没有预购，618“拼”什么？

作者|成昱

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“听说淘宝JD.COM今年618没有预购！”当同事和陈骁谈起这个消息时，她只是“哦”了一下。对于“先天网购圣体”来说，她在预售上遭受的损失让她很早就选择了对它视而不见。

“我去年买了一个按摩器。预售价格比正价便宜200元。我一时冲动下了订单。结果发现收到货还需要60天。我还不能退货，因为是‘定金’。”陈骁对刺痛研究所说:“有些货物是错误的。比如常规包装是一盒12盒的牛奶。结果收到的货是10盒，因为已经拆了，退不了。下单的时候只能怪自己没看清楚。”

当消费者对预购不再感兴趣时，电商平台也取消了这一促销机制，直到今年“618大促销”到来。为什么曾经对电商平台、品牌主、消费者都有利的预购，现在变成了“弃儿”？

为什么要做预购？

其实预售制并不是什么新鲜事。在2012年天猫将其引入电商推广之前，一直是房地产市场的主要营销模式之一，房地产预售的主要目的是增加房地产开发的运营，从而降低开发商的资金使用成本。

所以，预售制本质上是一种提高运营效率的方法。天猫将这种玩法引入电子商务后，也带来了一个双赢的局面:品牌有更多的“大定”订单，可以明确周期产量，防止库存积压，通过部分让步价格带动更多的“大定”订单；顾客被这种新玩法所吸引，同时可以以更低的价格购买新产品，不妨一试；天猫不仅通过预购提前带动GMV的增长，还将顾客捆绑在自己的平台上。这样，当双11正式开始客户支付尾款时，也许会再一次在平台上购买一波“现货”。

所以不难看出，电商预售制度的出现其实主要有三个原因。

首先，为商家降低备货成本。对于品牌商家来说，预购是发布新产品的最佳方式。一方面可以测量新产品的市场接受度，另一方面可以更好地估计销量，降低成本和库存备货风险。对中小企业而言，提前预测销售，可以更好地控制企业的现金流，进而“生存”。特别是对服装鞋帽类商家来说，预售制度可以帮助他们更好地控制大促销期间的库存周转。

第二，满足消费者追新的需求。对消费者而言，618、双十一不仅是“撒手买”的重要节点，也是好奇追新的好时机——因为在这个时候，品牌商家销售的新产品“会有折扣”。

第三，帮助平台实现GMV增长的目标。在电商平台上，淘天和JD.COM之间的“抵抗”一直存在:淘天创造双11推广后，JD.COM也推出了618，有了自己的主场推广；当天猫引入预购后，JD.COM也推出了非常预购和定金膨胀。背后是双方对GMV数字的竞争。

所以预售制度相当于锁定了品牌商家的商品和客户的钱包。谁能更早更快地吸引客户到自己的平台上“下定决心”，谁就相当于提前锁定了一些GMV。然而，几年前，淘宝和JD.COM在促销期间仍然保持着发布销售数据的促销活动，其中一组非常重要的数据是6月1日和11月1日之前的预购销售。

为什么预购被“抛弃”？

成功也是预购，失败也是预购。有一点，重复很久，肯定会有问题。这在电子商务领域尤为明显。十几年来，预售制度的弊端逐渐体现在三个方面。

第一，方法有漏洞，越来越多的商家开始“钻空子”。

2024年1月31日，中国消费者协会发布了2023年全国消费者协会组织受理投诉的分析。第一条明确指出，电子商务平台的预售模式亟待规范。同时，指出了电子商务平台预售模式中存在的五个问题:

第一，“余款”涨价不诚实；第二，预售商品没有价格保证；第三，承诺不兑现礼物；第四，承诺时间不发货；第五，“最低价”的宣传是不真实的。

中国消费者协会不仅建议消费者在选择预售商品时，要仔细阅读和了解经营者的预购规则，尤其是各种限制性条款，还要求电商平台加强平台主体责任，明确平台或商家信息披露义务、交付保障措施、退货规则等。在预售模式下。

中国消费者协会之所以能如此重视，主要是因为近年来电商预购的消费投诉越来越多。尤其是一些品牌商家在促销期间的预购“猫腻多”，一些品牌直接被中国消费者协会“点名”。

2021年双11期间，中国消费者协会网站更新了《2021“双11”消费者权益保护舆情分析报告》。报告称，近日有消费者投诉称，本以为双11提前支付定金可以抢到便宜货，余额加上一双匡威569.17元的预付款，但不需要提前支付，只需要558.50元。

FILA(斐乐)旗靓店也和匡威有同样的套路。十一月四日，有消费者表示，在“双11”预购期间，该店承诺在直播期间将2000元减400元是最大的优惠力度，叠加平台官方优惠，总共将2000元减700元。11月1日零点结清余款后，11月2日，该店又发放了1万张折叠2000元减900元的优惠券，无需支付定金或抢购。提前付款被割成韭菜。

第二，客户热情不再，预购成为吐槽高发区。

面对越来越多的品牌商家的“伎俩”，消费者对预购的热情逐年下降。有网友说数学不好，头疼。一些关键的预购根本不便宜。

此外，一些服装鞋帽商家甚至将预购周期设定为90天，这几乎将预售制度转化为“定制化”销售。在此前的媒体报道中，很多网友也在网上吐槽了预售制度的长期发货问题:

网友@刘MAX无法理解商家设定的“长预售期”。“网购的初衷不是方便快捷吗？之前下单后一两天就可以收货了。现在开店全款预售，下单后15天基本发货。”

网友@锅巴巴说，在网购平台上买衣服，最后一个喜欢的就是预购，要等十几天。“如果你漂亮，那就算了。等了十几天质量不好，还得再买别的。所有的时间都耽误了。”

因此，淘宝在2023年12月27日发布公告，调整了商家发货时限，大部分服装、箱包、鞋类的日常发货时限为15天。

不过，也有消费者表示“15天太长”。

三是预售制度对“拉新”和“引流”的作用正在下降。

近年来，新产品预售是电子商务平台吸引新产品和引流的重要途径之一。然而，近年来，随着公众消费观念的变化，追求新产品和好奇心已经成为过去式。新产品不再是大多数消费者购物的首选，但性价比已经成为消费的必要条件。

针对这种消费需求的变化，电子商务平台也在积极调整。

2024年4月，1688开始全面入淘，在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店，1688公司自采天猫店，1688工业专家选择天猫店。

同月，京东旗下特价购物品牌京喜直接发布微博，正式发起“竞价”活动。

但是这些调整也进一步促进了大促销预购这种“古老的促销方式”，迅速退出舞台。

抛弃预购，京东淘宝还有什么？

据了解，今年JD.COM618将于5月31日晚8:00打开，直接“开好局”销售现货，然后依次进入特别期、高潮期、回归期。

淘宝天猫还延长了618活动周期，第一波现货活动时间为5月21日至5月28日。第二波现货活动时间为5月31日。:00-6月20日。两波优惠力度完全一致：跨店300减50。

在大促销期间，低价策略、现货销售、缩短活动周期、提高商品服务附加值，将成为电商平台取代预购的新手段。

对电子商务平台而言，低价策略将是一个“长期工程”。

最近，JD.COM在站内发布公告称，从4月26日起，来京东“百亿补贴”「美妆加赠」专门购买美容产品，在补贴的基础上额外赠送大牌礼品！

有消费者表示，他们在JD.COM购买香水时，得到了很多礼物:“活动300多，600多可以选择不同的礼物，包括面膜、爽肤水、卸妆水等。，而且很多，基本都是小规格的。但是我以前从来没有给过它。”

至于淘宝，淘宝百亿秒杀节于4月23日正式启动。同时，1688淘宝的特点是其品牌替代品和大牌代工厂的直接供应，也会引起更多消费者的关注和购买。

此外，缩短促销周期和厂家直销也可以让消费者更加关注今天的产品。取消预售后，大促销的优惠待遇相对简化，也更有利于消费者购买“直接给予”优惠的产品，提高购物时的决心。

商品服务附加值是近两年各大电商竞争的领域。当拼多多通过“只退款”政策吸引大量客户时，淘天和JD.COM也宣布跟进这一政策。

与此同时，自去年3月以来，JD.COM相继推出了100亿补贴、9.9包邮、JD.COM杂货购物等特点。去年8月，JD.COM不仅降低了自营产品的邮费门槛，还宣布其高粘性客户PLUS会员可享受全年无限邮费。

淘宝不仅推出了“不爱吃退货”的特色服务，今年4月22日，淘宝天猫官方也宣布，从现在开始，88VIP会员可以无限期退货。

当然，这一系列动作的主要原因，还是流量的风向发生了变化，所以追逐流量的动作要及时调整。

然而，在追逐流量的道路上，越来越多的业内人士发现，JD.COM、淘宝、拼多多都在互相抄作业。

“拼多多100亿补贴频道的正品品牌越来越多，有点像JD.COM的直销。”一位业内人士观察到，“JD.COM从直播间到刘强东的数字人，不断加码直播，感觉像是淘宝直播。淘宝引进1688，白牌产品和工厂产品和拼多多推广“平替”的方式完全一样。”

不过，618目前，无论谁学谁，卖货、赚钱都是硬道理。这位业内人士表示。

对于整个电商行业来说，消费者从购买习惯到消费观念都发生了变化，唯一不变的就是对价格的孜孜追求。预售制的出现是平台为自己、商家、客户设计的促销工具，当消费市场处于快速上升期。当市场失去快速增长的动力时，预售制度显然不再适用。

有网友担心:今年618取消预购，不会在双11死而复生吧？而这个问题的答案就在客户自己心里。当大家对预购没有热情的时候，电商平台继续坚持的原因是什么？

说白了，干掉预购并不是电商平台的“大撤退”，而是重新聚焦用户价值的信号。目前可以预见，各大平台将继续围绕低价打开客户竞争，618和双11也将回归原有价值。

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