万店魔咒，中国零售业。

1999年圣诞节，成都第一家肯德基在总府路开业。在南方潮湿寒冷的空气中，副省长亲自前来，春熙路天桥排起了长队，“3万人涌向麦叔叔”也登上了天府早报头条。

25年过去了，总府路依然人潮汹涌，但这家肯德基却宣布关门，成了时代的泪水。

在总府路外的几百米处，塔斯汀是一家更受年轻人欢迎的“中国汉堡店”。这个从低线城市起家的“中国汉堡”，以其便宜、量大、吃了不拉肚子，成为了新宠儿。

肯德基和塔斯汀之间的街道间隔是两个时代。

前者见证了中国的消费升级，周边房价翻了几十倍，而店内汉堡的价格只翻了一倍；后者享受降级消费的红利，人均客户订单只有10元出头，只相当于一杯麦当劳可乐的价格。

前者花了33年时间才开到全球万家门店，一套SOP门店运营理论成为连锁餐饮行业的模范读物；后者从2019年的100家门店开始，5年开了7000家门店。病毒式扩张速度是麦当劳的4倍，质量跟不上速度。“吃生鸡”事件时有发生。

“不加盟，不开店”，已成为目前中国加盟品牌的缩影。

实体店正在疯狂开店。无论什么行业，似乎都开始了直销转加盟，加盟转强加盟的扩张之路。一位小微企业家告诉商业数据学派，他今年想加入做生意。目标品牌已经看遍了奶茶、咖啡、零食折扣店，甚至洗车店。

这些特许经营品牌的进步是不同的。跑得快的有瑞幸、蜜雪冰城，加盟店数量达到2万左右，顺利上岸；跑得慢的是在加盟投资的过程中不断降低加盟门槛，努力奋斗，很多品牌甚至逐渐被市场淘汰。

近几年，加盟为什么满地狂奔？现在还是个好的加盟节点吗？

01 街上到处都是瑞幸和蜜雪的教徒。

瑞幸和蜜雪冰城开启了品牌加盟的坐标系，两者以远超同行的开店速度，称霸咖啡和茶行业的Top1。

对于瑞幸来说，关键的转折点是财务造假。在此之前，瑞幸咖啡主要是直销，“更注重通过直销模式保证品牌一致性和服务质量”；但是2021年以后，瑞幸咖啡转向加盟方式，门店数量一路飙升，起死回生。

在这个过程中，表面上看，是加盟商代表的轻资产对直接运营的沉重投资的降维攻击。事实上，不能得到投资者资助的瑞幸收到了加盟商众筹的高额救济金。

拿融资扩大直营不一定能赚钱，但是加盟一定是稳赚不赔。

在消费者投资的寒冬，在资本有限、市场竞争对手饱和的情况下，茶叶品牌面临着和瑞幸一样拿不到钱的现状，加盟成为品牌的救赎。

如今，瑞幸和蜜雪冰城已经顺利落地，加盟申请表像雪花一样砸向他们，但仍有大量的加盟连锁品牌在降低加盟门槛，“甩卖”自己。

就拿茶叶来说，进入2024年，各品牌都喊出了“0加盟费”的口号。

古茶宣布，自2024年3月29日起，“0加盟费”政策将在签约第一年实施；书也直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”政策；Xi茶推出2024年合伙人最新优惠政策，Q1新店合作费免费...

在“0加盟费”的背后，茶饮品牌迫切需要扩张和创收。

0加盟费的背后，加盟商仍然要给予品牌管理费、装修费、原材料费等，花费数十万元。

小红书上，有关加盟的帖子已达158万个，现在到处都是招商经理们竭尽全力伪装的加盟宣传。

比如有的投资经理会打扮成业余博主，前期分享自己的私生活，后期突然开始发加盟帖子，一个人演完整部剧，从假装纠结加盟，到分享加盟成功的经验。

一般来说，总部会给这些投资经理各种投资指标和鼓励。根据一位库迪加盟商的说法，商业数据派“每次签约一家店，投资经理都能拿到7000元。”

“对于实体店来说，急于扩张是无可非议的。毕竟单店线下半径辐射有限。单店模型运行后，往往只能通过复制店数继续扩大规模。”一位投资行业从业者说:“但在目前低迷的背景下，直销成本太高，扩张太慢，市场太卷。加盟开店已经成为一种速度竞争，茶已经开始向餐饮、零售等跑道蔓延。”

如今，奶茶行业正是古茶和茶百道争夺“第三万店品牌”和“新茶第二股”的称号。目前古茶暂时领先9000多家门店，而在资本市场，茶百道即将率先登陆港股，最终打出平局。

不知道什么时候，街上已经挤满了“XX界的瑞幸和蜜雪”。

02 代理人战争新一轮

加盟商不仅仅是行走的ATM，更是在一线为品牌而战的代理人。

安静三年，手里拿着几十万，想通过创业变几百万的人并不少见。所以，随着中国餐饮加盟品牌平均每年都会开新品牌。 7 万家店，加盟几乎成了全民创业的选择。

然而，与前几年赚了很多钱的加盟商相比，随着市场逐渐饱和，后来进入市场的加盟商的正常状态是“花几十万买店长”。

品牌和加盟商不完全是一条绳子上的蚱蜢，更像是兵线和将军。前者关注的是眼前的肉搏战，而将军更愿意从大局上做出选择。

对于品牌来说，兵线愿意把自己的生命投入战场，最好能直接和竞争对手抢占市场份额，几乎可以成为扩大区域品牌效应的招牌。不管有多差，他们都可以占据优势店的位置，不会给竞争对手一个好的位置。

在库迪手下，周明成了被牺牲的小兵。

“我开了三个月就倒下了，另一个库迪老板接手了。现在听说又转手了。”周明无法理解这是一个火坑，但总有加盟商一个接一个地向前跳，一起支持这个地区的业主。

周明提到的商店位于省会城市的一个购物中心，左边有一个KFC，右边有一个瑞幸，这不是一个糟糕的位置。但是开了两个月，周明觉得一点希望都没有。

“库迪活动结束后，订单量直线下降，毛利低于预期，不到30%”。卡在小亏的生死线上，他纠结是留下还是离开。最后，他决定关闭商店，总投资27万元。转出后，他仍然损失了大约15万元。

关门后，周明总结了两个主要问题。

第一，是实际经营的毛利，远低于预期和招商经理的计算。

「各种活动价格，配料，活动材料，纸杯，吸管，实际花费不少，租金3600元，每天100~150杯，一杯收入9.9元，但是毛利330元。～在6元之间，最终每月平稳地支付2000元。

其次，总部会建议周明把店铺设在瑞幸周边，不仅有市场，还有总部的补贴，错误地假设“买瑞幸的人也会买库迪”。

“开店前，我调查了附近的瑞幸。每天的订单量在400左右。我觉得库迪有200杯，可以算是平了。没想到开店后只有100杯左右。”

尽管周明输了，库迪却没有输。连续三家接手库迪的加盟商，给了库迪一个与瑞幸门对峙的机会。

除了制造战线，加盟商也是品牌的血库。比如库迪要求店里卖白酒，塔斯汀的店招小狮妹在店里卖储藏卡，古茶变相提高食材价格，缩短食材有效期，通过增加加盟商的采购数量来增加收入。

加盟商是品牌的马前卒，是输血管道，是救济金，只有不是合作伙伴。

这比腾讯和阿里通过mobike和ofo打架更残酷。毕竟腾讯和阿里都付出了财富和流量，但在品牌代理人战争中，加盟商是一个付出代价和贡献的接收者。

03 县里容不下万店

中国幅员辽阔，县区GDP占全国份额的40%左右。与连锁率高的城市相比，这场代理人之战必将打进更广阔的县区战场。

宋晖所在的县城街道堪称典范。一年之内，四家茶叶店、两家汉堡店、两家咖啡店和一家零食折扣店来到这里。大城市的配套设施像积木游戏一样快速建成。大家都称赞这激活了县城的消费。

但实际上，开店和收入是顺序，县城的连锁店越来越多，其背后不是县里消费力的爆发，而是县里资本的爆发。

在县城，有更多的人有一点钱，想做一些小生意。从北漂到沪漂，想回家创业的人越来越多。当城市里没有人讨论消费升级时，县城抓住了这项扩大消费的任务。

过去，县城之所以有大量的小众商店，是因为县城具有规模不经济的效果。人口有限，地域差异大。超市、餐厅等实体店通常都是区域经营的，但现在的奶茶、零食折扣店、餐厅都在努力打破这种区域性，把万店开到县城。

县城到底有没有万店，还是一个待检验的问题。

县城是否有万店需求

蜜雪冰城成立于1997年，不是为了发现县城的需求，而是为了取代它。它取代了中小学生在街角和小巷填满的冲泡奶茶店，在中国的数量极其庞大。

但是现在爆红的县区跑道，大部分还是一线城市的生活方式，比如咖啡、小吃折扣店等等。

最近一年爆红的小吃折扣店，大部分都是从二三线城市发家的，比如赵一鸣，小吃很忙等等。

有关零食非常忙碌的负责人曾经告诉外界，他们的品牌商店更多的是布局在二三线城市，甚至是县城和乡镇地区，背后的原因是在毛利有限的基础上，利润可以以较低的人力和租金成本最大化。同时，在零售品类方面，下沉市场有很大的消费需求需要释放。

但是实际上，从本质上来说，零食的第一个作用就是解压，这是城市人口的需求特征。

在大城市，像小吃折扣店这样的仓储店，以前在超市、美容化妆品、耳环等跑道上很受欢迎，SKU丰富。、满墙的商品感，在城市寸土寸金的生活中显得满足感十足，经常实现零食自由，化妆蛋自由，配饰自由。

但县城几乎所有的零食都在便利店、超市等综合百货公司，触点分散，满足人们对休闲场景的消费。现在下沉的小吃店独立集合小吃，集中释放县城的小吃需求。这是“傲慢”导致的“供需错配”吗？

城市代表标准化，但是县城是一种非标产品。

城市之所以越来越相似，本质上是大组织自身的熵减反应，但对于小县城甚至小城市来说，角落里充满了各种无法规模的小生活。

比如在县城的小吃店里，经常可以看到店里经常有空白的货架。一位县区加盟店店员提到，店里一周送两次桑葚汁，总是卖的比苹果汁高，通常很快就卖完了。

而且在不同的城市，不同的地区，爆款产品的种类可能会有所不同，这给供需匹配带来了极大的困难。

一些零食品牌曾在公开会议上提到，店铺SKU应根据当地特点进行调整，以满足需求方的供应方。但是，作为一个渠道，零食品牌能否对供应方有如此强的控制力，如何匹配大大小小的单店模式，都是行业天花板级别的任务，即使盒马依靠阿里做直销。

现在早就开始加入，小吃跑道会不会变成另一种茶饮，走一融资，二加盟，三上市赚钱的道路？

投入已冷却，当加盟商也梦想破灭后，品牌疯狂扩张泡沫也许也会破灭。

本文来自微信微信官方账号“商业数据派”（ID：business-data），作者：关注新业务，36氪经授权发布。

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