在海蓝之谜X周杰伦的背后，高奢美妆找代言人有什么门道？

出品/未来FBeauty的痕迹

作者/史冰青

近日，一场跨境营销活动在音乐和美容行业掀起波澜。中国音乐巨星周杰伦正式宣布成为雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌海蓝之谜的品牌大使。这个“淑女级”品牌与中国顶级人物的联手，瞬间让社交媒体沸腾，引起了粉丝和消费者的热烈讨论。

近年来，高豪华美容品牌与各界明星代言人的跨境营销屡见不鲜。例如，顶级奢侈美容品牌赫莲娜在2019年邀请王菲作为他的全球品牌代言人。同样，香奈儿作为美容行业的佼佼者，也是星光熠熠的品牌形象大使阵容，从周迅到刘诗诗再到刘雯，都是各自领域的“佼佼者”。

那么，这些奢侈品美容品牌在选择代言人时有什么考虑呢？让我们一起探索这些奢侈品美容品牌背后的代言人。

01

高奢美妆品牌代言史：

从流量“狂欢”到理性审视

通过梳理海蓝之谜、赫莲娜、希思黎、香奈儿、迪奥等十大奢侈品美容品牌，发现奢侈品美容品牌与明星代言人的结合一度成为营销的热门策略。

从整体时间节点来看，2020年至2022年是所有奢侈品牌官方宣布代言人最频繁的三年，其中有一些热门明星。奢侈品美容品牌与明星代言人的合作可谓“如火如荼”。从“流量小生”到“流量小花”，各种品牌都试图借助明星的流量效应快速提升品牌曝光度和关注度。

就个人品牌而言，疯狂官宣代言人的现象在娇兰身上最为明显。

2022年，随着《乘风破浪的姐姐》第三季的热播，同年5月，娇兰选择胡杏儿、张俪、张天爱作为品牌化妆使者，试图通过节目的受欢迎程度和嘉宾的影响力来增加品牌曝光度。同年7月，他与时代青年团携手，任命刘耀文、马嘉祺等人为时代代言人。这种合作在微博上引起了热烈的反响。官方微博的赞数高达176万，转发量超过100万。

官方公布代言人后，娇兰迅速攀升至商业信息榜第一，99%以上的人气都来自于新代言的支持，远远超过了本月同行业新代言人的平均人气。

流量明星在营销中有着不可低估的影响力。作为当代社交媒体时代的“宠儿”，他们拥有庞大的粉丝基础和广泛的社会知名度。他们的每一次亮相和声音都能迅速吸引巨大的社会关注和热烈的讨论。

然而，依靠流量明星来提高品牌曝光率的效果往往只是“昙花一现”。随着新的热点话题的不断转移，消费者的注意力总是在下降，所以品牌曝光率也会迅速下降。

此外，过度依赖流量明星可能会导致品牌形象模糊。不同的代言人有不同的风格和形象。频繁推出新的代言人可能会混淆消费者对品牌的认知，难以形成稳定的品牌印象。

从统计数据来看，随着时间的推移，这种“流量狂欢”的情况正在逐渐降温。产品在选择代言人时越来越谨慎，从疯狂的流量明星到理性的审视。他们更注重代言人与品牌形象的匹配和长期合作的概率，而不是追求短期的曝光和关注。

值得注意的是，在这种趋势转变的过程中，仍然有一些奢侈的美容品牌始终坚持“冷”的态度，从来没有找到代言人，比如莱珀妮、POLA等等。

鉴于品牌本身的高端定位，这些奢侈品美容品牌倾向于保持其品牌的独立性和专业性，使产品本身成为焦点，而不是依靠名人的影响力来吸引消费者。这些品牌尽量避免与代言人的个人形象和行为产生不必要的联系，以免削弱消费者心目中产品的独特性和高端感。

02

高奢美妆品牌新战略：

“实力派”与“门当户对”

随着流量狂欢的逐渐退潮，奢侈品美容品牌开始重新审视代言人的策略。他们逐渐从疯狂青睐流量明星的漩涡中走出来，转变为更加冷静谨慎的选择标准。

1、高奢美妆品牌从流量到实力，越来越重视代言人的地位和影响力

当今美容界，品牌选择代言人越来越传统和谨慎。

2023年，赫莲娜正式宣布品牌大使郭晶晶，全球先锋夫人杨紫琼；到目前为止，海蓝之谜已经正式宣布了品牌大使周杰伦。通过这些信息，我们可以清楚地观察到，在选择代言人时，产品不再局限于流量思维，而是更加注重代言人的专业实力和社会认可。这种转变，无疑是品牌在市场竞争中逐渐成熟、理性的体现，更加体现了品牌对长期形象塑造的认真考虑。

上麒广告公司创始人杨正华指出，“品牌越来越理性”。品牌所有者也意识到，虽然简单的流量明星可以带来短期的曝光和销售，但缺乏深度和可持续性。因此，他们更倾向于寻找专业能力强、社会影响力大的“实力派”玩家进行合作。

在后流量时代，营销策略已经从简单地迎合流量，演变为深度引导和创造流量。这种变化要求品牌不仅要注意短期曝光和点击，还要注意长期流量保留。对于奢侈品美容品牌来说，正是基于这样的营销理念，才找到了“实力派”的代言人。

“实力派”代言人一般口碑好，职业规划长，形象和影响力能给品牌带来持续积极的影响。这种效应不仅有助于品牌保持稳定的流量和关注度，还能在激烈的市场竞争中为品牌树立独特的形象和竞争力。

2. 代言人是品牌形象的缩影，品牌选择代言人越来越注重“门当户对”

中国著名品牌战略专家李光斗曾经说过，代言人和品牌要“门当户对”， / 他的气质和品行要符合品牌精神。

品牌本身就是抽象的，很难用语言完全描述，更难直接触及消费者的内心。为了拉近品牌与消费者的距离，代言人的作用应运而生。代言人是品牌与消费者沟通的桥梁，是品牌形象的生动展示。

根据统计数据，品牌与明星的结合，不是简单的拼接，而是精心挑选的结果。品牌选择代言人越来越注重“门当户对”。所谓“门当户对”，原本是指婚姻双方的家庭背景和社会地位相同，但在品牌与代言人的合作中，是指品牌与代言人在形象和价值观上的匹配。这一匹配程度，直接影响到品牌形象的塑造和营销效果。

比如国际影后杨紫琼和赫莲娜的“强强联手”。一方面，杨紫琼无所畏惧地前进，无所畏惧地挑战，以坚强的意志和卓越的表现向世界展示了女性力量的精神，这与赫莲娜“打破时代的束缚，创造美丽的传说”追求极致的先锋精神不谋而合。另一方面，杨紫琼高贵、优雅、温柔、自信、坚强、独立的形象与赫莲娜“严谨、科学、艺术、哲学、女性”的品牌精神相得益彰，努力打造高品质、高风格的品牌理念。

高奢美妆品牌通过精确发掘代言人的精神内核，越来越倾向于寻找与自身品牌价值观高度契合的明星代言人。这一深度契合促使代言人不仅成为品牌形象的生动呈现，也成为品牌价值观的传播者。品牌将代言人形象与品牌价值观紧密结合，创造高质量的内容，以更具吸引力的方式传递给消费者。在这个过程中，代言人的影响力得到了充分发挥。他们以个人的影响力和形象向消费者传达品牌理念和价值观，引起消费者的情感共鸣。

通过代言营销，品牌不仅能让顾客记住代言人，还能让顾客长时间记住品牌。

03

代言人在品牌建设中的作用：

重新审视明星效应

尽管在品牌建设过程中，寻找代言人一直是一种常见的营销手段。但是代言人在品牌建设中的作用却常常引起争议。

美国广告大师乔治·路易斯认为，明星广告可以大大缩短建立品牌声誉的时间。

“广告教父”大卫奥格威有不同的看法，认为名人营销是广告推广的下一个政策，因为它可能会导致消费者只记住明星，而忽略产品本身。

在《奢侈品战略》一书中，文森特·巴斯蒂安和吉恩·诺埃尔·卡普费也提到了“广告不使用明星”的反营销规则。

长期以来，名人代言被认为是提高品牌知名度和声誉的快捷方式。然而，很难判断名人代言是否真的对品牌的长期建设有帮助。尤其是对于奢侈品美容品牌来说，代言人的作用可能微乎其微。

首先，奢侈品美容品牌通常在市场上积累了一定的声誉。凭借多年的市场深度培育和高品质的产品，这些品牌在消费者心中树立了独特的品牌形象和认知。因此，即使没有代言人，这些品牌也能以其独特的品牌魅力和产品优势吸引客户。

其次，奢侈品美容品牌的消费者通常具有一定的品牌忠诚度。他们更注重品牌传达的产品质量、独特性和价值观和文化内涵。与代言人相比，这些客户更容易因为品牌的这些特点而选择购买商品。代言人对这个群体没有明显的影响。

对于很多因为代言人而第一次尝试商品的新用户来说，他们的消费行为一般更多的是基于对明星的热爱和认可，而不是基于对品牌的深刻理解和真正的价值认可。虽然这种基于明星效应的消费行为可以在短时间内给品牌带来一定的销售增长，但往往缺乏持久性，难以转化为品牌的长期忠实客户。

此外，随着消费者对化妆品知识的日益丰富和消费行为的日益理性，他们越来越重视产品的实际效果和自身需求。在这种情况下，名人代言人的吸引力可能会大大降低。客户更倾向于通过产品成分、使用效果、用户反馈等信息来判断产品质量，而不仅仅是因为名人代言而盲目购买。

不过话说回来，除了代言人的商业价值之外，目前寻找代言人的目的可能更倾向于通过“明星”的口碑和形象来表达品牌价值观、品牌文化和核心精神。从这个角度来看，很容易理解为什么高豪美在与明星的合作中“精致”和“持久”。

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