盒马想吃回头草，要和中产阶级和好。

来源/锌财经

作者/陈妍

怎样，做付费会员又可以了？

最近，盒马宣布了两件大事:一是恢复X黄金会员和X钻石会员的办卡和续费服务，在外面折腾了一圈后，再次回忆起中产阶级客户的优势；另一个是盒马在线免费门槛，全国统一降低到49元，不足的将按6元收费。

今年四月以来，盒马悄然取消了“线下专属价格”，恢复了线上线下同价格。

盒马的这些操作看起来像是打自己的脸。我还记得去年年底，时任盒马首席执行官的侯毅大张旗鼓地做出了线下折扣，废除了付费会员制，解释了这一改革策略的各种英明决定。结果侯毅退休不到两个月，之前的决定全部被推翻。

类似的事情已经不是第一次发生了。近年来，盒马不断改变策略，反复跳跃，犹豫不决。他之前尝试过十多种格式，生怕错过哪个窗口，最后没有一种格式跑出结果。

在这个过程中，盒马算得上是“惹怒了新老客户”。

现在盒马回到老跑道，又开始为会员买单，只能说它还是舍不得中产这258元的会费。

01

反复折腾，反复横跳

盒马恢复X会员，是在玩破镜重圆的把戏。

从这个细则来看，盒马对X会员制度做了一些微调。付费会员保留会员日折扣88%的服务。以前是周二或者周三的盒马会员日。调整后，X会员可以选择周一至周四的任何一天作为会员日，享受88%的折扣。

从这个调整来看，盒马对店铺周末的客户还是充满信心的，不愿意在周末把这个低到不行的会员特权给会员。

此外，X黄金会员增加了X会员店购物返还1%优惠的权利，可用于换取X会员店购物红包。黄金和钻石会员的主卡也增加了生日礼物的权利。

盒马恢复付费会员系统

总的来说，变化不大，只是增加了一些微不足道的好处，更像是之前会员制度的回归和持续。

问题是，距离上次盒马调整会员政策还有不到半年的时间。

去年10月，盒马推出了号称“八年来最大变化”的折扣化改革。线上线下价格不一样，线下门店5000多款产品的价格普遍下调了20%以上。那段时间，当我走进盒马商店时，到处都是海报，上面写着“每天低价，每一件都爆炸”。

盒马门店

所以付出的代价就是不得不放弃付费会员制。因为“线下专属价格”不能和会员折扣叠加，线上订单不享受低价，所以花钱的X会员都很生气，完全成了接收者。

然而，当时侯毅的态度非常坚定，认为全面折扣是新零售的未来。“折扣对于盒马来说是一场生死攸关的战斗。如果我们赢不了，我们就没有未来。”

激进布局的背后是盒马对上市的考虑。这么多年过去了，盒马一直没能实现持续盈利，放弃了会员制，全面打折，也想进一步降级门槛，大规模准备冲击IPO。但后来盒马原定的上市计划被暂停，打折落地的过程可能并没有想象中那么顺利。

从某种意义上说，盒马恢复付费会员，就是整理去年留下的烂摊子。希望重新吸引新的中产阶级客户，挽回自己的核心资产。

02

要走回旧路，还有许多问题。

但是对新中产阶级消费者来说，一个零售企业的背叛，只有0次或者无数次。

去年，为了赢得更多高价敏感新客户的青睐，盒马背刺了一波忠诚度更高的老会员，伤了他们的心。现在全折扣做不下去了，想回到付费会员制。为什么老会员要为盒马的决策失误买单？

而且，像盒马一样，不到半年就可以发生很大的变化。几个月后，我有了新的想法。如果我不搞会员制，已经交钱的会员就会再次亏损。

据悉，截至2022年底，盒马付费会员规模接近300万，可为盒马提供年收入5.88亿元。在这种情况下，盒马想要再次回到原来的会员规模，也许并不容易。

箱马服务质量不如以前，在这个生命不息、折腾不断的过程中，惹恼了不少客户。

锌财经发现，社交媒体上有很多消费者在盒马买东西，盒马的售后服务越来越差。本来产品质量有问题，拍照上传就可以退款，现在一定要申请退款。

有网友是盒马的忠实用户，一个月至少要花1000元。有一次她在盒马买了一盒杨梅，有的长发坏了。她给盒马拍了两张发霉的照片，想申请一半退款，但是被拒绝了。之后，她在盒马买的山竹又坏了。她申请售后服务时，没想到会成功退款，直到经销商把坏山竹送到店里。

网民小红书截图

这种退款还是比较顺利的。有的顾客不在配送范围内，商品出了问题，必须自己去店里才能退货。

有网友反映:“现在店里的订单要去店里才能退。被拒后我也打电话问了一下。可能大家怕麻烦就不退了，但是第二天我就带着烂水果去店里退款了。还有往返车费？反正我很不喜欢。”

盒马宁愿引起公愤，把退货过程搞得这么复杂。本质上，他们越来越不信任自己的客户，认为他们中的一些人只是想做羊毛。现在需要“申请退货”之后，确实可以在一定程度上降低退货率。

但这样的操作是否真的“划算”，还要打个问号。

本来退一个“烂水果”可能只需要几块钱，但是现在需要送货员专门跑一趟，涉及的物流人工成本，店铺退款审批等流程都是看不见的开销，给已经长期亏损的盒马造成了更大的经济负担。

在此背后也暴露出盒马商业模式的多变性和不足。

03

既要又要，一直找不到位置。

事实上，盒马最初从事付费会员制的想法，并没有什么问题。

盒马刚上线的时候，正处于消费升级的时代。80后、90后成为消费的主力军。他们受过良好的教育，对生活质量有一定的要求。当他们去超市时，他们不仅想买高质量的产品，还想买环境氛围、服务体验和不同的待遇。

盒马原本定位于一二线城市，面向新中产阶级，向这些人出售会员身份是合理的。另外，隔壁的山姆超市已经验证了付费会员之类的东西，盒马也在摸着别人的石头过河。

然而，与山姆简洁明了的会员制度相比，盒马似乎想创造一种闻所未闻的业态，将超市、餐饮、付费会员和普通客户混合在一起。

这样就使盒马的定位模棱两可，消费环境复杂混乱，会员体验也一言难尽。

作为会员超市，“超市”本身绝对是最重要的，至少占90%。但是，通过观察盒马店的情况，我们可以发现它专注于餐饮区之一，可以吃海鲜、火锅、中餐、日本料理等等。

盒马鲜生餐饮区

很多顾客来盒马不买东西，是专门来搓饭的。毕竟和外面的餐厅相比，盒马选择性强，性价比高。就海鲜而言，除了原材料成本，你可以通过每公斤支付15-30元的加工费来吃到新鲜的海鲜大餐。尤其是在一些节假日，盒马店人山人海，排队等着叫号吃饭。

这段时间，让购物超市的付费会员，是什么感觉？

很明显，我花了比普通客户更多的钱，但我没有感觉到任何不同的待遇。我只能和所有人挤在一起，看着这个会员超市成为一个娱乐餐饮的地方，我放弃了我的钱。

相比之下，山姆只为会员服务，会费本身就是一个“进入门槛”，排除了不愿意付费的客户。客流量越来越少，购物能力自然提高。山姆也有自己的餐饮区，但是放在超市外面不会影响消费体验。食物的SKU也很简单。来山姆的人可能只是在路上吃一口。

山姆餐吧

现在，盒马拾起了“初衷”，恢复了付费会员制，但是如果仍然像以前那样定位不清楚，那么盒马所面临的困境仍然无法解决。

回过头来看，去年盒马匆匆推出的全面折扣策略，是“杀敌1000，损失800”的绝招。现在回到以前的老路，只是一个缓兵之计，盒马还没有走出迷路。

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