Supreme寻找“中国时刻”：过气潮牌，能不能再酷一次？
来源/雪豹财经社
作者/刘纾含
曾经风靡一时的时尚品牌Supreme来到中国。它在上海“巨富长”地区(巨鹿路、富民路、长乐路)开设了世界第17家门店，是全市最具潮流气息的地区。
第一时间穿上上海限量版box，售价1750元。 logo连帽毛衣，时尚爱好者从黄牛那里买了一件比卡花5000元的毛衣，当天下午降到了3000多元。第二天，他从熟悉的黄牛那里得知，这件衣服可以花1500元买到。
这样就证实了比卡的想法：Supreme正在过时，品牌溢价越来越低。
在街头时尚品牌最受欢迎的几年里，Supreme是当之无愧的王者。纽约和伦敦通宵排队限量销售。几百件原价的t恤在中国可以卖到几千元，Supreme豹纹Box可以买到。 Logo T恤平均价格高达1700元，套头衫超过3000元。
如今，Supreme在鼎盛时期无法坚持到中国，当品牌开始走下坡路时，他回忆起这根“救命稻草”，却尴尬地发现，Supreme在中国似乎有点卖不出去。
01
蒙尘的Supreme
自从Supreme上海店建了围栏，比卡就来到外围拍照打卡。开业前几天，他几乎每天都跑到这里，看着门顶的贴纸和木板被一点一点拆下来，露出一个鲜红色的标志。
但是三月二十三日开业那天，比卡根本没能进店。
为了防止疯狂抢劫，Supreme正式设置了一个小程序进店预约。只有提前一天在小程序上预约抽签，只有抽到预约码的人才可以进店购买。但是比卡没有抢到预约码。
在闲鱼上搜索了一下开业当天的预约码价格，已被炒到几百甚至上千元。
比卡选择在门口碰碰运气。像他这样的人还是很多的。23日，新店被时尚男女包围。大量没有预约码的粉丝穿着超级衣服打卡纪念，但是没有那么多人排队进店穿这个牌子。比卡认为“大部分人都是黄牛跟风”。
或者熟悉潮牌的味道，只是热度没有持续多久。
清明节(4月4日)过后，店门口排队两个小时的盛况一去不复返。比卡告诉雪豹财经社，现在可以排队20分钟进店。
对于这一潮流启蒙者来说，中国消费者最后的“旧情难忘”，造成了这种短暂的升温。
上一次Supreme在国内掀起了一股热潮，在资深玩家和潮流买家大鹏的印象中，已经是四五年前了。
2019年，一档说唱真人秀在中国大受欢迎。在这个热门的说唱节目中，Supreme似乎是客人的标准，每隔几分钟就会出现一个。这使得Supreme不便宜的价格更高。
当时一件300元的t恤可以在二级市场炒到5000多元。“翻16倍很常见。”大鹏告诉雪豹金融公司。在巅峰时期，Supreme已经成为圈内的“优质理财产品”，是一种硬通货。当资金短缺时，买家甚至可以用Supreme的衣服来偿还债务。
但是五年后的今天，大鹏显然觉得Supreme有点卖不出去。
刚开始卖货的时候，客户主要是学生，现在“学生不会再买Supreme了，高级玩家还不如加价买始祖鸟或者巴黎名门”。身边的朋友纷纷退出圈子，越来越少的人来问他Supreme。
曾经跟风喜欢Supreme的阿澄告诉雪豹金融社，从2020年开始，他就感觉到Supreme的潮流正在慢慢过去。即使是长期挂在热搜上的话题#万物都可以Supreme#，也不可避免地带来了一种尴尬的土感。
就像网上经常调侃的笑话一样，阿澄在几次遇到新认识的朋友时，都会被对方略带调侃的目光所吸引。每当这一刻，他鲜红的Supremelogo总会给他带来一种无法上下的尴尬感。
从长远来看，Supreme被阿澄忽略了。
02
迟到的“土味潮牌”
杨涛仍然记得，2014年冬天，他吃了两个月的方便面，以便从代购那里买一件Supreme毛衣。对当时的他来说，这样的衣服就像一种信仰:代表着一种自由叛逆的生活方式。
Supreme于1994年在美国成立。起初，它是滑板爱好者、朋克和嘻哈爱好者的集中地。起初，它只在小众圈子里流行，很早就接触到了街头文化和时尚文化。
到2010-2012年，以微博为代表的社交网络兴起，潮流文化迅速沿着网络传播。作为鼻祖潮流品牌和“潮流圣经”，Supreme已经成为年轻人最关注的品牌之一。
Supreme和2017年Louis Vuitton合作，推出历史上最大的联名，Justin Bieber、贝克汉姆、罗志祥、鹿晗等明星纷纷上身，达到了人气的巅峰。在杨涛的记忆中，Supreme在当时的每周潮流新闻中都存在。“没有Supreme衣服的年轻人根本不好意思称自己为潮人”。
根据《美国女装日报》披露的数据，该联名产品销售额超过1亿美元，并获得了凯雷投资集团5亿美元的投资，品牌估值高达10亿美元。
希望Supreme来中国开店的呼声越来越高，但是当时流行的Supreme从来不肯放手。它声称品牌对商店的选择非常谨慎和苛刻，只设在其认可的城市，包括潮流文化的成熟度、喜欢和理解品牌的粉丝规模、是否有当地的滑板文化领袖负责运营。到2016年，世界上只有11家Supreme商店。
相当一部分人认为，Supreme作为一个具有灵魂信仰的潮流品牌，为了保持其稀缺性和特殊性，故意避开潮流文化不成熟的中国市场。
在杨涛看来，坚持不开店的做法确实激起了更多消费者的欲望。对于热衷于潮流的年轻人来说，Supreme限购和稀缺标签就像是他们进入潮流圈的准入证。
但是对于当时的Supreme来说，稀缺性是一把双刃剑，一方面催生了消费者的欲望，另一方面也催生了大量的假货。由于没有购买渠道，Supreme无法填补的消费空间被山寨品牌占据。
根据国外市场调查公司SEMrush2019年的研究报告，Supreme已经连续三年成为世界上搜索最多的假冒品牌。
越来越多的假货吞噬了Supreme的品牌价值。再加上近年来社交网络上流行的“土潮”之风，Supreme在潮流爱好者眼中的至高无上地位开始动摇。
在中国，大量的国内潮流和街头服装品牌相继涌现。它们更便宜，更多变，更适合年轻人，争相吃Supreme蛋糕。
在奢侈品的世界里，品牌有严格的等级秩序。然而，不同的时尚品牌会随着消费者的新鲜感而增加他们的地位。在庞大多样的中国市场，对性价比有着强烈的追求，Supreme的t恤价格往往是几百件，很难说它们的竞争力。
Supreme不再光环，直到2024年才选择落地中国，确实有点晚了。
阿澄描述了他在中国看到Supreme开店的情绪:“就像你最喜欢的女神一样，被抛弃后，他看到你成功了，然后回来找你。”
03
美丽背后的残酷生意
潮牌生意被一群忠实的粉包围，热情甚至信仰，也有着不可忽视的残酷暗面。
粉丝们把它当成一个独特的身份标志和精神图腾，但他们通常是品牌最严厉的批评者。任何商业化的努力都可能被视为对公众的奉承和对品牌文化的背叛。
一旦代表小众和地下的时尚品牌开始拥抱资本和大众市场，曾经吸引人的标签立刻变成了一根致命的绳子，把品牌拖进了名气和销量难以兼得的陷阱。
这种命运似乎是潮流品牌不可避免的。
Supreme于2020年被Vans、The North Face总部VF集团以超过21亿美元的价格收购，Supreme卷入了资本与商业市场的较量。在小众的神秘光晕被打破的时候，曾经热爱自由和叛逆的教徒纷纷离开。Erice，一个著名的Supreme收藏家。 Whiteback甚至制作了一张“2020年Supreme死亡，被VF谋杀”的照片。
潮流媒体“Vans爱好者”经理唐哲浩告诉雪豹金融社，Supreme的扩张步伐在VF集团收购后或多或少被标记为VF。“当以小众文化和叛逆精神为核心的Supreme开始资本化时，粉丝难免会有一种落差感。”
购买Supreme的人越来越少，这也体现在VF集团不乐观的财务报告上。在2023财年，Supreme的总收入从去年的5.61亿美元下降到5.23亿美元，净利润从8240万美元下降到6480万美元。
同时，在全球范围内，许多曾经红极一时的潮流品牌都在经历一波大的退潮。
国际级日潮A Bathing Ape，2010年由于销量严重下滑，卖身香港I.T集团。ESSENTIAL曾经被抢，因为产品过剩而开始打折销售。EVISU代表千禧年的日本街头文化，去年也宣布日本生产线停工。
Virgil头部潮牌Off-White创始人 在接受杂志采访时，Abloh甚至认为：“街头服饰将死亡，街头时代即将结束。”
那些出身于“街头潮牌”的国内品牌，现在也在寻找转型。
“原服装品牌”YADcrew“经理阿斗告诉雪豹金融社，近年来，为了吸引更多年龄段的消费者，他不再把自己的品牌定位为“街头时尚品牌”，而是一个服装品牌。“中国服装市场巨大，时尚品牌只是其中很小的一部分，所以做时尚品牌太有限了。”
阿斗认为潮牌市场在不断洗牌:“(潮牌)本身就是一个很小的市场，现在很卷。我身边的朋友每年都会退出这个行业。”
唐哲浩告诉雪豹金融社，它可以产生大量的服装品牌。制胜因素不仅仅是独特的产品设计或品牌文化，更需要专业的运营能力和供应链的支持。
Supreme面临的核心问题也是如此。
大约两年前，唐哲浩了解到VF集团将向中国开放Supreme的消息，但珊珊直到今年年初才来得及。第一家店落户太晚了。此外，Supreme在中国仍然没有在线直销和其他分销渠道，无法在竞争激烈的中国市场站稳脚跟。
关于“Supreme已经死亡”的争论仍在继续。如何让Supreme再次变酷，也将继续成为困扰VF集团的难题。
但是，中国的运作能否成功，也许是一个关键。
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