进攻中式餐饮，如何吸引全球味蕾？

在英国时间上午10点，跨国电话打过来的时候，丽姐正在为餐馆12点开业做准备。

2024年1月，丽姐家的店从市中心边缘搬到了伯明翰这个英国第二大城市的中心。餐厅面积翻了一番，原本只有一大一小两张桌子的家庭作坊升级为四川菜馆，有十几张桌子，占地100平方米，在当地很有名。

国外的顾客越来越多，有的是中国留学生带来的，有的是自己“吃上瘾”。丽姐英语一般，她们会直接给她看想吃菜的照片。

另外，在德国杜塞多尔的杨国福串香店，两个外国人推门而入，点了一份麻辣汤底，一份番茄汤底。

这个2023年10月落地的海外商店，在开业第一天就卖出了近600碗串香。

此后很长一段时间，欧洲门店的消息总能打破杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰的认知:“新店期过后，60%-70%的海外门店都是外国客户。”"在国内，串串香通常是一人食或两人食的选择，但是在海外会有人去杨国福聚会，甚至过生日。"

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中餐连锁品牌在海外市场频繁行动。

4月26日，海底捞海外业务主体“特海国际”向美国证券交易委员会提交文件，计划在纳斯达克双重上市，努力帮助海底捞全球化，进一步提升其在国际市场的影响力。

在过去的两周里，杨国福川川香刚刚宣布了他计划在德国开设20家新店的消息，并宣布他和德国的YGF。 Vermögensverwaltung GmbH公司实现了重大战略合作。

经过十几年的发展，随着丽姐这样的个人中餐厅的扎根和成长，国内加盟品牌似乎抓住了更好的出海机会，逐渐加快了前往发达国家市场的步伐。

中餐的香味，最后还是越飘越远。

把串香开到欧洲

2023年底，小水和朋友在日本涩谷街头购物时，不经意间看到了杨国福麻辣烫的店面。忙着玩的时候，她只是匆匆拍了一张照片就走了。有趣的是，2024年4月，在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna在横滨连续吃了两顿海底捞。

不是在中华街、唐人街，也不是在华侨占比极高的海外城市。当小水和卢娜遇到家乡的连锁餐饮品牌时，他们更多的是处于“意想不到”的境地。惊喜、意外、亲切的情感混杂在一起，让人突然意识到：中餐出海越来越大。

2005年，丽姐的丈夫以中国厨师的身份去了英国。三年后，丽姐也跟随丈夫的步伐，在英国的中餐厅开始了海外工作。当时海外的中餐厅还继承了上个世纪的出海方式——主要是夫妻店，大部分顾客都是中国人。

在2010年之后的十年里，探索中式餐饮连锁品牌。

• 2010年，刘一手火锅出海阿联酋迪拜，快乐柠檬出海菲律宾马尼拉；
• CoCo奶茶于2011年出海美国纽约；
• 海底捞于2012年进入新加坡；
• 火锅品牌快乐小羊2016年出海美国波士顿；
• 2017年，小龙坎、大龙一个接一个地出海新西兰，杨国福串香在加拿大开了第一家海外商店；
• 2018年，蜜雪冰城首站越南出海，同年，喜茶和奈雪的茶都瞄准了新加坡…

近一两年来，中式餐饮连锁品牌的成就开始初步凸显。

据统计，在过去的五年里，蜜雪冰城有4000多家海外商店；截至去年12月31日，海底捞已在四大洲12个国家设立115家直营餐厅，去年实现净利润2530万美元，扭亏为盈。

同时，除了常见的火锅、中国茶等品类外，越来越多的品类，如云海菜、太二酸菜鱼、西少爷、川川香等。，无法忍受。

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2023年底，杨国福串香内部将以“相对被动”的态度对待出海，转变为“主动进攻”。

平俊杰告诉我们，过去杨国福麻辣烫的出海更多的是由加盟商推动的，比如有想出国的老加盟商，或者有餐饮资源的海外人士想尝试和杨国福合作。2024年，杨国福川川香将更倾向于从总部层面进行部署和规划。

一个难以绕过的问题是，为什么各大中餐品牌，不约而同地选择在2024年前后加注海外？

行业背景是，在漫长的三年结束后，国内餐饮业在2023年初迎来了一波高增长。据国家统计局公布的数据显示，2023年1-2月，全国餐饮收入8429亿元，增长9.2%，高于社会消费品零售额5.7％。

看似不错的行业发展势头吸引了大量新玩家。2023年，国内新餐饮公司注册数量超过350万家。面对来势汹汹的竞争对手，还没有超过万店门槛的加盟品牌纷纷喊出“冲击万店”的口号。

国内市场的内卷和洗牌已经不可避免——与350万新注册餐饮企业共存的是，2023年注销和注销的餐饮行业超过150万家。

相对来说，海外中餐市场前景更广阔。据沙利文统计，2021年海外中餐总收入为2611亿美元，仅占国际餐饮市场的9.9%，但5年后的2026年，海外中餐市场规模有望翻番，达到4098亿美元。

刚开始中国人去南洋，出海淘金的时候，最常选择的职业之一就是“厨师”，但是过于依赖厨师传统的中餐厅方式，很难在海外市场形成更多的知名度。

2024年3月，平俊杰前往欧洲，发现目前海外个人中餐厅正处于“青黄不接”的困境中，海外发达市场对中餐的需求也呼吁更加规范、可复制、不过分依赖人力的连锁中餐品牌。

此外，中国的消费互联网本身就更加发达，无论是在线餐饮系统还是外卖等即时配送，效率都非常高，在做餐饮出海时会有一定的优势。

平俊杰告知刺猬公社（ID：ciweigongshe）：杨国福今年海外发展的重点将是欧美。

在欧洲，杨国福已经在英国、德国、法国、西班牙、荷兰、奥地利、匈牙利和比利时等8个国家准备了一家商店，其中11家已经开业，20多家正在准备中。

餐饮业出海的关键在于让外国人吃饭。

不管是海底捞要去美国上市，还是杨国福串香新年要着力开拓欧洲市场，都透露出一个共同的趋势，中国连锁品牌要抢滩欧美发达国家市场。

按照上面整理的近十年餐饮业出海的第一站，不难看出，在早期，以新加坡为代表的东南亚中国更受品牌青睐。

一位长期关注餐饮出海的人士告诉刺猬公社:“中餐品牌出海的第一站大多放在东南亚，因为当地华人数量多，对中餐比较亲近。而且东南亚离国内地理位置近，管理半径小，管理成本和难度更低。”

另外，对于连锁餐饮企业来说，在过去迈出海的第一步之前，首先要考虑的问题是如何保证食材的采购和加工。来自特定地区的食材很大程度上决定了菜品的味道，所以不能轻易用外国食材更换，导致餐饮业出海时不得不考虑运输成本。

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经过5年到10年的探索和积累，在建设海外供应链能力日益成熟的前提下，突破社会经济发展较高、居民消费意愿较强的欧美市场，也是一种回报率较高的选择。

中式餐饮走出华人圈，逐步融入当地主流市场，在平俊杰看来是很自然的事。“起初，每个人都会主要从事华人群体和市场，先在东南亚，再扩展到美国、欧洲，都是从擅长的市场逐渐向外辐射。现在我国欧美市场的外国顾客数量也在增加，比如西班牙、德国的一些商店，外国人的比例可以达到60%到70%。

在逐步扩大到更大市场的过程中，不同的餐饮品牌有不同的模式和路径：

• 直销：总部负责统一管理，菜品质量控制更有保障，如海底捞和早期刚出海的小龙坎，在国外采用直销模式。
• 特许经营(加盟)：总部给予加盟商或加盟商相应品牌的经营资质，通过吸引当地商家加盟，实现品牌在海外市场的扩张。这是杨国福川香、蜜雪冰城等品牌采用的方式。
• 合资(合资)：总部首先与当地合作伙伴达成合作或合资，然后通过合作伙伴帮助品牌在当地进行拓店、经营等本土化工作。

在这些方面，目前很容易使用的是第二种“特许经营”方式，即普通的特许经营制度。在询问不同模式的优缺点时，有业内人士解释说：“没有绝对的方法更好。

直销的质量控制比较好，但是管理链长，管理成本高，海外环境非常复杂。中国扩张越多，直销管理就越困难；特许经营制度可以利用当地资源合作伙伴的力量，快速解决很多本土化问题。但是，如果一个品牌想要加强整体控制，特许经营制度可能不是一个非常合适的方式。

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对采用特许经营模式的杨国福串香而言，她们对加盟商的要求是“有餐饮经验，有本土化资源和经济实力”，更加希望同一家加盟商能够满足在某一细分市场开店的所有需求，最不希望看到的就是“加盟商内部的竞争与混乱”。

2024年，杨国福麻辣烫国内门店升级品牌后，将进行更精细的运营。平俊杰告诉刺猬公社，欧洲市场对门店的规划将在不同的国家和城市进行不同的部署，这是一个国家和一个政策。

“首都和核心经济城市的店铺会偏向旗舰店，面积会更大。比如在德国，我们杜塞尔多夫的店铺是300平米，慕尼黑的店铺是380平米，即将开业的科隆店铺是400多平米。在重要城市做一家大店后，品牌势能的释放就会形成。”

卖中餐，不仅仅是卖食物

“如何向大家解释你的菜是最直接的问题。如果外国人不了解自己的品类，没有实际体验，品牌拓展就很难做到。”一些业内人士说。

就像我们经常提到一道菜和一家餐馆一样，我们通常会想到的不仅仅是食物。留学生不惜花一个下午的时间开车去丽姐的店吃川菜。他们想要的不仅仅是美味的晚餐，还有对家乡和家乡的思念。即使是在外面旅游想吃中餐的旅行者，在一定程度上也是出于“家乡菜更好吃”的文化认同。

食物与情感、食物与文化之间的差距，自然而然地将中餐出海与中华文化出海联系在一起。

一个典型的例子是小龙坎。小龙坎的海外店铺装修基本都是中国古代的建筑类型，很有中国特色；龙年，小龙坎还特意增加了很多龙的元素和衍生产品，这是吸引海外客户的关键因素。

另一个火锅品牌海底捞在中国饮食文化的对外输出上也是一个妥妥的王者。在中国，年轻人的心不仅被“告别所有烦恼”、“科目三”等保留项目抓住了。在国外，海底捞“noodle dance"(捞派功夫面)也是让外国人移不开眼睛。

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输入“海外社交媒体”noodle dance“关键字，点击搜索后，会有大量震惊东方神秘扯面的短视频，大部分视频的播放量都在10W。 。

海底捞董事会副主席周兆呈前不久接受《21世纪经济报道》采访时曾总结，“中国餐饮正在从移民餐饮发展成为国外的品牌餐饮”，这恰恰意味着文化传媒和本土化运营在中国餐饮出海的道路上变得越来越重要。

平俊杰也有类似的感受。目前，在资质认证和供应链完善后，更迫切的问题是“如何通过本土化的服务团队进行更专业的运营和营销”。一方面，我们希望建立一个更加统一的海外品牌体系，另一方面，我们试图通过当地的社会媒体和海外KOL来接触更多的当地客户。

当然，无论何时何地，食物本身的味道永远是餐饮品牌的核心竞争力。对于标准化程度较高的火锅、川菜香等品类来说，本土化的提升会更加轻松。除了经典的汤底，冬阴功汤底、咖喱汤底等。可以根据各国的口味和喜好推出，这可以大大提高菜单的丰富性。

一些外国顾客还会与商家沟通一道菜或锅底使用的食材和香料，并首次了解中国的辣椒、胡椒、豆蔻等中国草本元素。从这个角度来看，中国食品品牌在海外的“落地开花”，除了文化出海帮助提升中国食品品牌力，增加中国食品的附加值和溢价空间外，还将承担部分中华文化出海的责任。

2024年，大量的中餐品牌要么在观望，要么已经尝试迈出第一步。

“但今年是打基础的一年。先打牢布局，做好合规，制定好策略，想清楚做什么市场。”平俊杰预测，2025年后的五年，行业将出现一波洗牌。只有一开始打牢基础，才能一劳永逸。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：啊游，编辑：园长，36氪经授权发布。

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