咖啡跨界卷入MCN，李佳琦将开100家咖啡店。

出品/钛媒体

发文/柳大方

咖啡跑道上的跨界已经不是什么新鲜事了。往年冬天，很多咖啡品牌抓住了过冬的机会，卖“热红酒”，甚至卖白酒，最后开始做葡萄酒生意。潮流游戏、体育、娱乐圈的IP跨界是咖啡品牌最常见的营销手段和模式。

新茶公司的跨界咖啡跑道并不少见。同时，以“中”字开头的中国邮政，营业点超过5万个，卖咖啡的想象力一度令人震惊。中石化易捷3万家便利店都卖咖啡。

然而，在2024年的咖啡跑道上，咖啡的跨界是意想不到的，没有什么是做不到的。就连头部主播李佳琦的MCN机构美ONE也开始成立第一家线下店，销售咖啡和IP周边产品。体育品牌也来看热闹，迪卡侬甚至开了一家咖啡店。

咖啡跨界，不断卷出新的高度。

层出不穷的咖啡跨界新力量。

对于咖啡品牌来说，跨界早已是家常便饭。

往年冬天，Mstand、costa、Manner、Tims中国、Seesaw等咖啡品牌将抓住过冬的机会，销售“热红酒”，推出过热红酒咖啡产品。永璞咖啡与五粮液联合推出新产品，含五粮液，同时打造“五两一咖啡馆”。继瑞幸咖啡和贵州茅台推出酱香拿铁之后，首日销售额突破1亿元。在一度成为热点之后，库迪咖啡也卖白酒，最终开始了关于白酒的生意。

跨境IP是咖啡品牌最常见的营销手段和模式。例如，瑞幸咖啡今年联合成为潮玩龙头企业泡泡玛特旗下的IP——THE MONSTERS(精灵天团)，共同推出生椰3周年新品椰皇拿铁，与盲盒行业顶级IP“LABUBU“生椰三周年庆生限量款”咖啡饮料联合推出。

库迪咖啡之前已经成为2022年成都马拉松的冠名赞助商，与知名潮牌SMILEY达成战略合作，与知名潮流IP爱心熊合作，跨境营销，推出定制饮品，限制周边地区的知名手机游戏“王者荣耀”。

流行的音乐会经济更是成为咖啡品牌的一大跨界驱动力。近日，库迪咖啡宣布与张杰2024未？LIVE—「开往1982」巡回演唱会实现跨境营销，贯穿2024年张杰全国巡回演出的夏秋冬三季，推出杭州限制套餐、限时主题店、主题包装、限量定制周边等。

到2024年，跨界咖啡跑道已经达到了一个新的高度。今年4月，李佳琦的公司美ONE成立了第一家线下店——奈娃家族咖啡店，销售咖啡和IP周边产品。开业当天，李佳琦出现，对外表示“我想开100家咖啡店”。同月，厦门航空公司进入咖啡市场，推出了厦门“钢琴岛”鼓浪屿自主品牌小概率咖啡。

今年春天，迪卡侬还在中国开了第一家咖啡店。今年4月，迪卡侬在迪卡侬上海五角场店开了第一家咖啡店，位于上海大学路步行街商场，靠近复旦大学、同济大学、上海财经大学等高校。

根据迪卡侬咖啡小程序，迪卡侬咖啡产品包括饮料和烘焙，价格相对便宜，从12元到23元不等。除了常规饮料，迪卡侬还尝试运动特殊饮料系列，如“新肌遇蛋白质奶昔”等饮料。

其中，“燃气泡水”饮料，每份包含1500毫克迪卡侬左旋肉碱粉，表明建议在运动前20分钟作为运动热身饮用。目前，迪卡侬咖啡表示，除了上海五角店，暂时没有开店计划。迪卡侬全球首席执行官科波拉此前曾表示，中国市场是迪卡侬全球前五的市场，也是法国第一个拥有全产业链的国外市场。

大多数难以收获的咖啡赛道的水果

事实上，在商业领域，跨境咖啡已经不是什么新鲜事了。各行各业跨境开咖啡店的情况一直存在，甚至让人觉得各行各业的终点都是“咖啡” ”。

中国邮政、同仁堂、中石化是跨界咖啡的“大佬”。公开资料显示，2018年，中石油旗下昆仑好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，中石化易捷便利店发布新品牌“易捷咖啡”，拥有2.8万家门店。2020年底，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司。2020年，中国邮政全国首家邮局咖啡店在厦门开业。

新茶公司的跨界咖啡跑道更是靠近水楼台的先得月。公开资料显示，早在2017年，蜜雪冰城就已经进入咖啡产业，推出“幸运咖啡”；2020年，奈雪茶旗下的“奈雪Pro”推出精品咖啡；2021年，西茶投资Seesawaw品牌精品咖啡； Coffee；2022年，柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资咖啡品牌“RUU"，DOC咖啡获得书也是烧仙草的战略投资。

2023年，沪上阿姨推出“沪咖鲜果咖啡”；茶百道推出咖啡子品牌“咖啡灰”；现代中国茶叶店推出子品牌“鸳鸯咖啡”，定位新中式咖啡和茶；喜茶推出的喜雀咖啡也定位新中式咖啡，是深圳第一家店。

猿人辅导，狗不理馒头，太二腌鱼，华为，蔚来...这些看似与咖啡无关的企业纷纷进入咖啡跑道。路易威登、爱马仕、蒂芙尼作为奢侈品牌，几年前就在海外设立了跨境咖啡店。

一般来说，以上跨境“咖啡”基本都是有规模的加盟品牌，在现有门店的基础上进行业务叠加。严格来说，不能算是“无所事事”。当体育室外连锁和MCN都来卖咖啡时，跨境规模确实越来越大。然而，收获咖啡轨道上的水果并不容易。

像迪卡侬这样的体育品牌跨界咖啡跑道并不少见。安踏在泉州“982创意空间”开拓咖啡区；李宁在许多城市和商店设立了“宁咖啡”咖啡角，并申请注册“宁咖啡NING” COFFEE”品牌；特步申请注册“特咖啡”商标及“XTEP COFFEE“商标…但是这些品牌跨界咖啡的本质，就是再一次整合资源，扩大自己的业务边界，寻求额外的利润。

比如宁咖啡只送不卖，只有在店里花了499元才送一杯咖啡。在特步咖啡区，顾客需要持有特步购物收据才能享受30%的折扣。所以这些体育品牌虽然有几千家店，但跨境咖啡品牌只是“尝一尝”，以满足自己店铺消费者的购物体验，增加用户滞留和流量。

2022年9月，邮局咖啡创始人曾公开威胁说，“百店计划”将于2023年初前实现，并在全国范围内提供100家门店。然而，从去年开始，邮局咖啡就被媒体曝光多家店铺亏损，店铺数量低于预期。

当然，在众多跨界者中，也有一些咖啡品牌表现不错，比如猿人辅导跨界咖啡品牌Grid。 Coffee，成为近两年来发展最快的本土咖啡品牌之一，创立了半年销售百万杯咖啡的战绩，成立于2021年，来自北京。

Grid 起初，Coffee在北京三里屯太古里开了一辆名为“Coffee”The Black Spot“全黑咖啡车，销售黑咖啡，正式进入大众视野，打出“国内第一个专注于单一产地咖啡的本土咖啡品牌”的概念。

今年3月，GUCCI要求当选咖啡品牌必须符合GUCCI新一季的设计理念，在中国四个城市落地弹窗店选择咖啡品牌作为线下联名:城市文化感 回归经典。最后三个来自美国的蓝色瓶子来自日本。Arabica Grid和来自中国。 当选Coffee。Grid Coffee，又被视为“蓝瓶快速版”。

然而，咖啡跑道的新一轮游戏周期已经到来。一方面，星巴克和卢克金咖啡占据了更大的市场份额。特别是卢克金咖啡在中国市场的利润已经超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。财务报告显示，截至2023年底，卢克金咖啡在中国拥有16218家门店。

根据窄门餐眼的最新数据统计，从目前品牌的门店情况来看，瑞幸咖啡占据第一位，其次是星巴克和库迪。在这些商店中，瑞幸咖啡有18272家。超过7000家星巴克商店。

与此同时，曾经在咖啡跑道上开店的疯子也放慢了步伐。毕竟，依靠资本快速运行是不可能的。许多咖啡品牌开始开放加入或降低加入门槛。对于跨境玩家来说，进入咖啡只是开始，未来等待他们的是更深的环城河，迎接更内在的咖啡市场。

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