2024年，内容电商将成为“淘京拼”的新战场。

出品/零售业务评论

PK内容电商剧愈演愈烈。

几家电商巨头都在增加内容电商，通过流量奖励、现金鼓励等方式吸引用户、商家和大咖参与。内容电子商务的本质也是流量竞争。

2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将增加100亿现金和1000亿流量，真金白银将加大内容电商力度，与主播、大咖、机构、品牌、商家等生态合作伙伴分享翻倍增长的新红利。

而且JD.COM也开始发力内容跑道，此前宣布将提供10亿现金、10亿流量补贴，全力加大内容消费市场。

另一厢的拼多多也在短剧上下了很大功夫。近日，拼多多在其“多多视频”二级频道推出“短剧”入口，与“直播”、“关注”、“推荐”并排，共同构成多多视频。这部短剧获得了一个重要的位置。

近年来，内容电子商务迅速崛起。尼尔森IQ发布的《2024中国消费全景展望》提到，各大渠道内部分化加剧，以抖音为代表的内容电子商务在线渠道持续增长，占据了综合电子商务的市场份额。

截至2023年10月，NIQ监测的86个线下品类和67个线上品类(包括Tiktok数据)中，内容电子商务的销售比例为9.3%，增长率为61.8%，而综合电子商务的销售比例为23.3%，增长率下降3.9%，预计2024年内容电子商务的增长仍将是一个值得关注的大趋势。

“一方面，Tiktok和Aautorapper的高增长向大家展示了内容电子商务的潜力。与此同时，淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商巨头也在大力做内容电商。无论是短视频还是直播，还是无数短剧。内容电商已经全面开战。”业内分析师告诉我们。

随着内容电子商务的兴起，抖音快手成为“大赢家”

凭借内容电商，抖音、快手已获得收益。

近几年来，抖音将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、商店等货架场景相协调，带来了增长。2023年，抖音的常客渗透率已经达到39%，仅次于淘宝和拼多多。

根据抖音电商公布的2023年度盘点数据：近一年平台GMV增长超过80%；在过去的一年里，抖音商城GMV同比增长277%。

根据巨大的引擎数据，2023年TikTok人均每天发布三次搜索请求，每千次搜索可以带来60次交易；TikTok电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占平台GMV的30%以上。

快手也迎来了高增长。快手官方数据显示，2023年，快手电子商务总交易额达到1.18万亿元，月均动态销售商户数量同比增长50%以上，年营销客户数量同比增长100%以上。电子商务和在线推广业务的增长速度快于整体市场的平均增长速度，市场份额不断提高。

在直播业务方面，2023年，直播业务为Aautorapper提供了391亿元，同比增长10.1%，优质主播数量增长了100多倍。另一个关键词是短剧。截至2023年底，Aautorapper星芒短剧上线近千部，其中爆款短剧超过300部，播放量突破1亿元。

“Tiktok和Aautorapper发了大财，但两者都在增加货架电子商务的力度。从销量来看，GMV增长较高。这部分也直接影响了传统的电商平台。内容电商和货架电商之间流量转化更大，这也是其他传统电商平台急于做内容电商的重要原因。”零售商业评论总编说。

“猫狗拼”的重仓内容电商。

淘宝正在大力发展内容电商。

在过去的一年里，淘宝内容电商最显著的变化就是实现了直播和访问两大内容领域的开放，两者合并成立了新的淘宝内容电商事业部。

两个领域都可以充分发挥各自的优势，实现更高效的协同。未来逛街会承担更多种草和直播储水的功能，然后通过直播集中爆炸。合并后，直播、短视频、图文首次开通，为淘宝商家提升引流、转化、保留、回购带来了更大的空间。

淘宝内容电商事业部总经理在2024淘宝内容电商盛典上给出了自己的年度目标。2024年，淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%。同时，用户数量同比增长100%，月交易量超过100万主播同比增长100%。为了实现这一目标，淘宝将增加100亿元来促进内容电商的运营。

2024年淘宝的内容和电子商务，将成为加法中的乘法，释放新一轮内容电子商务收益。

我们还注意到了一点，那就是淘宝也下了很大的决心去做短剧。淘宝之前发布了“百亿淘剧计划”。在最近的“淘好短剧”发布会上，还宣布了包括资金、流量、明星在内的一系列2024年短剧扶持政策。

至于JD.COM，今年4月，JD.COM明确了“内容生态、开放生态、即时零售”三大必胜对决。其中，首次提到“内容生态”对决，涵盖了JD.COM站内直播、短视频、图文等内容创新。

JD.COM的加码内容电子商务也有投资帮助。此前，JD.COM宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更好的购物体验，帮助品牌商家找到新的增长点。

4月中旬，JD.COM刘强东空降JD.COM家电、JD.COM超市直播间，通过“采销东哥AI数字人”开始自己的直播首秀。数据显示，不到一个小时，直播间的观看量就超过了2000万。在电子商务领域引起了热烈的讨论。

当然，这只是其内容电子商务的试点之一。它不仅会补贴20多个创意领域的大咖啡，包括数字、家电、母婴、宠物、时尚、运动、美容护理、健康、汽车等。同时，JD.COM将为高质量、原创视频带来更多曝光机会，并通过算法加权，提供固定流量凭证的补贴。

淘宝JD.COM正在加快内容电商的布局，拼多多也从去年开始发力，包括多多视频和多多直播。

在短剧板块，拼多多取得了一些初步成绩。目前拼多多主页的“多多视频”板块已经推出了“短剧”频道，包括“直播”、“关注”、推荐等频道。

拼多多对短剧的权重已经可以和直播等业务相媲美了。我们了解到，有些剧已经播放了9000万次，同时商家和大咖打开了电商。 短片，这条实现路径更短更高效。

「零售业务评论」认为淘宝、京东、拼多多做内容电子商务，一定要从抖音和快餐工作中抢流量。但也有困难，传统的电子商务基因，消费者仍有固定的认知，淘宝、京东、拼多多在货架电子商务方面具有优势，但在内容电子商务领域也需要找到针对性和差异。这也取决于吸引企业、名人、KOL、各种角色，如机构MCN等。

内容性电子商务成为“新战场”？

到2024年，电子商务平台的竞争将更加激烈，各电子商务平台更加注重流量。内容电子商务已成为拉新流量和稳定流量的关键入口。

这背后，我们需要注意消费者流量的变化。

从消费者的角度来看，最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，超过40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，因为他们观看短视频和直播进行网上购物。

此外，根据艾瑞咨询的《2023年中国直播电商行业分析报告》，中国直播电商持续增长，2023年营业额达到4.9万亿，增长率达到35%。

同时，微短剧市场也呈现快速增长。根据艾媒的数据，2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿。

“谁不做内容电子商务，就意味着流量的稳定性已经丧失。内容电子商务和货架电子商务的结合是必然趋势。内容电子商务的爆发空间足够大，但内容电子商务的方式开始更加多样化，如短视频、短剧、直播、图文等。，而这些流量可以通过内容电子商务带来的大流量来反馈货架电子商务。”电子商务顾问告诉我们。

你知道，内容电子商务给货架电子商务带来了巨大的流量。数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电子商务搜索GMV同比增长159%。在抖音电子商务生态系统中，56%的企业占货架场景GMV的50%以上。

对品牌商家而言，电子商务业务也已迭代。短片，现场直播店铺播出，短剧 电子商务等，各个领域的布局，要找到最好的转换链接。

对抖音、快手、淘宝、JD.COM、拼多多来说，内容电商将是平台的关键战役。内容电子商务 货架式电子商务并行，将成为新电子商务竞争的“两条腿”。

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