收入连续四年上涨，削减营销还涨了14%，这家厂商找到了新的轨道？

家乡互动是一家棋牌游戏公司中不太受关注的隐形大佬。

家乡互动的营业收入连续四年呈上升趋势，2023年利润达到17.8亿元，同比增长13.9%。这种收入增长仍然是在削弱推广力度的情况下实现的。2023年，其销售和营销费用为3.4亿元，同比下降37.4%。家乡互动似乎正在走出一条自然增长的道路。

在降低投放力度后，家乡互动尝试更多更有效的手段来收获流量，比如微信小程序。

根据QuestMobile，家乡互动及其总公司豫泰网络分别排在2024年2月手机游戏公司流量第五和第十位。《微乐家乡麻将》和《微乐鸡蛋》也是为数不多的主要依靠微信小程序流量的游戏之一(另一款是休闲游戏《羊》)。

自2019年上市以来，家乡互动逐渐脱离房卡业务，对营收的焦虑促进了其对每一次机会的敏感关注。从前两年的Tiktok直播购买量到后来的小程序平台，家乡互动都没有错过机会。甚至这家公司也开发了休闲游戏，SLG、独立性游戏等业务方向，思考如何将营收结构推向更健康的方向。

四款棋牌盘踞在畅销榜腰部。

最近在微信游戏畅销榜上，8款棋类游戏往往排在100位以内，其中4款是家乡互动产品。虽然排名没有那么高，但腾讯的《快乐地主》和边锋的《雀神广东麻将》基本都是TOP30位列前两，但是家乡互动的4款游戏一起占据了30~70位的榜单腰部，总体来说也是不错的结果。

根据家乡互动相关企业的招聘信息，如果按照游戏数量来计算，集团下的棋牌游戏可以在中国排名第一。如果依靠大量地方棋牌版本的分流，不难理解家乡互动悄悄实现收入增长。

从iOS畅销榜的排名来看，去年只有《微乐斗地主》和《微乐家乡麻将》能进入畅销榜TOP200。而且都排名第100，这一年有所下降。与小程序版的稳定排名相比，微信游戏似乎成为了棋牌游戏更受关注的战场。

2022年直播购买量成为棋牌游戏的新机遇，家乡互动自然结束参与竞争。然而，在随后的长期竞争中，家乡之间的互动并没有选择在颤音面前进行。

与同时的直播列表相比，我们可以发现家乡互动(微乐游戏)在微信视频号中显然更有优势，而在颤音上，我们需要与禅游、途游、多乐游戏等公司同台竞争。需要注意的是，在颤音平台上参与直播购买的中重度手机游戏相当多，但在视频号平台上，家乡互动的棋类游戏可以直接排在榜单前列。

而且视频号直播具有引流链接更短的优点。iOS用户在Tiktok上观看直播会被引导到APP版本，但小程序版本会直接进入视频号，这大概是目前购买视频号直播的优势。

据QuestMobile介绍，今年2月份能够进入月活榜TOP15的棋牌游戏分别是JJ麻将(321万)、《JJ象棋》(141万)和《芒果斗地主》(119万)。受平台审查规定的限制，许多热门棋牌游戏都没有将小程序版本放在颤音上，这凸显了视频号的机会。

当然，家乡的互动并没有放弃在Tiktok平台上的积累，而是试图通过其他方式探索流量价值。比如游戏的覆盖面是通过比赛或者KOL来扩大的。

在棋牌游戏的直播运营中，比赛是官方的主要内容。截至去年上半年，家乡互动在抖音设置了10个比赛号，在其他直播平台设置了6个比赛号，共同帮助提升品牌曝光度。以《微乐四川麻将》为例，这款游戏通过新媒体账号「麻将研究所」通过大咖带的运营，扩大了客户的覆盖面。

自2023年起，家乡互动自行经营社会媒体账户。「CML智商竞技」，通过比赛，我们可以进一步扩大《微乐四川麻将》和《微乐家乡麻将》的影响力。去年，微乐游戏成为国际麻将联盟和中国棋院杭州分公司共同指定的竞技麻将评分平台，共同举办全球智力体育推广赛。「淘宝直播杯」全国性的麻将明星争霸赛等，对比赛的运作更加深入。

「CML智商竞技」的直播赛事

淘宝这样的非常APP除了抖音快手之外，也成为了比赛直播的选择之一。今年「CML智商竞技」举办全球麻将冠军联赛春季大赛，根据比赛量级对受众进行划分，选择在Tiktok账号上直播甲级联赛，在视频号、淘宝直播、Aautorapper上直播乙级联赛。

同样，JJ麻将作为竞争对手，去年的冠军杯年度总决赛也在Tiktok、淘宝等平台上直播。棋类游戏之间的竞争逐渐从Tiktok传播到其他平台。

家乡对抖音直播的互动没有执着。也是为了扩大观众的覆盖面。家乡互动并没有加大对中小主播矩阵的扩展力度，而是试图通过头部KOL打破圈子。

家乡互动在2022年10月分公司微应互动成立之前，并没有那么依赖签约大咖。根据公开信息，微应互动的直播基地场地超过1万平方米，员工超过200人，提供了200多个线下直播间。

除了签约直播达人，微应互动还签了一批KOL，不仅限于棋牌游戏领域。比如歌手冯提莫、王者荣耀职业选手AG梦泪、潘凤、英雄联盟手机游戏大咖送外号大聪明等。在《金铲对决》大咖中，他们都有一定的观众积累。

这些头部主播可以帮助家乡互动，扩大观众圈。比如冯提莫之前有庞大的粉丝基数，自去年8月签约以来，粉丝数量已经超过3000万。它的直播节奏是中午唱歌，晚上玩游戏，但在游戏环节，也有一些数量是为了《微乐斗地主》。

家乡互动对MCN业务的期待，在吸纳了几位头部主播之后，也不只是直播买量。

财务报告显示，这部分业务还将直接与其他游戏公司的产品对接，并提供联运或发行业务。微应互动官方账号发布了《高能英雄》《无畏契约》《金铲对决》《星球:重启》等多项主播招募令。家乡互动认为，这一板块的潜力有望带来业绩增长。

到目前为止，直播购买量仍然是一种不可忽视的推广手段。家乡的互动没有那么追求短期爆发。与其直接用大价钱砸音量，不如绕过正面对抗，选择新的跑道探索流量。

分拆棋牌和非棋牌业务

除棋牌业务稳步发展外，非棋牌业务也逐步受到家乡互动的重视。

今年1月，集团成立了深圳家乡未来的新公司主体，将四家从事非棋牌业务的参与公司的权益转让给家乡未来。公司宣布，家乡互动希望将棋牌游戏业务的非棋牌游戏业务分开。新合同生效后，未来大部分非棋牌游戏的收益都来自深圳家乡。

目前，家乡互动在财务报告中将收入来源划分为自主研发的手机游戏收入、第三方手机游戏收入和广告收入。也许在非棋牌业务成长之后，划分会变得更加细致。

目前，在自主研发业务方面，家乡互动一直在尝试休闲品类。休闲塔防游戏《遇见喵克斯》是第一步。该游戏于2021年获得版本号。2023年在中国上线后，在iOS畅销榜上排名第124位，随后收入迅速下降。经过几年的准备，这款游戏还是没有成功。

家乡互动也曝光了新产品《家园:梦想派对》，现在已经在TapTap上预约了。据官方介绍，这款游戏融合了模拟运营、SLG等社交游戏。《家园:梦想派对》已经开发了三年。大概家乡互动会把它当成休闲SLG，参加SLG的赛道竞争。

除了自己开发的手机游戏，家乡互动近年来对独立游戏也有很大的热情。2022年，家乡互动先后投资了独立游戏开发商上海阑星网(代表作《巴别号漫游指南》)和独立游戏发行商深圳黑曜石科技(独立方舟)。

铺平道路后，家乡互动自己偷偷下场。家乡互动有独立的游戏发行商Archivee Games，去年发布了一款类似《杀戮尖塔》的卡牌建设游戏《特修斯协议》，在Steam上只获得了67%的好评。钥棠(厦门)网络，一家涉嫌家乡互动的游戏开发商，可能是公司的自研产品。

同时，在手机游戏代理收入方面，家乡互动一度通过游戏实现快速增长。2022年，家乡互动第三方游戏收入从4000万元增长至1.84亿元，同比增长363%。主要产品包括《美人传》和《全民学霸》。其中，《全民学霸》在2021年底被微信游戏选为创意游戏，至今仍徘徊在游戏畅销榜40~80人之间。

然而，第三方游戏的收入并没有持续增长，去年同比下降了21%至1.45亿元。如今，家乡互动仍在布局中。除了公司的主要家乡互动、广州海关、微乐星空之外，持股公司还发行了各种游戏产品(40%曾经是全国学霸游戏的经营者)，希望保持代理收入稳定。

这类产品包括家乡互动比较熟悉的品类。比如《夺宝忍者》和《全民学霸》都是模拟商业品类，两者的受众应该非常相似。也有一些品类是市场热潮，比如《万神之王》、《丛林鸟冒险》、《我的人民天宫》等。，所有这些都采用了打开宝箱的方式，并通过包装进行多样化。

经过几年的业务积累，家乡互动的棋牌业务已经足够丰富，有空余时间开辟不同的业务跑道。虽然暂时看不出非棋牌业务对企业运营的影响有多大，但至少会让收入结构看起来更健康。

结语

到目前为止，家乡的互动仍然以地方棋牌的速度增长，但是背后还有许多事情要做。

比如下棋出海。家乡互动的第一个出海目标是东南亚市场。2022年，家乡互动在国外推出钓鱼游戏。《Fishing Game Zone》，直到2023年11月，这款游戏正式进入越南、柬埔寨、马来西亚市场iOS畅销榜TOP200，家乡互动出海业务有迹象。

近年来，检测产品也专注于东南亚市场，包括菲律宾拉米牌游戏Tong-its游戏。《Tongits Show》和《Tongits Tara》、德州扑克游戏在泰国市场测试《Dummy Party》。

未来，家乡互动可能有计划进入其他地区的棋牌市场。根据网上公开信息，家乡互动相关企业设立了多个与二次元日本麻将相关的岗位，估计有兴趣探索日本市场。

家乡互动发展出多个新的业务方向，或许未来的公司定位不会再局限于「棋牌大佬」。

本文来自微信微信官方账号“游戏新知识”（ID：youxixinzhi），作者：鳗鱼，36氪经授权发布。

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