星巴克营收下滑，市值蒸发，瑞幸却逆势上涨，咖啡江湖易主该怎么看？

在目前的中国饮料市场，如果要问哪个行业最红火，咖啡肯定是最好的。在咖啡店无处不在的时候，一个特殊的现象正在出现，星巴克正在下降，但瑞幸却逆势上涨。我们应该如何看待咖啡江湖的变化？咖啡市场的霸主称号应该容易吗？

第一，星巴克收入下降，市值蒸发，但瑞幸逆势上涨。

对于咖啡企业来说，今年五一假期可以说是九州的一个月。几个家庭快乐，几个家庭悲伤。幸福无疑是新咖啡巨头瑞幸，老巨头星巴克无疑是忧心忡忡。

根据Donews的报道，卢克金咖啡公布了2024年第一季度的财务报告。财务报告显示，卢克金咖啡一季度净收入为62.78亿元，同比增长41.5%。一季度，门店数量增加2342家，门店总数达到18590家。

从门店经营层面来看，瑞幸咖啡直营店第一季度收入为45.80亿元，比2023年同期的31.40亿元增长45.8%。第一季度直营店盈利3.21亿元，直营店盈利7.0%。第一季度，联营店收入为15.08亿元，比2023年同期的11.35亿元增长32.8%。

本季度，瑞幸咖啡店面规模进一步扩大，净新开店2342家，包括2家新加坡店面，总店面数量环比增长14.4%。截至第一季度末，瑞幸咖啡店总数达到18590家，其中直营店12199家，联营店6391家。瑞幸咖啡店遍布中国315多个城市。

另一方面，老巨头星巴克有点无奈。根据21世纪经济报道，2024财年第二财季(2024年1月1日至3月31日)，星巴克的利润和每股收益都低于市场预测。特别是同店销售额同比下降4%，自2020年以来首次下滑，而此前市场预测增长1.46%。一些分析师指出，星巴克本季度公布的业绩，可能是迄今为止所有大企业中最糟糕的。

财务报告数据显示，星巴克2024财年第二财季属于普通股东净利润7.72亿美元，同比下降14.96%；营业收入为85.63亿美元，同比下降1.8%。第二季度，同店销售额下降4%，分析师预计增长1.46%。；二财季美国同店销量下降3%，分析师预期增长2.31%。

虽然平均消费额度增加了2%，但仍未能完全抵消上述下降的影响。为了增加销量，星巴克尝试了一系列新的策略，包括下午推广和推出薰衣草拿铁等新产品，但数据显示，这些措施并没有显著提高业绩。

受业绩新闻影响，星巴克股价在季报发布当天一路下跌，收盘时跌幅达到15.88%，报74.44美元，短短一天内市值挥发约1150亿人民币。

咖啡江湖易主该怎么看？

在中国市场经过多年的发展，咖啡这种起源于西方的饮料，现在已经逐渐融入到顾客的日常生活中。但是，随着市场的不断变化，咖啡江湖也迎来了新的格局变化。星巴克作为世界上最好的咖啡连锁品牌，近年来在中国市场遭遇收入下降和市值蒸发的困境。作为后起之秀，陆金咖啡逆势上涨，呈现出强劲的发展势头。这种变化的背后，体现了当前咖啡市场的哪些趋势？又该如何应对这种变化？

第一，星巴克和瑞幸的一次又一次，其实是意料之中的事。事实上，星巴克收入下滑和瑞幸大幅上涨的现象，在一定程度上反映了市场预期。随着瑞幸门店数量的快速增长和产品创新和服务模式的不断尝试，越来越多的消费者开始将其视为星巴克的强大竞争对手。这一预期在一定程度上影响了投资者对星巴克的信心，导致其股价波动。

第二，成为高端但被困在高端的星巴克。几年前，星巴克进入中国市场时，通过其独特的咖啡文化、舒适的环境和优质的服务，成功打造了一个高端形象。这一定位满足了当时中国消费者对品质生活的追求和新鲜感，因此星巴克在中国市场迅速取得了成功。随著时间的推移，星巴克不仅仅是一个喝咖啡的地方，更是一个文化符号和社交场所。很多人选择在星巴克聚会、工作或者休息，“带一个mac或者iPad装腔作势地打字”“拍照发朋友圈”成了很多人去星巴克的习惯，进一步加深了星巴克在中国消费者心目中的高端形象，这无疑是星巴克前几年最大的成功。

然而，俗话说“一切都在改变”，一切都在不断变化。随着中国经济的不断发展和全球化的深入推进，咖啡文化作为一种外来的生活方式，逐渐在中国社会扎根并蓬勃发展。顾客对咖啡的认知越来越深，他们开始追求咖啡的品质和口感，而不仅仅是简单的饮料。

消费者对咖啡质量的要求逐渐提高。他们开始关注咖啡豆的产地、烘焙工艺、生产工艺等细节，对咖啡的口感、香味和风味有了更高的期待。同时，消费者对咖啡价格的敏感度也在增加。他们愿意为高质量的咖啡付出更高的代价，但他们也期望得到物有所值的感觉。

此外，经济环境的变化加剧了消费者对价值的向往。当经济环境不稳定时，消费者的购买力受到一定程度的限制，他们开始更加重视消费的性价比，追求物超所值的消费体验。但是，星巴克在面对这种变化时并没有及时调整策略。另一方面，其品牌溢价和高端定位在一定程度上限制了其价格灵活性，不能适应消费者对性价比的追求。另外，星巴克在产品和服务创新方面跟不上市场的步伐，导致其在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。所以，星巴克的市场需求开始下降。

三是中国当地咖啡品牌的强势崛起。目前，消费者对咖啡的需求开始朝着更加日常化和本土化的方向发展。随着这一趋势的推动，一批更符合中国人消费习惯的国产咖啡品牌开始崭露头角，并迅速发展。其中，瑞幸、库迪、Manner等品牌逐渐走红。一方面，这些国产咖啡品牌注重小而精的运营模式，而不是店铺的大小。与传统的咖啡店相比，他们的商店通常更加小巧、灵活，甚至只是一个简单的门面。不过，正是这样一家小商店，促使他们更贴近顾客，提供更方便的服务。

更重要的是，这些当地咖啡品牌也注重与消费者的互动与交流。他们通过线上和线下与消费者建立了密切的联系，了解消费者的需求和反馈，不断优化产品和服务。比如卢克金咖啡通过微信小程序等在线平台，为消费者提供便捷的点餐、支付、积分等服务。同时，通过社交媒体与消费者互动交流，增强了消费者对品牌的归属感和忠诚度。

四是价格战与产品创新叠加推动了市场变革。近日，九块九价格战席卷全国，凸显了消费者对咖啡价格敏感度的提高。伴随着咖啡文化的普及和消费者对咖啡的深入了解，他们开始更加重视咖啡的性价比。在这样的市场环境下，一些以低价策略为主的咖啡品牌如雨后春笋般涌现，通过降低价格、提高质量等方式，迅速吸引了大量客户。相比之下，由于价格较高，星巴克等高端咖啡品牌的市场地位受到了一定程度的影响。

另外，咖啡创新的不断涌现，也给市场带来了新的活力。创新的咖啡产品，如致橙拿铁、小白梨拿铁、玫瑰夏系列、生椰系列、烤椰系列等。，不仅满足了消费者对咖啡口味多样化的需求，也促进了咖啡市场的多元化发展。通过独特的口味和风味，这些创新产品吸引了大量消费者的关注和喜爱。与此同时，一些咖啡品牌也通过联合合作推出了更具特色的咖啡产品，如酱香拿铁等联合爆款，进一步丰富了市场选择，进一步冲击了星巴克原有的市场结构。

尽管目前中国当地咖啡公司呈现出强劲的发展势头，但从长远来看，咖啡市场的竞争将更加激烈。伴随着国内外品牌加强对中国市场的投入，如何在保证创新活力的同时，准确把握消费者的需求，将成为决定企业能否持续增长的关键。对星巴克来说，调整市场定位，优化成本结构，真正打出属于自己的性价比，将是他们重整旗鼓的重要途径。对于瑞幸等本土品牌来说，巩固市场地位的唯一途径就是保持产品和服务的多样化，提高品牌忠诚度，避免陷入同质化竞争。所以，咖啡江湖到底是鹿死谁手，目前还不得而知。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”（ID:jianghanview），作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。

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