每年挤牙膏，找出苹果创新不足的原因。

1976年4月1日，乔布斯、沃兹和韦恩成立了苹果电脑公司。是的，苹果最初是一家计算机公司，而不是现在大众都知道的消费电子技术公司。

公司成立后，发布的第一款产品是Apple。 I。它不是一台完整的个人计算机，因为它没有显示屏，需要连接到电视上，而且顾客还需要自带键盘和机箱。Apple I的外观，给人的印象更像是一台打字机，一个木制的外壳，一个裸露的主板，看上去并不漂亮。

一年后，苹果计算机公司发布了其第二款产品Apple II，那是一台真正的个人计算机。毫不夸张地说，Apple II可以说是当时最成功、最早出现的个人计算机。按照当时的数据统计，Apple II的销量达到27.9万台，超过了当时电脑巨头IMB(个人计算机同类竞争产品销量24万台)。同时，随着Apple， II的出现，加速了个人计算机的普及，同时也为个人计算机的形式奠定了基础。

一九八四年，苹果计算机公司发布了Macintosh，即Mac的前身。Macintosh是世界上第一台带有图形用户界面的个人计算机，同时也定义了未来40年个人计算机的范式。

然而，这台具有历史意义的个人计算机的销售并不乐观。该产品发布一年后，实际销售额仅为公司内部预期的10%。因为它的RAM是128KB，所以变得非常缓慢。此外，当时2495美元的价格(现在差不多是7300美元，相当于人民币5.3万元左右)最终让这款本该成功的产品成为苹果计算机公司的失败杰作。

值得注意的是，Macintosh的发布，反而成了乔布斯被踢出苹果电脑公司的导火索。一九八五年九月，苹果电脑股东大会同意免除乔布斯。

离开苹果电脑公司后，乔布斯带着几名苹果员工成立了Next公司。我们现在使用的万维网（www.）它是由NeXT旗下的计算机开发的。

没有乔布斯的苹果电脑公司正在走向衰落，因为公司高管在市场判断和决策上犯了错误，后续推出的电脑产品缺乏竞争力，最终导致苹果电脑公司濒临破产。为了解决公司的破产问题，苹果董事会邀请乔布斯回到公司担任顾问(1997年2月)。乔布斯的回归确实拯救了当时即将破产的苹果电脑公司。

由于市场已经被微软等PC厂商拿下，未来发布的苹果电脑销量非常一般，也是整个PC市场的小众产品。

即使到目前为止，有苹果自研M系列芯片加持的Mac，在PC市场的份额也不多。据市场调研机构Canalys统计，2023年苹果计算机全年出货量为2320.3万台，市场占9.4%。

虽然苹果电脑给整个PC行业带来了很多开创性的设计和功能，但它昂贵的价格和每一代产品的设计缺陷让很多消费者望而却步。

然而，幸运的是，苹果计算机公司推出的数字音频播放器iPod取得了巨大的成功。这也是乔布斯回归苹果计算机公司后最成功的产品。2001年10月，第一代iPod出现，同年11月正式上市。产品一经销售，就受到了很多客户的喜爱和青睐。当时的数据显示，自iPod销售以来，6年内销量超过1亿台。

乔布斯在2005-2007年间对苹果电脑产品线进行了大幅度的调整，放弃了PowerPCCpu，Mac将拥抱英特尔处理器，并推出Mac。 Pro、商品，如MacBook。

经过乔布斯的改革，苹果计算机公司重生了。2003-2006年间，苹果计算机公司股价从每股6元上涨到80多元，直接上涨了10倍以上。也就是说，在此期间，苹果计算机公司的市值超过了戴尔。

2007年，苹果计算机公司（Apple Computer Inc.）正式更名为苹果公司（Apple Inc.），到目前为止，苹果已经不再是一家专注于计算机业务的科技公司，而是转型为消费电子科技公司。

也就是今年，第一代iPhone问世，苹果打开了移动互联网的大门，结束了功能机时代，带领整个手机行业进入智能手机时代。

有些小伙伴可能会把iPhone和乔布斯绑在一起，的确，没有乔布斯，就没有现在的iPhone。但在第一代iPhone发布之前，乔布斯反对苹果制造手机。

《iPhone秘史》一书中提到，科技网站Motherboard高级编辑布莱恩·迈钱特在采访乔布斯时回忆了对话。他指出，乔布斯一开始反对苹果进入手机行业。起初，iPhone是苹果的一个实验项目。当时乔布斯并不知道，在乔布斯经理的监督下，它成为了一个正式的项目。

麦钱特还强调，iPhone的多点触摸技术是在苹果内部进行测试的。麦钱特引用了高级iPhone工程师安迪·格里尼翁的话，他说：“他们试图说服乔布斯，手机能给公司带来巨大的收益，但是乔布斯并不认为手机能给公司带来成功。

换言之，当时的乔布斯几乎毁掉了iPhone这样一个赚钱的项目。所以，iPhone的成功主要归功于苹果内部iPhoneR&D部门，乔布斯只是后来被说服，把iPhone带到了舞台上。

乔布斯本人的确有许多创新的想法，但他毕竟不是神，他也有犯迷茫的时候，iPhone就是一个很好的例子。

事实上，乔布斯回归后，除了删除复杂的产品线外，还有乔纳森·伊夫等优秀的设计师设计出颠覆性的产品，将即将步入深渊的苹果电脑公司拉回。

从Mac到iPod再到iPhone，以及iPad和Applee，乔纳森的设计可以说贯穿了整个苹果产品线， Watch。乔纳森惊人的设计天赋，也让他带领的设计团队在苹果公司获得了最高的话语权。

在乔布斯时代，苹果的产品设计优先级最高，软硬件都是为设计服务的。因为乔布斯喜欢用技术创造艺术。他认为好的设计来自于对美的追求，用技术保证产品质量，用艺术提升品味。乔布斯的想法可以用乔纳森来形容，所以当时的苹果推出了很多「虚有其表」的商品。

比如2015年，12英寸的MacBook绝对是一款失败的产品，主要是因为当时的硬件性能无法支撑如此先进的轻薄设计。如果把12英尺MacBook的芯片换成苹果自己开发的M系列芯片，那绝对是一款震撼人心的成功产品。

尽管12英尺MacBook的相关设计成员名单没有正式公布，但考虑到乔纳森对苹果设计团队的影响，他可能已经参与了这个项目的设计。

回顾乔布斯时代的苹果，我们不难发现，在乔布斯的带领下，苹果确实推出了很多开创性的产品，比如iPad、MacBook Air、iPhone等，但如此激进的创新，并没有给公司带来多少好处。

iPhone难道不会给苹果带来巨大的利润吗？事实上，第一代iPhone并没有得到市场的认可，因为这款产品过于先进，软件生态也不够成熟，所以并非所有的客户都愿意为此买单。根据统计，第一代iPhone的销量仅为130万部。而且当时全球诺基亚手机销量达到4.37亿部。

从下面的数据图中不难看出，从iPhone 从3G开始，苹果手机的销量就突破了1000万的价格，未来每一代iPhone的销量都会翻倍。换句话说，苹果手机真正从iPhone开始盈利 从3GS开始，而不是第一代iPhone。这些产品也足以证明创新，市场接受度低，不会给苹果带来巨大的利润。

另外，乔布斯忠于产品设计，软硬件为设计妥协的理念，商品往往会有很多缺陷，就像苹果Logo被咬了一口一样。

举个例子，iPhone 4“天线门”。造成这一事件的原因是iPhone 4本身存在设计缺陷，当顾客的手挡住手机两侧的信号条时，iPhone 4马上就没有信号了。苹果不知道他们在产品研发阶段的问题吗？因此，这是乔布斯为产品设计做出的妥协。

过于激进的创新，客户不理解，苹果要承担很大的风险，包括投入大量的R&D资金，面对客户的质疑，商品销量差，成本无法收回。所以这也是为什么很多厂商宁愿选择经过市场验证的方案，也不愿意冒险搞原创。

库克成「大冤种」，没有创新的苹果背锅侠

因此，乔布斯因癌症退休后，选择库克作为继任者也是有原因的。因为乔布斯很清楚选择一个和他一样的接班人，所以很有可能苹果会再次被送到谷底。所以，找一个能让苹果稳步发展，继续为苹果创收的接班人，才是最好的解决办法。

众所周知，库克来自供应链。我相信每个人都已经看到他控制供应链的能力有多强了。再加上库克的产品策略，苹果直接成为世界上市值最高的科技公司，这是乔布斯没有的能力。

“库克不懂技术，所以苹果缺乏创新”可能是大家一致认同的观点。事实上，乔布斯并不是一个伟大的技术咖啡机。苹果成立初期，他的合作伙伴沃兹负责苹果电脑研发的相关工作。

数据显示，库克曾经协助推出了一些具有纪念意义的产品，包括iMac G3、Power Macintosh、iBook等。那么，库克真的不懂技术吗？

假如乔布斯还在，现在的苹果公司一定很有创意。假设你这么认为，恭喜你答错了。

当时乔布斯属于每个行业都不饱和的发展时期。就像20世纪60年代和70年代，当时的电脑主要面向企业客户，市场上没有个人家用电脑。俗话说“前人种树，后人受凉”，乔布斯发现没有人涉足个人家用电脑市场，这可能会成为下一个出路。因此，乔布斯和电脑技术爱好者的朋友沃兹一起走上了创业的过程。

另一个例子是iPhone。苹果不是第一家推出触摸屏手机的厂商，但苹果在这条赛道上建立了自己的帝国，推动了整个手机行业从功能机时代向智能机时代的过渡。

在库克时代，各行各业都趋于饱和，很难再创新一次创新的产品。就像现在的旗舰机一样，基本上都是卷参数。

“折叠手机不是创新吗？苹果到目前为止还没有推出折叠手机”。严格来说，折叠手机并不是一种创新，因为它没有跳出智能手机的限制，而是改变了产品形态，有点类似于百花齐放的功能机。

真正的创新是能够颠覆整个市场，获得市场认可，成为消费者日常使用的商品。根据TrendForce集邦咨询的最新报告，2023年全球折叠手机出货量仅为1590万部。很明显，折叠手机没有iPhone 这样可以改变世界的能力。

另一个典型的例子是苹果的vision。 Pro，这款产品发布前，AR/VR/MR产业已发展多年，市场上已有许多头显设备，如Pico、Meta、Hololens微软、Glass等谷歌。

vision Pro只是根据苹果的做法整合了现有的技术，但并没有跳出明显的限制，甚至在某些方面做得不如其他低价竞争产品，比如佩戴舒适度、产品重量等。即使苹果现在做了一个vision，和普通眼镜一样。 Pro，也很难成为客户每天佩戴的智能产品。因为市面上有很多智能眼镜，客户已经觉得很常见了，很难表现出惊讶的表情。

因此，乔布斯旧时代的方法论并不适用于当今时代。库克和苹果也想创造一种商品来再次改变世界。本来苹果是潜力股，但是经过十年的研发，苹果终于死了。

苹果想要打造的汽车是L5级智能汽车，没有方向盘，没有踏板，但由于现有技术的原因，这款概念车很难量产。

与其做一辆和市场上一样的L2级智能车，不如直接放弃。毕竟现在智能汽车市场已经被特斯拉和中国新能源汽车占据了。

两种完全不同的创新思想库克和乔布斯

库克作为乔布斯的接班人，很难不拿出来比较。纵观这两代苹果领导的发展历史，不难看出乔布斯是一个激进的创新派，而库克则是一个稳定的创新派。在乔布斯的领导下，苹果将忽略董事会的利益和用户的建议，以产品设计为主导，软硬件团队服务于设计部门，宁愿接受产品设计缺陷，也不愿妥协的产品创新理念。

相反，库克将优先考虑股东会的利益。除了产品设计回归务实，市场需要的东西也会在产品上做出相应的调整，比如新MacBook的机身厚度接口，iPhone 6系列大尺寸屏幕，这些做法与乔布斯背道而驰。

正是因为这两个人对产品创新的看法不同，才产生了两个完全不同的结果。乔布斯时代的苹果跌宕起伏，而库克时代的苹果收入每年都在稳步翻倍。那么，今天的苹果真的没有创新吗？我相信每个人心里都已经有了答案。

本文来自微信公众号“PConline太平洋科技”（ID:pconline_cn），作者：PC，36氪经授权发布。

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