餐厅猛推“穷鬼套餐”，越卖越亏却停不下来。

来源/红餐网

作者/李金枝

“穷鬼套餐”已降至10元以内。

在过去的一周里，肯德基9.9元的汉堡，肯德基10元的2个，德克士9.9元的2个，最低的4个喜茶杯...霸屏社交平台。

“穷鬼套餐”的风越来越大，各种“穷鬼”点餐策略如3元拌饭自助、9元一碗和府捞面、海底捞穷鬼8套等也层出不穷。

但是，热闹过之后，争着推“穷鬼套餐”的商家似乎很难赚钱。

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“穷鬼套餐”的风越刮越大。

虽然不能考证“穷鬼套餐”这个词的起源，但它的兴起与肯德基、肯德基等西式快餐品牌有关。

麦当劳的“1 “随意搭配”套餐是典型的代表。一个汉堡加一个饮料或甜点，13.9元就能填饱肚子，被网友称赞为最贴心的“穷鬼套餐”。

同样如此，肯德基的“疯狂星期四”也是如此，上线以来人气居高不下，相关话题流量甚至超过了“肯德基”品牌本身。

除了麦肯，穷鬼套餐的风逐渐吹向了更多的领域，从中式快餐到茶咖啡，从面条小吃到超市，甚至高端餐饮也推出了便宜套餐。

五月二十一日，霸王茶姬刚刚结束了“1亿杯免费”和521万份新产品“万里木兰”免费活动。

再往前，喜茶在12周年之际推出限时活动，10多种商品买一送一，最便宜的“纯绿茶妍后”，优惠券后只需4元一杯。

还有瑞幸和库迪的9.9元咖啡，南城香的3元自助早餐，西少爷9.9元一碗的油泼面，老乡鸡14.9元两菜一餐的套餐，奈雪的茶9.9元。 早餐套餐“奶茶/咖啡”，声称对价格战不感兴趣的星巴克曾经推出了19.9元限时优惠券…

甚至人均消费800 新荣记，一个高端餐饮品牌，也推出了398元的“一人套餐”，8道菜，包括晚餐、甜点、肉类和蔬菜。一个人吃到扶墙，被网友称为米其林级别的“穷鬼套餐”。

除新荣记外，定位中产阶级的商超山姆凭借“穷鬼三件套”登上了热搜，包括21.9元/1.59kg的鸡蛋，23.9元的7个原味贝果，59.8元的16个瑞士卷。

同时，“穷鬼套餐”的价格下限也一再刷新。

五月十五日，德克士宣布开展“每天9.9任选两件”活动，包括汉堡、炸鸡、饮料等多种套餐组合，活动持续2周。

前一个星期，肯德基推出了“指定堡垒”，原味鸡汉堡、麻辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4个汉堡仅售9.9元。

与此同时，肯德基开启了历时两周的“10元吃堡”活动，10元可以买到“一个汉堡” 小吃/甜点的套餐。

这是肯德基今年第三次推出“10元吃堡”活动。活动时间从一周变为两周，优惠力度也在增加。从10元买汉堡到现在的“汉堡”， 小吃/麦旋风2套装。

再加上汉堡王每周三推出的9.9元套餐活动，西式快餐巨头已经成功地将“穷鬼套餐”的价格降至10元以下。

随着各行各业的商家加入这场混战，尝到“穷鬼套餐”好处的网友不再满足于品牌组合的套餐，开始研究更多的“穷鬼”方式。

比如米村拌饭的“穷鬼套餐”点餐策略相当流行。用3块钱点一份米饭，搭配免费的海带汤和泡菜，还可以无限续餐，吃饱喝足。或者点一份9元的儿童金枪鱼拌饭，里面有很多肉和蔬菜，一顿饭营养丰富。

例如，在和府捞面点一碗9元的鸡蛋蔬菜汤 免费续面，稳定可以吃饱。

也有网友自主研发海底捞“穷鬼8套装”，对锅底、小料桌、免费小吃有了新的想法。在小红书，相关帖子赞了1.5万多条，评论了近万条。截至目前，抖音“穷鬼套餐”话题已超过8亿个。

02

“穷鬼”背后：卖得火爆，但挣钱难。

对品牌而言，“穷鬼套餐”的本质就是相对体面的低价策略。

同时，社交平台也获得了一波流量好感，同时也带来了订单量和人流量。

比如每周三9.9元的汉堡套餐，给汉堡王带来了短期订单飙升。美团数据显示，汉堡王9.9元的吃堡活动在3个月内卖出了18万多份。

百胜中国通过“疯狂周四”活动超越了周末的表现。据时代财经报道，百胜中国相关负责人曾表示，“疯狂周四”推动周四销售额比其他营业期高50%。

在9.9元的活动中，瑞幸咖啡持续了一年，拉新的效果同样明显。据财务报告显示，2023年，瑞幸新增交易客户超过9500万，月平均交易客户达到4837万，同比增长124.1%。2023年，瑞幸咖啡净收入达到249.03亿元，同比增长87.3%。

然而，品牌们一边卖得热闹，另一边却“苦不堪言”。

财务报告显示，2024年第一季度，百胜中国经营利润和利润率均有所下降，自2022年第四季度以来首次实现净利润同比下降。

其中，肯德基营业利润为3.72亿美元，餐厅利润为19.3%，同比下降1.9%。去年同期，必胜客营业利润为0.47亿美元，餐厅利润为0.55亿美元，同比下降1%。

百胜中国将两个品牌的利润率降低归因于“提升性价比高的商品，促进人流增长”。

在变相降价促销之后，星巴克在中国市场的表现也不尽如人意。

星巴克2024财年第一季度财务报告显示，截至2023年12月31日，星巴克在中国市场的平均客户单价下降了9%，而星巴克在全球的平均客户单价同期上涨了2%。

对此，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛解释说，客户数量减少的主要原因是星巴克中国推出的个性化优惠促销活动，以提高消费者的购买频率。

由于牺牲客户数量而产生的人流增长仍然有限，星巴克中国同店的销售额呈同比下降趋势。根据5月初公布的2024财年第二季度财务报告(1月1日至3月31日)，星巴克中国的门店数量从去年同期的6243家增长到7093家，但收入却从7.63亿美元下降到7.05亿美元，同店销售额同比下降11%。

咖啡9.9元对瑞幸的影响更为明显。

第一，增收不增利，瑞幸2024年第一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.64亿元。

在第一季度，瑞幸的营业利润率只有0.1%，而去年同期还有16.5%。另外，截至3月31日，瑞幸的现金储备已经从2023年底的38亿元下降到24亿元左右。

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“穷鬼套餐”，停不下来

以价换量的“穷鬼套餐”，却很难停下来，即使是品牌一旦出现缩水或涨价的迹象，也会面临危机公关。

今年#瑞幸9.9元一杯活动缩水#瑞幸部分门店不能使用9.9元券#瑞幸9.9元活动再缩水等话题轮流上热搜。

比如工人“买不起”瑞幸等负面评论占了上风。有网友直言，如果没有9.9元，就会“背叛”瑞幸，变成幸运咖啡、库迪咖啡、麦咖啡等平替。

肯德基在此之前“1” “随心所欲”套餐涨价也被“骂”上热搜，原本麦当劳的随心所欲的套餐价格是11.9元，随后涨到13.9元。

虽然仅从价格来看，人均消费在15元左右的瑞幸和涨价后的肯德基仍然可以称之为平价，但他们仍然无法逃脱消费者的审判。归根结底，低价已经占据了消费者的心智。

我们所说的从节俭到奢侈，从奢侈到节俭。在面对同样数量的收益和损失时，我们会觉得损失更让人无法忍受。

长期低价在消费者心目中构成价格锚点，咖啡不得超过9.9元，汉堡套餐不得超过12元，中式米饭快餐不得超过20元...一旦价格上涨，品牌将面临被“抛弃”的风险。

所以，即使净利润承压，瑞幸的9.9元活动也不敢完全停止。

还有很多这样的例子。今年奈雪的茶已经悄悄停止了去年8月启动的“每周9.9元”活动，但9.9元的早餐套餐依然保留。

在目前的市场环境下，客户更倾向于寻找质量不降但价格较低的产品，即在“横坐标是价格，纵坐标是质量”的坐标系中，消费需求比以前更加理性务实，向左移动。

CEOChris Kempczinski还在第一季度的财务报告电话会议上表示，消费者对每1美元的消费更加挑剔。“快餐行业的人流量在大多数主要市场都在放缓。在行业宏观环境严峻的背景下，我们知道顾客现在比以往任何时候都更需要物超所值的商品。”

消费谨慎，涌入低价区的客户越来越多，这是现状，也将是未来很长一段时间的趋势。在这种情况下，注重极致性价比的“穷鬼套餐”自然成为餐饮品牌应对市场形势的最短、最快的方式。

此外，餐饮业的洗牌越来越激烈。根据企业调查的数据，与去年相比，今年1-5月，新进入的餐饮业更少，但倒下的餐饮业更多。

今年1月1日至5月27日，全国注销餐饮业80.7万家，去年1-5月注销餐饮业67万家。5月份还没结束，比去年多了13.7万家餐饮企业。

正如业内人士所说，“穷鬼套餐”席卷全网的背后，是餐饮品牌纷纷打折。出于竞争需要，有的品牌主动打折，有的被迫降价。“竞争对手降价，不跟进就会被客户抛弃。”

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