新型能源汽车，还差一辆“双11保价”

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被减价「刺伤」的车主们

大概最羡慕「双11保价」

大概从来没有一批客户，和今天的新能源车主一样复杂:一方面，他们被车价飘忽不定。「收割」，同时也遭受了汽车公司的痛苦「背刺」。

去年10月底，李好成为理想的L9车主。当时L9的年降价幅度已经超过2万，加上所在城市的地方补贴，他已经观望了一段时间，选择出手。

第二个月，L9降价5000元，李好的内耗也开始了。由于今年3月上市的2024款L9进行了大规模的迭代，他找到了客服投诉，得到了数万积分的补贴，但没过多久他又一次破甲。

「本来我最关心L9的一点就是中控下面没有储物空间。当时销售美其名曰这个设计是卖点之一。结果新车型直接挖空了中控下面，发了冰箱，相当于推翻了之前的产品理念。」不但如此，李好发现，2024款L9汽车芯片也升级为最新版本的8295，「买了不到半年，我的车就享受不到这个最新功能了。」。

作为一名产品经理和前车圈从业者，李好不是外行。当然，新能源汽车的迭代不可能遵循燃油汽车时代。「三年中改，六年换代」但是他当时的判断是， 「即便是迭代，也不可能在一年内大换代？我觉得不太现实。」

只能说，打脸来得太快了。

采访前一天，理想刚刚更新了行车记录仪功能，并在公告中表示，该功能只能使用24个L系列和Mega。「老车主在内测组喊了一年功能，最后却享受不到升级更新，只能新车主使用。」，对李好这样的次新车主来说，这无疑会引发一种被剥夺的感觉。

在心理学上有一个名字「失去厌恶心理」，当我们面对同样数量的收益和损失时，我们会认为损失更让他们难以忍受，同样数量的损失带来的负面影响是同样数量的正面影响的2.5倍。

国产新能源汽车「换代」，对于已经拿车的顾客来说，既降价又提高性能，相当于损失的两倍。

随着新能源汽车价格战的加剧，「背刺」当然，痛苦不仅限于理想的车主。今年2月19日，比亚迪率先大喊大叫。「电比油低」口号打响了2024年新能源降价最响亮的一枪。此后，其他新能源品牌和燃油车紧随其后。仅在3月1日，就有9家汽车公司宣布降价或限时促销。

根据官方数据，截至今年3月，2024年汽车市场的降价规模已达到2023年全年的一半。3月上半月，23辆车降价。

二手车经销商王珂每天都会接触到大量的二手车客户。他告诉《降噪NoNoise》，特斯拉的用户是最稳定的情绪群体，因为他们已经习惯了特斯拉的价格调整。以特斯拉Model3为例。自2019年以来，经过多次调整，价格从最初的36万元到现在的20万元不等。

但是特斯拉的调价动作不仅仅是降价，从去年10月27日到11月21日，国内Model 3和Model Y的价格在不到一个月的时间里上涨了四次。难怪特斯拉客户「情绪稳定」，总而言之，马斯克从来没有按常理出牌。

很多业内人士直言，虽然特斯拉价格调整频繁，每年都会有一些小的迭代，但整体商品更新迭代其实比较慢，比如Model。 自2016年推出以来，仅经历了一次中期改款。

「大多数新的特斯拉功能都能考虑到老用户。」，李好认为，仅仅这一点的区别，就很容易使国产新能源汽车「次新客户」破甲。

由于新能源汽车迭代速度过快，市场变化较大，连同二手车价格的市场变化也是一天一样。「原来，汽车经销商只关心汽车能否出售。库存周转周期从30天到60天是正常的，但现在做新能源汽车几乎是基于周期来衡量库存周转率的。如果是一个月，大家都会觉得这辆二手电车的风险比较大。」

不过陷入「背刺」大部分的痛苦都是「次新车主」，与流通市场的贬值问题相比，他们更加关注如何「维权」。在社交网络上，汽车公司降价引发的争议仍在发酵。2024年，除了汽车公司之间的价格战、口水战之外，新能源车主与汽车公司之间的矛盾也越来越严重。

此时此刻，这些车主最羡慕的大概就是电商平台发明的。「双11价保」机制。在双11和618促销期间，为了满足平台和消费者对全年最低价格的期望，总有商家对产品价格偷偷期待。「先升后降」，这一状况不断地透露出消费者的信任，「保价」发布机制，即消费者在保价期内如遇同一商品降价，可申请申请。「一键退差价」。

和JD.COM一样，保价期为一个月；淘宝最初持续15天，2022年延长至27天。这一举动被称为淘宝部门提升服务体验、践行用户第一的变革动作之一。

从这个角度来看，新能源行业，次新车主谁不想要这样的一个？「定心丸」呢？

02

降价的「学问」也在迭代

国内汽车公司也许也很委屈，除了去年的特斯拉和今年的比亚迪，其他品牌的降价有多少是主动的？

去年年初，理想汽车董事长李想曾直言，降价并不一定能增加销量，但能打击他人，「这一行业压力最大的一点就是头部两家公司都可以打价格战，这在手机和各行各业都是看不见的。」

今年，即使是特斯拉的价格战也意味着被迫面对需求低迷和行业内部压力加剧的大形势。今年4月，特斯拉国内交付量同比下降14.7%。此前春风得意的理想汽车，4月份交付量同比增速仅为0.4%，是近两年单月增速最慢的汽车。

随之而来的是，特斯拉中国于4月21日宣布，Model 3/Y、Model X/S四款车的售价都在下降，Model 两款车型的最低售价已接近历史最低点，分别为23.19万元和24.99万元。第二天，理想汽车宣布，2024款L系列车型降价1.8万-2万元(理想L6除外)，理想MEGA降价3万元。实际支付的差价将以现金的形式返还给已经取得的车主。

▲四月二十一日，特斯拉全系减价1.4万元

再往前一个月，面对智界S7、小米SU7等多个家庭。「同行」对此，小鹏宣布，2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000元，优惠后售价18.99万元。

现在看来，降价仍然是汽车公司自我保护和销售的最重要方式。

虽然价格调整频繁，但特斯拉对车主的态度总是很强烈。没想到，这种实力反过来教育了客户。王珂认为客户普遍对特斯拉比较宽容，但面对国内新势力，价格调整相对苛刻。

在这一点上，国产新力量的确显得「卑微」很多人，他们更需要降价。「学问」。在老用户的「虎视眈眈」接下来，许多汽车公司更愿意以晦涩难懂的方式实现减价换销的目标。

一个是以限时补贴的名义。去年8月，理想汽车推出了购车保险补贴1万元的活动。当特斯拉去年降价3500元时，它被称为「初学者购车补贴」。「销售方面也有一些说法，比如告诉我们限时优惠即将结束，通过这种方式促进订单。」在买车之前，李好回忆起了《降噪Noise》。

除了直接补贴，很多车企还向电商平台的双11推广学习，发明了各种营销手段。例如，沃尔沃去年推出了「定金膨胀」活动，在规定日期内到天猫订购沃尔玛XC40纯电版，交付定金并开具发票，即可享受5000到25000。「膨胀礼」。

一种是发新车，用版本迭代，改变设备，做出价值差异。年初，比亚迪宣布推出两款车型：秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版，将秦PLUS和驱逐舰05的起步价降至7.98万元。之前推出的理想汽车 L7/L8Air版， 与当时销售的车型相比，部分设备部分减少， 与此同时，电池也被欣旺达等二线品牌所取代，尽管官方承诺原来的性能不变。2024款极氪001车型配有激光雷达、智能电动拖车套装，从而产生价值差异。

还有一种比较隐蔽，围绕车主权益的变化努力。车主权益包括服务、赠品、金融保险等。比如去年6月，蔚来宣布全系列车型降价3万，但当月销量从1万辆下降到6000多辆时，「减价换权益」终身免费换电(每月四次)等核心服务在车主基本用车权益中被淘汰。

但是，极氪001于去年10月推出「限时权益」其中，YOU版本将免费获得Z-Sport运动高级套装，以及三种首任车主终身免费充电的权利之一；ME版本是高性能空气悬架套装的免费升级。在去年的降价潮中，上汽大众推出了限时0利率、推新等价V豆、终身免费基础维护等权益。在去年7月推出的特斯拉推荐奖励中，包括自动辅助驾驶功能增强版（EAP）免费试用90天。

相比之下，这种「拉新」这种方式似乎更容易安抚老用户的心。

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「定心丸」能放心吗？

汽车公司层层包裹的降价方式，似乎是为了照顾老客户的情绪，换取更多的销量，但也有可能是新老用户两头都不讨好。

麦肯锡发布了2024年中国汽车消费者洞察报告，指出超过8人的消费者表示，价格战对自己的买车决策没有起到积极的作用，尤其是10万元以下的车型价格战，甚至会带来得不偿失的效果。大多数买车的人认为价格战抑制了买车的决定。

原本打算更换新能源汽车的车主Nick告诉《降噪NoNoise》，本来他看中了L7的理想情况，但是最近出现了交通事故新闻，他后来考虑到了极氪，后来又看到了蔚来ET5，正要开始的时候，小米SU7又出来了。看到每个品牌都在迭代和降价，他并不着急，「等等，等等，等等，等等，等等。」

看起来，新能源客户似乎一点品牌忠诚都没有，而造成这一切的根源又是汽车公司。「善变」。

今年3月27日，若涵买了一辆蔚来ET7，并于3月28日上午支付了余款。两个小时后，朋友打电话说，他熟悉的蔚来销售透露，剩下的ET7可以打75%的折扣。「在这两个小时里，我们损失了5万元，当我们的客户真的是接盘者的时候。」它使她感到愤怒和不公平。

在高压竞争下，信息的不透明正在加剧客户对销售的不信任。一位圈内人士透露，其实销售往往是最后才知道的消息。所有的政策都是直接发的，没有提前预热。前一天和后天的政策可能完全不同。

对于这一点，《降噪NoNoise》向蔚来内部Fellow证实，对方表示，75%的新车可能每1~2年才有一次，也可能是展车或长期库存车，数量一般在个位，少卖一辆，基本上仅限于员工内部购买或员工直系亲属购买。

若涵告诉《降噪NoNoise》，尽管蔚来同意退款，但经过这一次，她最大的感受就是对汽车公司的信任崩溃。

正如当年为了让消费者相信双11闭眼购买是最低的价格，电子商务平台创造了一个「保价」机制，今天的汽车行业似乎也需要这样一个行业。「定心丸」。

不是没有试水者。例如，去年3月，哪吒汽车发布了《汽车用户保价权益》，称如果具体版本的官方价格从购买之日起90天内降低，承诺主动偿还差价。

但是“降噪NoNoise”查看中国汽车质量网发现，去年5月，有用户投诉哪一家厂家，投诉内容如下：「购买时，制造商向媒体承诺保证汽车的价格。现在官网疯狂降车12000，但他们告诉消费者限时优惠，而不是降价。制造商不承认他向媒体声称的保险价格协议。」

长城汽车也推出了类似的保价服务。然而，当用户要求按保价承诺退还差价时，他们发现协议中的协议「官方指导价」和「销售价格」概念上的差异，更像是一个缺乏诚意的文字游戏。

电子商务平台当然保价「漏洞」也是层出不穷，比如商品已经下架删除；优惠券、红包、100亿补贴导致的降价；商品属性参数不完全一致，不在价格保护范围内。

有业内人士表示，国内汽车公司设计更合理，而不是通过文字游戏钻法律漏洞，让老客户心寒。「善后」方案，例如，通过真诚的回购权，留住老客户，就像苹果手机的新旧置换一样。

身为车圈人士，王珂会认为，在国内造车新势力中，蔚来在老车主的回购权益方面做得比较好，因为据他观察，蔚来车主的本品换得比较多，「蔚来至少不会频繁降价涨价，然后回购权更有吸引力，相当于变相解决了老客户在更换新产品时遇到价格波动时的复杂心理。」

在他看来，更多的汽车公司应该想出类似的经营思路。

04

「想开点儿」

到目前为止，面对一轮轮的车圈价格战，绝大多数受访车主都表示了相当大的失望。面对真金白银的损失和伤害，没有人能使用它。「早买早享受」安慰自己的道理。

「如今，人们常常将新能源汽车与手机数码商品进行比较，认为汽车企业降价换代与数码产品迭代相同。但是我觉得这不合理。一部手机一万块，我一年可以换一部；但是一辆车往往是20万到30万，使用寿命至少在5年左右。如果不能及时升级软硬件和智能驾驶的功能，用户的忠诚度真的会降低。」李好说，他的要求其实很简单。他希望汽车公司能考虑到老车主的情绪，提出相应的态度和解决方案，而不是让自己觉得自己在市场竞争中被抛弃了。

从二手车商的角度来看，王珂建议用户可以自己想开一点，「说到底，如果你买了一辆威马，汽车现在很难使用，你还不能去追究它的问题。」

王珂认为，对于汽车公司来说，如果他们坚持一款车型的价格，不考虑新的竞争环境，不积极迭代，那么这家公司的基本板块就会越来越小。光是想着帮助老车主坚守价格，车企却没有进步，品牌二手车无疑会越来越差，会加速旧车贬值，「本质上，客户只能接受这种认知——新能源汽车需要不断迭代。以此为基础，可选择理性消费，若感觉电车市场不稳定，可先观望，减缓买车时间。」

与已经遭受的相比「背刺」车主，Nick的态度要好得多。「不管怎样，让汽车公司去卷吧，作为消费者，找出自己的需求，体验后选择一辆自己喜欢的车。」在他看来，有小米这样的品牌进入电车行业是一件很棒的事情，「看看小米这条鲶鱼能不能把同行的价格再打一点。」

回想起这一年购买理想后的各种感受，李好总觉得「意难平」。作为一名前汽车从业者，他认为，从长远发展的角度来看，国内汽车公司在车辆设计之初，应该考虑整个产品迭代、软件支付升级等核心渠道的建设，而不是因为竞争形势而一步一步来。

事实也应该如此。回顾100年的汽车工业史，从20世纪20年代和30年代的美国汽车黄金时代到70年代和80年代的日本时代，每一个品牌的崛起，无论是福特还是丰田，都得益于他们不断寻求技术突破，不断以卓越的生产方式降低成本，以及如何构建一个真正被用户信任的与销量和品牌相对应的售后体系。

对目前这些争当世界一流车企的中国新能源玩家来说，恐怕还有很长的路要走。

(根据受访者的要求，文中李好，若涵为化名)

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