农夫山泉出绿款，还是有点甜，反击开始？

2024-05-10

5月2日，农夫山泉头条突然发表声明:“我们不想说话，但如果我们保持沉默，谣言可能会越来越严重。农夫山泉正在宣布谣言，并立即删除谣言。我们将坚决拿起法律武器，追究谣言的责任。”

事实上，钟邈邈在日本的茶叶行程中被一些“脏”博主和大V污蔑为“拜拜”日本。让农夫山泉再次愤怒和反击。事实上，就在钟邈邈去日本的前一周，农夫山泉的产品在中国的饮用水上发起了精心策划的反击。

4月23日，农夫山泉开始在朋友圈刷新稍显不同的新绿色包装。农夫山泉宣布进入纯净水，推出新的绿瓶包装，迅速登上网络头条。

不过，网友们对农夫山泉新包装的推出提出了不少疑问。

二十四年前，农夫山泉的创始人钟邈邈公开表示，纯净水不含矿物质，长期饮用对身体没有任何好处，不如自己的水富含矿物质，长期饮用对身体有很大好处，这无疑是针对娃哈哈纯净水的。

所以问题来了，最初极力抵制纯净水，为什么现在又要推出纯净水产品？

农夫山泉的新包装和广告语言是换汤不换药。新产品只改了包装名称，广告语言还是有点甜的。既然进入了纯净水，价格会不会比红瓶的包装降低？如果价格会降低，会打价格战吗？

五一假期选择去日本考察，面对曾经风波不断的农夫山泉，这一次钟邈邈又会考虑怎样的营销招式？

不要害怕打脸，农夫山泉剑指怡宝

不按常理出牌，其实一直都是农夫山泉和它的创始人钟邈邈的一贯风格。24年前，天然水突然宣布高于纯净水，遭到全国水企的批评。3月，面对娃哈哈事件后的舆论风波，钟邈邈用一篇短文回复，展现了这位浙商大佬走自己的路。

不要走寻常路，独狼的性格是中国富豪、农夫山泉创始人钟邈邈的最佳诠释。有些人说这次回到纯净水跑道就是打脸，其实钟老板多少有一种看时机绝地逢生的味道。

农夫山泉创始人钟邈

2024年3月3日，在回顾他和宗老二的事情时，他还在文章中强调:“直到现在，我仍然坚持认为水中的矿物质对健康非常重要，这就是为什么我坚持生产天然水。”从现在开始，我们可以判断，在写这篇小文章之前，钟邈邈没有生产纯净水的计划。

所以农夫山泉再一次生产纯净水，应该是最近两个月才有的想法。

据一些媒体报道，钟邈邈高调推出新包装，将纯净水卖出去。虽然他还在走概念炒作的老路，但其实剑指的是另一家纯净水龙头企业怡宝。农夫山泉新包装上市时间选择在4月23日，这是怡宝需要提交上市招股书的日子。有网友开玩笑说，换了绿色包装的农夫山泉，外包看起来有点像怡宝。

资料显示，2023年，华润旗下怡宝在中国桶装水市场占有率为21.3%，排名第二，仅次于农夫山泉，市场占有率为26.5%。招股书显示，2023年，华润饮料“怡宝”品牌饮用纯净水产品零售额达395亿元，是国内纯净水领域无可争议的领头羊。其零售额约为第二公司的四倍，超过第二至第五公司的总和。有望进一步扩大上市市场份额。

因此就数据而言，农夫山泉这样做是希望从怡宝那里分享一些市场份额。2023年，农夫山泉每年盈利426.67亿元，其中仅饮用水就销售了200多亿元，当然其中以天然水为主，所以对于农夫山泉本身来说，市场已经饱和，如果需要寻找新的增长点，只能从纯净水入手。

事实上，打脸事件在商业上并不少见。2016年，王健林取笑“迪士尼20年都不会盈利”，想依靠万达乐园推广中国文化。结果万达乐园关门不到几年，王健林也去迪士尼求合作。不过，钟邈邈做出这样的打脸决定，显然还有一些更加宏观的考虑。

市场正在发生变化，钟消品没有变化。

据分析，这一时期钟邈邈推出了纯净水，但他无法逃脱以前娃哈哈事件的影响。从3月份钟老板自己跳出来回应来看，整个舆论对农夫山泉还是有一定的负面影响，但时间是消除各种负面新闻的最佳方式。农夫山泉曾经遇到过“不如自来水”等负面消息，但时间证明农夫山泉已经成为赢家。

为了应对舆论，钟邈邈似乎找到了一个解决办法，那就是等待。虽然娃哈哈在宗庆后死后迎来了一波报复性消费，但随着消费情绪回归正常，有数据显示，娃哈哈网店销量一度暴跌90%。这个时候，农夫山泉是新的，显然是因为娃哈哈的竞争威胁应该可以解除。

在纯净水营销策略上，农夫山泉的反复实际上是国内快消品市场发展的结果。2000年，大多数顾客不愿意花一美元买一瓶饮用水。当时农夫山泉放弃了纯净水的概念，然后生产了天然水。而且强调天然水有很多矿物质元素，比如弱碱性，其实就是卖天然水的营养。

然而，今天，水是否有营养已经不再是大多数消费者关心的问题。很多人都在追求零糖零卡的饮料，想尽一切办法减轻营养负担。钟老板显然预测纯净水的概念会再次流行起来。

还有一个参考标准，应该考虑到农夫山泉的整体发展趋势。正如娃哈哈风暴中的传言所说，钟邈邈是所有饮用水行业的后来者。农夫山泉作为一个最终完成反击的品牌，一直通过创新实现增长。

在接受采访时，钟邈邈承认，如果宗庆后挖掘出天然水，估计这个行业就没有农夫山泉了。换个跑道可以成为老板，这是钟邈邈一贯的商业策略。也是农夫山泉停工纯净水，全身心投入生产天然水的核心原因。

但是，随着农夫山泉IPO的上市，钟邈邈也必须考虑股东的利益。股东和投资机构希望看到农夫山泉的增长，继续坚持饱和的天然水是不现实的。

农夫山泉2023年总收入426.67亿元，同比增长28.4%。包装饮用水同比增长10.9%，包装饮用水在整个营收结构中的收入比例首次下降到50%以下。再次寻找一条更具增长潜力的赛道，显然是农夫山泉可以想到的突破思路。

价格还是营销，农夫山泉的下一步招式？

据农夫山泉工作人员介绍，新包装的绿瓶农夫山泉已经先线下配送，后续将线上线下上市。550毫升农夫山泉绿罐纯零售价2元/瓶。定价方面，和现在的农夫山泉同规格的天然水差不多，和怡宝555毫升的定价也没有拉开距离。

看来农夫山泉并没有选择低价策略来猛击市场，而是以老板的态度交易纯净水市场，用纯净水的概念冲击固有市场。

事实上，对于消费者来说，包装饮用水只有品牌差异，品类概念很少。在这种情况下，谁离消费者最近，谁就能打开市场。

此外，包装饮用水的需求明显及时，消费模式集中在线下，注定包装饮用水是一项线下业务。渠道分销系统是控制水企业生命的门。数据显示，87% 收入靠线下，经销商成为饮料行业的命门。

生命力森林由于过度迷信在线销售，却在销售上栽跟头。创始人唐彬森在一封内部信中直言，活力森林将继续向传统模式学习，整顿经销商的渠道管理结构。活力森林口中的传统模式是指农夫山泉的经销商体系。

截至2022年底，经过大型经销商改革的农夫山泉经销商约有4500家，全国终端零售网店237万家，已构成全国经销商神经网络。农夫山泉改革后，将企业一线业务员划分为经销商团队。与娃哈哈等企业的联合营销模式相比，农夫山泉将经销商作为公司内部责任板块之一。近十年来，长期屹立不倒，农夫山泉的经销商制度显然是不可或缺的。

根据2023年的财务报告数据，农夫山泉在茶饮料品类中已经超过了100亿元的营收价格。尼尔森数据显示，2023年，农夫山泉推出的无糖茶饮料东方叶销售收入同比增长超过 100%。

与依赖纯净水产品的怡宝相比，农夫山泉早在五年前就通过东方叶子完成了第二条生长曲线。钟老板的日本之行显然更关注茶的可能性。也许农夫山泉下半年会推出一款引人注目的茶产品。

无论是愤怒的谣言还是新包装，农夫山泉的反击只写了一个开始。可以预见，当钟老板回到中国时，更复杂、更激烈的竞争将会接踵而至。我们可以期待农夫山泉的表现。