中国电影大改档时代

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为什么越来越多的电影被改档？

文 | 星晖

编 | 陈梅希

3月底，当我们展望未来的影院电影名单时，“11部电影定在五一档”(4月30日或5月1日上映)的醒目话题一度引发热议。当时每个家庭的定档海报五颜六色，花样多得连影院主管朋友圈的九宫格都塞不下。

但是，真正到了五一结束的那一天，活跃在大银幕上的选手只剩下七位，撤档电影高达四部，占三分之一以上。

4月17日，全球影业正式宣布，好莱坞动作片《特技狂人》退出五一，上映时间由原定的4月30日改为5月17日。五一预购打开后，低音量的《怒海救援》选择退出游戏。4月23日，光源动画制作的奇幻电影《小倩》发布变更公告，声称“择日上映”。

更让人意想不到的是，在档期结束的5月5日，已经上映多日的电影《没有火锅解决不了的事》居然打出了“换档”牌。相关词条迅速登上各大平台热搜，再次将“换档”这个关键词送入大众视野。

图源微博@电影没有火锅解决不了的事情。

要知道，这已经不是今年第一次出现如此大规模的换档潮了。

春节期间，也有四部影院电影采取了换档策略。春节假期中途，电影《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔:天上的财神猫》《八戒天下的世界》相继宣布撤离春节档。因此，市场格局突然从最初的八仙过海变成了最后的半决赛，令人惊讶。

所以，为什么越来越多的电影被改档？这种猛踩刹车的紧急操作，真的能改变一部电影的命运吗？

逃离五一档

原定新片11部。

即使是对电影不太熟悉的观众，第一眼看到这个数字恐怕也会忍不住感叹市场的拥堵程度。

毫无疑问，任何节假日的总容量都是有限的。或许从一开始，这个五一就面临着“撤不撤”的问题，而不是“撤几部”的问题。

进口电影《特技狂人》和主旋律题材的《怒海营救》在众多热门竞争对手面前很早就做出了选择。

在意识到五一的竞争密度后，两者都暂停了原有的材料宣传节奏，在大规模投资前默默退出五一游戏。无论是传闻主演将在中国推广的前者，还是市场可见度有限、类型相对特殊的后者，主控方通过更换文件获得更大的发挥空间都是有原因的。

图源微博@环球影业

相比之下，《小倩》和《没有一顿火锅解决不了的事》的换档动作似乎有些犹豫。

就宣传动作而言，这两部电影其实有很多共同点。具体来说，他们都有意通过长时间小规模的放映触及核心观众，然后借助前期的口碑扩大影响力。

《没有火锅解决不了的事》提前半个多月在全国200个城市开展了200场“早期放映”活动，不仅创作团队到处刷脸，还与火锅行业的龙头品牌海底捞合作营销，全力以赴取悦观众。

几乎与此同时，《小倩》也进入了路演的宣传模式，并于次周末开启了第二轮点映，瞄准了聚集年轻观众的大学场景，不断在官方阵地输出点映点赞。

平心而论，这种玩法在近年来的国产电影中并不少见，也有很多作品通过点映破圈传播，获得了令人印象深刻的票房。不幸的是，《小倩》和《没有火锅解决不了的事》没有这样的好运。

虽然他们的官方微博不断重复“纯爱”、“虐爱”、“悬疑”、“搞笑”等关键词，但他们从未为电影提供足够爆发力的公众口碑。

不温不火的情况直观地体现在预购结果上。《没有火锅解决不了的事》依然可以借助名人效应稳定中游水平，而《小倩》的预购结果则直接滑到了档期的后面，从未有所改善。

面对惨淡的数据预期，《小倩》在第二轮放映两三天后宣布更改档案，距离五一正式启动还有一周左右。《没有火锅解决不了的事》正式上映，五一假期结束，低于专业机构预期。最后，在票房价格难以突破1亿元的情况下，走出了有争议的一步。

图片来源微博@电影小倩

回顾过去，《小倩》和《没有一顿火锅解决不了的事》各有致命伤害。

对于基于古典文本的动画作品《小倩》来说，五一档的很多动画电影不仅带来了观众重叠的风险，也放大了小倩在IP知名度上的劣势。对此，光媒还在投资者互动平台上表示，《小倩》之所以改档，是因为档期过多，宣传不足。

图源证券之星网

但是《没有火锅解决不了的事》放到了五一，类型上没有《小倩》那么同质化。不幸的是，电影制片人错误地判断了作品本身的质量。过早上映的反响不如预期，上映后也没能运营干坤。豆瓣评分从6.5下降到6.2。

如此中等的口碑对于一部缺乏大片元素，擅长文本智慧的“剧本杀戮”电影来说，更是缺乏感染力。所以，虽然《没有火锅解决不了的事》有一个热门的卡司阵容和很多制片人的护航，但是很难真正留住从锅里消散的热气。

难改的命运

由春节档到五一档，电影方的通知措辞各不相同，但话里话外总是要把原因归咎于外部环境。

5月5日，《没有火锅解决不了的事》宣布改档时，制片人用“环境因素”来描述电影未能与更多观众见面的原因，并表示改档是为了满足更多观众的需求。

在之前的春节档期间，先换档的《我们一起摇太阳》主动承认自己“在时间表选择上犯了重大错误”，于是为了达到更多的观众，推迟了上映。

图源微博@联瑞影业

后来离开的《红毯先生》强调，这部电影之所以选择档期，是因为它是一部“因为与观众的交流而变得完整的作品”。

演讲技巧可以千变万化，但是每一部选择改档的电影最终都要面对同样的灵魂拷问：改档到底有用吗？

其实这个问题的本质不是“换档”的有效性，而是市场裁定的一个分类问题:票房失败是时间表有问题还是电影本身有问题？

两部春节档电影完全经历了改档和重新定档，为我们提供了一个颇具代表性的答题样本。

首先讲一下《我们一起摇太阳》，这部电影自宣布定档春节档以来，被业界视为典型的“档期有问题”。

要知道，导演韩延的《生命三部曲》近年来在国产电影中是独一无二的，不仅口碑好，而且在过去的电影序列中也卖得很好。但是把这种风格和处理疾病题材的《我们一起摇太阳》放在以欢乐为背景的春节档，真的太冒险了。

更糟糕的是，今年春节档的很多电影都获得了比预期更高的分数，进一步稀释了《我们一起摇太阳》的口碑优势。所以《我们一起摇太阳》虽然不缺好评，但市场表现却完全无法与上层圈相提并论，2月14日改档当天的排片率甚至下降到了4.5%左右。

在这种背景下，将电影改为清明节前夕上映的措施可以用对症治疗来形容。3月30日再次上映后，《我们一起摇太阳》花了大约一周的时间突破了2亿元的票房价格，摆脱了春节期间各种预测中“将突破1亿元”的命运。

图源微博@电影我们一起摇太阳。

而且另一边的《红毯先生》，一直没能跨越亿元这个门槛。

类似于《没有火锅解决不了的事》，《红毯先生》已经不止一次折腾档期了。然而，经过第二次挣扎，《红毯先生》仍然没能拿出惊艳市场的答卷。

如果说《红毯先生》在春节期间的票房失利还能归功于其他三部喜剧作品的挤压，那么这套生态位理论很难用来解释重新定档后的惨淡表现。

3月15日再次上映后，《红毯先生》第一天的票房只有245.8万元，不仅打不过《周处除三害》《沙丘2》等新面孔，还打不过《第二十条》等已经上映一个多月的老对手...

就这样，《红毯先生》在低迷的趋势下结束了征程。其累计票房固定在9407.3万元，电影方获得的分账票房约为3385.8万元，明面损失达到1亿元。

图源灯塔专业版App

事实上，像《红毯先生》这样难以改变大局的情况，更接近撤档电影的正常状态。

无论是逃离2022年春节档的《超级家庭》，还是从2023年春节档换档的《中国乒乓之绝地生存》，都无法通过避而不战的方式获得超额收入。前者票房在次年夏天的骂声中停了3亿元，后者在重新定档后花了整整一个月的时间磨到1亿元票房。

可见，改档逆天而行一直是偶然。逃离残酷的竞争档期后，重考爆款的案例极其罕见，稳定“二战落地”是一件幸事。

现在回顾五一改档的前景，《小倩》等提前改档的电影应该能保留更多的发挥空间。毕竟电影资料还有发布空间，口碑定局还没有形成，发行方还有调整试错的营销空间。

相比之下，完全经历过五一假期的《没有火锅解决不了的事》显得不容乐观。

一方面，内容和口碑都失去了新鲜感，这对于一部悬疑作品来说是一个禁忌。电影后续在低分的基础上再次掘金真的很难。

另一方面，在明天重新定档的时候，电影的宣传预算会增加一轮。恐怕十八个制作人计算这个又一次起炉灶的愚蠢账户已经够好了。

事实上，从过去到现在，改档从来都不是拯救电影的神丹妙药。

这更像是一个昂贵的阅读机会——如果你没有通过这个水平的游戏技术，多一条命的结局大多只会是解锁另一个出局姿势。

档期博弈论

进一步的问题是，是什么造就了这种追求“多一条命”的行业趋势？

归根结底，一切都源于人们对热门档期的渴望——不仅仅是片方的“合谋”，更是广大观众的“合谋”。

根据灯塔专业版发布的《观众购票决策变化趋势报告》，2023年春节档票房占全年总票房的12.53%，夏季档票房占全年票房的37.54%，两者之和占全年票房的一半以上。

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中国电影市场的票房可以说正处于热门档期。

与此同时，报告还指出，自2021年以来，历年春节档观众中仅看一部电影的观众比例一直保持在83%以上。另外，2023年全年超过一半的观众每年只看一次电影，低频观影人口约为2.6亿。

换句话说，在今天的中国电影市场上，大部分观影客户都是专注于热门档期消费的，他们是举起非常爆款的关键力量。

所以，当最热门的电影导向越来越大的时候，当越来越多的观众习惯在假期看电影的时候，供需两端就会形成双向推动的循环，从而造成中国电影行业挥之不去的档期依赖。

正是这种对热门档期的普遍饥渴，造就了一股轰轰烈烈的定档潮，也为后续一系列的换档事件奠定了基础。

一方面，随着热门档期屡屡打破纪录，火烧油爆款不断，热门档期的商业潜力成为共识。另一方面，进入大档期的非头部电影很难成为观众的唯一选择。大档期的机会有多吸引人，相应的风险有多残酷。

春节档的“寡头化”趋势，是这种情况最为生动的写照。

在2024年最热门的春节档中，能“喝汤”的电影很少达到极致，要么是票房起步10亿元的超级热门电影，要么是难以退出1亿元的电影。

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赢家通吃，或者全输。这种前所未有的残酷档期格局，让“多一条命”的勉强挣扎演变成了常态。

然而，市场变化越复杂，电影人的决策就越需要谨慎和理性。毕竟，在这些关于转型潮的挫折故事中，有很多好奇的概率。

如果《红毯先生》没有选择两次换档，而是在原计划的11月中旬上映，那么它就会收获一个对手很少的好局面，可能无法走出类型化的收入曲线，比如《涉及愤怒的海》。

如果《我们一起摇太阳》从一开始就没有激进地进入春节档，而是专注于宣布清明节档期，那么《我爱你》再现的概率无疑更大！4亿 票房等级，也许可以重塑韩延导演职业生涯的商业高点。

如果把《没有火锅解决不了的事》和《穿越月亮的旅行》换成更适合自己的二级档期，比如竞争力弱的农历新年档、假期档，或者端午节档、中秋节档，可以获得的票房空间恐怕不会比现在差。

图源微博@电影通过月亮旅行。

更何况这两部电影背后都有同一个制片人1000个。一只大手统筹规划，错位竞争，应该更流畅是有道理的。为什么像现在这样双双下跌，在五一底部互相挤压？

灰尘经不起假设。错过最好的时机后，即使通过换档获得“多一条命”，也很难填补包括观众好奇心在内的沉没成本。

中国电影产业下一个发展周期的主旋律是应对市场流动变量和诱惑，提炼更细致的档期选择策略。

原题：《中国电影大改档时代》

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