山姆会员店如何突破两大门槛，在中国实现爆发式增长？

1996 年可以说是中国 " 会员店元年 "，人们开始知道 " 会员制和仓储式购物 "。

第一家山姆会员商店落户深圳；北京普尔斯马特会员购物集团注册成立；德国麦德龙在上海开设了第一家仓储式会员店；第一家万客隆落户广州。

可好景不长，七年后的 2003 年，广州地区的 " 正大万客隆 " 就被转让给了正大集团，而后统一更名为 " 卜蜂莲花 "，2007 年，仅在京津地区保留 6 家门店的万客隆，最终被韩国乐天超市收购，全面退出会员店业态。

2004 年，普马陆续关闭全国各地分店，被曝拖欠供货商巨额货款和银行贷款，2005 年普马集团因资金链断裂而倒闭。

最早入华的山姆会员店也未达发展预期，2003-2004 年，昆明和长春的山姆会员店迫于经营惨淡先后转型为沃尔玛超市业态，此后便进入长达十几年的蛰伏期。

为何这些在欧美得到验证的会员店业态，在入华早期为何纷纷折戟。山姆为何能够存活下来，并在入华时间 20 多年之后，开始加速发展？会员店在中国的发展长期以来存在哪些门槛？

发展会员店的经济基础

根据「庄帅零售电商频道」的研究，仓储式会员店都是采取精品模式，单店面积一万多平米，只售卖几千个 SKU，并只出售给付年费的会员，主要面向 " 中产家庭 "，选址一般在城市郊区。

1983 年山姆会员店（Sam Club）和开市客（Costco）几乎在同一时间在美国开业，而据美国统计局数据显示，1980 年美国人均 GDP 为 1.26 万美元。

1996 年中国第一批会员店兴起时，人均 GDP 不到 1000 美元，2007 年也才 2000 多美元（根据国家统计局数据预估，并按照美元与人民币 1:8 汇率换算，下同）。

也就是说，付费会员店与人均收入息息相关。

在美国经济高速发展的时期，中产家庭逐步增多，给会员店的崛起提供强大经济基础。

另外为了节约成本，会员店大多选址城市郊区和大包装，消费者需要驱车才能有更好的购物体验，因此每家会员店都会提供充足的停车位。

据美国交通部统计数据，1990 年美国机动车总量达到 1.93 亿辆。据国家统计局统计，同一时期中国国民用汽车保有量仅有 554 万辆，其中私车保有量为 82 万辆。

收入不足加上拥有车辆的家庭过少，使得会员店在 2000 年初无法获得快速发展。

山姆和麦德龙之所以得已在中国存活，根据「庄帅零售电商频道」的观察，发现他们一方面改变了选址策略，选在了有地铁或公交站的附近；一方面加大企业会员的招募并放慢开店速度。

从 1996 年到 2016 年十年间，山姆会员店仅在中国大陆开出 15 家门店。从 1996 年入华到 2020 年被物美收购，一直深耕企业会员的麦德龙在中国也只开出了 97 家门店。

会员店仍需突破两大门槛

如果说人均 GDP 和私家车保有量是会员店发展的经济基础，那么根据国家统计局数据，到了 2020 年末中国民用汽车保有量 2.8 亿辆，其中私人汽车保有量 2.4 亿辆；中国人均 GDP 接近 1 万美元。

这两个经济基础已经可以与美国 90 年代的汽车保有量和人均 GDP 媲美，但是会员店在中国的加速发展还需要突破两大门槛，那就是付费会员和大包装。

付费才能购物之所以仍然是门槛，这是因为在中国消费者的认知里，购物本身就是在花钱，并且在不知道商品原料、保质期、包装规格等商品信息的情况下，就要支付两百多元年费是有违常理的。

该如何突破付会员费这个门槛呢？

首先，山姆是通过上线电商平台来实现的，通过在京东开设旗舰店设置非会员价和会员价两种价格的方式，让没有付会员费的普通用户也能够购买山姆高性价的商品。

另外，在这个过程中，为了提升用户体验，山姆开始尝试开设前置仓，据公开数据显示， 2023 年，山姆在中国已布局近 500 个前置仓，单仓日均订单约 1000 单，客单价约 230 元，年销量约 400 亿元。

山姆的线上电商销售占比已经达到了 55%（沃尔玛 2024 财年财报数据显示，整个集团的电商销售占比为 48%），其中前置仓占电商订单量近 70%。

虽然没有确切的数据表明有多少付费会员是因为在电商平台购买非会员价商品之后转化而来，但不可否认地是，高达 463.9 亿元的电商销售（沃尔玛 2024 财年财报数据显示，山姆销售额为 843.45 亿元），对于山姆推动付费会员的增长贡献是非常重要的。

付费才能购物的门槛因为电商销售和前置仓模式得到了突破。

第二个门槛就是大包装，虽然大包装受到了竞争对手的挑战，但山姆仍然坚持大包装的经营策略来降低商品的单位成本。还不断利用大包装进行商品创新，不仅使之成为爆品和营销话题。

例如去年 7 月为给深圳山姆新店开业造势，联合 "CUP NOODLE" 推出的巨型桶装泡面，在大桶里面装了小盒装泡面，一经推出就遭到了疯抢。

还曾推出过巨型棒棒糖，比人还要高大的奶龙玩偶，高于一个成年人身高的猪肉脯。

这些比大包装还要大的超大包装产品成为人们猎奇到店逛逛看看的理由，自带流量属性，在国内外的内容平台和社交平台形成了热门话题，不仅没有花费山姆过多的营销推广成本，还进一步通过创新的差异化的商品建立了好感度，不断转化更多付费会员。

当然，从 2020 年到 2023 年的三年，中国社区邻里关系亲密度的上升，邻里之间形成的共享购物的习惯，进一步突破了大包装带来的消费障碍。

另外，从电商平台演变出来的代购业务对于突破两大门槛也有一定的助力作用。

在人均 GDP 突破 1 万美元，私人汽车保有量 2.4 亿辆，会员店还通过电商平台及前置仓突破了付会员费的门槛，通过大包装的营销创新和邻里关系亲密度的上升突破了大包装的门槛，这几年终于在中国迎来了爆发式增长。

会员店的爆发式增长

2017 年，山姆会员店一口气开了 5 家门店。与此同时，山姆的会员数量也快速增长。

沃尔玛中国 CEO 朱晓静曾提到，山姆的付费会员达到第一个 100 万时，用了 21 年时间 。但第二个 100 万会员，山姆只用了 3 年；第三个 100 万只用了 9 个月，截至 2021 年 10 月，会员数量已经突破 400 万。

作为山姆会员店在美国的老对手，开市客（Costco）虽然进入中国较晚，于 2019 年 8 月才在上海落户首店。

但是开业当天，店内人头攒动，茅台、爱马仕瞬间被抢空，烤鸡、牛奶、鸡蛋、面包等热门商品在开店一小时不到就开始补货。开业一小时后，22 个收银台已经全部排满顾客，等待时间至少 30 分钟，导致当日下午暂停营业。

一个月后（9 月 4 日），开市客（Costco）亚洲区总裁张嗣汉（Richard Chang）接受媒体采访时透露，自 7 月 1 日开放会员申请后，闵行店就积累了数万名会员，远超此前预期。开店一个月后，付费会员数量已超过 10 万。

2021 年，开市客第二家门店在苏州开业，万人排队的 " 盛况 " 再次上演，开店首日销售额达到 1000 万，创中国卖场开店首日销售记录。

2024 年 1 月 12 日，开市客（Costco）杀入山姆会员店（沃尔玛集团）中国总部所在地，在深圳开调了华南首家门店，这是开市客在中国大陆开设的第 6 家门店，距离开市客深圳店仅不到 4 公里就有另一家知名仓储超市山姆的会员店，这家山姆龙华店开业于 2017 年。

据「庄帅零售电商频道」从公开信息获知，截至开业当天，会员开卡数量超 14 万，居全球第一，有 10% 的港人办理；销售额也刷新了中国开市客开业当日销售额数据，居全国第一。

截止 2024 年 3 月，全球最大的两家会员店在中国开店数量达到 54 家，其中山姆会员店在中国门店达到 47 家，开市客（Costco）达到 7 家。

开市客 Costco 发布的 2024 财年第一财季财报显示，第一财季开市客营收 578 亿美元，同比增长 6.2%，净利润为 15.89 亿美元，去年同期为 13.64 亿美元。

同样深耕中国市场二十多年的麦德龙在被物美控股之后，不仅从 B 端逐步转向 C 端，同时也加速了开店的步伐。

2021 年 11 月 24 日，麦德龙品牌暨战略升级发布会在上海召开。

会上，麦德龙发布了全新升级的品牌战略及品牌形象，并宣布全面布局会员店，以 " 安全可靠 + 省心简单 + 生活提案 " 为护城河，从此前主要服务 B 端客户为主，升级为同时服务于 B 端客户和 C 端会员的运营模式。

同时宣布 11 月 27 日在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州 8 城将开出 16 家会员店，全新升级的品牌形象也将率先在这些会员店落地。

「庄帅零售电商频道」根据麦德龙官网了解到，截止 2023 年，麦德龙在中国已拥有 103 家店，其中华东地区有 43 家门店，西部地区有 15 家店，华南地区有 13 家店，华北地区有 15 家店，东北地区有 6 家店，华中地区有 11 家店。

付费会员数量方面，麦德龙在中国服务的会员数累计超 2000 万（含企业会员）。

麦德龙中国总裁蔡天乐在第六届进博会接受媒体采访时表示，转型 C 端以来，两年时间国内会员店就达到 24 家，付费会员数量达到近 500 万，2022 年付费会员增速超过了 50%。

未来，对于服务于中产消费的会员店，除了一线城市之外，低线城市同样拥有广阔的发展空间。

据 BCG 波士顿咨询推出的《2023 中国未来消费者报告：世代篇》报告数据，预计到 2030 年，中国将再增加 8,000 万中产及以上人口，其中超过 70% 新增中产来自于低线城市。

根据现有的公开数据来看，会员业态在美国的渗透率为 11%，在中国仅 0.3%。

会员店在中国，方兴未艾！

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