白酒电商双节“绞杀”线下经销商

线上能否改变白酒促而不销、销而无力的怪相？

这个双节，淘宝天猫、京东、抖音等平台的白酒电商板块，正在 " 绞杀 " 传统经销商的市场空间。

" 今年团购走得不好，消费者会先到网上比价，网上的价格甚至比团购价还便宜。" 郑州一家白酒代理商无奈的表示，往年一些老客户线下买酒图保真，但随着白酒电商的物流、保真等行业痛点的逐渐消失，压力又来到了传统经销商这里。

从数据上看，京东、淘宝天猫和抖音等平台的白酒板块交易额至少都是超 100% 的高速增长，也印证了上述趋势。

对于白酒市场来说，线上线下的销售是一场零和游戏。在白酒存量市场环境中，茅台、五粮液、洋河等名酒企纷纷布局电商和直播带货，对于此前依靠传统服务的经销商来说，也不得不谋求新的转型。

面对白酒电商的强势冲击，又该拿什么拯救传统经销商？

线下销售慢爬坡，酒商自发掀起降价潮

" 中秋前进了 10 件水晶剑，10 件五粮液，其他的 还备了 200 多 元 的彩陶坊。 " 郑州东区某实体烟酒终端老板刘先生把 20 件名酒摆在了门店中央 ，但连续五六天来，销售却不到三分之一。

刘先生告诉酒周志，往年，基本上不到一个星期都能销售完，经常在这里买酒送礼的企业，有几家这次选择了大闸蟹的卡，" 一张大闸蟹的卡面价值，实际到手能打 3 折，一箱水晶剑都能买七八张大闸蟹卡。"

和刘先生一样，不少实体终端门店并不敢大批量囤货，二三十件囤货成为商家们的普遍选择。

经销茅台镇某二线酱酒品牌的张先生告诉酒周志，今年的销量相对去年来说好了不少，从酒厂角度看，今年销量是上升的，但对经销商来说，反而更不赚钱了。

张先生解释，上半年销量不好的时候，厂家加大了招商力度，降低了招商门槛，经销商数量明显增多，稀释了原有经销商的市场，" 另外厂家也趁着这个节点给经销商压货，库存又没有去化，不少钱都是借款，有一定的资金成本。"

大流通产品则保持了比较旺盛的需求，茅台河南区域一经销商透露，今年中秋调货都调不来了。

多名经销商反馈，从节前购买的群体看，聚会备酒的比例较小，主要是走礼品市场，也形成了要么是高端，要么是大众酒的趋势，400 元到 800 元价格带的白酒比较 " 难熬 "。为了能够及时去化，部分经销商对次高端价格带的酒，都选择了主动降价。

而事实上，今年白酒的终端现象，或被酒企所预见。在郑州的电梯广告中，五粮液加大了投放力度，并通过瓶盖扫奖的形式，不断强化实惠的心智，也是一种变相的降价。

营销专家孟志刚告诉酒周志，在业内沟通中，有人说以前的 " 回厂游、品鉴会、搞促销 " 营销三板斧，正在变成 " 扫红包、开瓶盖、演唱会 " 的新三样。

寻求低价的电商平台，用白酒强化低价心智

与白酒线下销售艰难爬坡形成鲜明对比的，是电商销售呈现出来的火热情景。

从 9 月 1 日起，京东打造了 919 京东美酒超级品类日，并在首页挂出了 2 件低至 5 折的字样。从京东官方数据来看，9 月 1 日至 9 月 19 日不到 20 天内，平台白酒成交额同比增长了 180%，白酒的中秋礼盒成交额也同比增长了 300%。

这并非京东一家白酒板块表现积极。数据显示，通过线上看、线上搜到线上买的闭环，抖音平台上白酒交易规模实现了同比 75% 的增长，且这一趋势仍在扩大。

据知情人士向酒周志透露，" 今年是白酒品牌参与活动积极性极高的一年，很多品牌在抖音电商里重点投入，比如泸州老窖，今年在平台 IP 品牌会员日表现突出；洋河则是做了酒类第一个超品，且提前 3 天完成了整个活动的目标；古井贡酒今年在达人合作上也做了很多突破。"

而在双节期间，淘天酒水增长同比超过去年 150%，值得一提的是，其中直播成交同比去年提高 400%，拉动增长贡献约 25%。

为何白酒电商会出现井喷？结合电商平台和白酒业内人士的反馈来看，主要有以下几个方面的原因。

第一，随着数字技术的发展，从物流运输到保真保价，没有保质期、易运输的白酒，其电商模式已经十分成熟，且可以随时询价、比价。

" 线下的经销商，吃的就是信息差价，但在线上可以货比三家，总会有商家试图通过便宜一些来换取流量和销量。" 孟志刚告诉酒周志。

第二，白酒去化成为今年的行业共识，加上直播带货的规模不断扩大，不少主播主动找到经销商合作，让不少经销商开始 " 触电 "。

郑州某白酒品牌经销商告诉酒周志，其自己经营的一款开发酒，在抖音上卖的还不错。在他看来，对于非大流通的产品，想要销售出去需要一种情绪共鸣，通过主播的互动，明显要比在线下店内介绍的效果好。而在直播带货上的效果显现，该经销商在节前也开始找人搭建淘宝和京东的网店。

第三，今年的电商平台，都开始树立低价心智，而低价白酒符合这种心智种草。

对于电商平台来说，低价心智的建立，主要集中在白酒、化妆品和数码产品等价格比较透明的领域。而相对于化妆品和数码产品，白酒行业的去化欲望更明显，也更能凸显让利力度。例如千元价格带的国窖 1573，双节期间在天猫上，国窖 1573 的 52 度 500ml × 2 瓶，优惠促销价折后 1899 元，单瓶不到 950 元。

白酒经销商去库存的需求，碰上寻求低价心智的电商平台，正在引发新一轮的白酒电商大战。

白酒电商激战，带给经销商哪些启示？

白酒专家蔡学飞告诉酒周志，酒类消费市场目前呈现出 " 缓慢增长 " 与 " 渐进式复苏 " 的态势。

在他看来，市场整体观望情绪比较浓厚，预计行业渠道库存还未见底，市场普遍认为，除了头部名酒的明星产品，大多数酒企可能整个区库存化要维持 1-2 年时间，整体销售形式依然并不乐观。

河南省酒业协会融荣新媒体服务中心执行主任张国营则认为，虽然市场普遍认为旺季不旺可能造成酒价持续的下跌，但他认为这种情况应该不会出现，酒商不要盲目的跟风抛货和存货，静待经济的向暖。

对于经销商来说，面对资金和库存的双压力，寻找电商和直播带货的新通路，正在成为一种有益尝试。

" 和 2015 年酒仙网、1919 为了争夺资本青睐而掀起的白酒电商大战不同，如今的白酒电商大战已经进入成熟期和常态化。" 孟志刚认为，拥有数字化能力和渠道能力的电商平台，他们在白酒大战中的方法和策略，也应该给经销商带来启示。

一方面，要重视细分化的市场，以及个性化的消费需求。

和以往相比，今年的酒类市场不是 " 我有什么，消费者就买什么 "，而是需要不断满足消费者的新需求。

在抖音平台上，酒水类目属性明显，且消费人群差异大。抖音电商将酒分为了白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒、果酒等，每个细分类目都有自己的消费人群，客单价、受欢迎单品、消费画像等各有不同。

随着白酒业在电商平台的发展，消费者也有了更多元的选择，如何找准自己的潜在消费人群画像，也就显得尤为重要。

另一方面，要重视白酒的内容孵化。具有双向互动的直播带货和内容带货，正在成为不少白酒经销商重点关注的领域。

近两年，白酒带货主播成为一股不容忽视的中坚力量。例如，从今年 618 开始，淘天食品生鲜行业联动淘宝直播，启动了 " 酒水直播战役 "，取得了不斐的战绩。在双节前夕，9 月 7 日 " 阿卓酒馆 " 直播成交单场 1 亿；9 月 19 日 " 酒仙亮哥 " 直播单场突破 1 亿。

在头部标杆打造外，淘天也持续引入短视频平台中的中腰部主播入淘，如以白牌供给为主的激情卖货主播郑云，专场突破 1700 万；李宣卓师妹 " 董哲 "9 月底也将入淘首秀，" 歌德一姐 "、" 酒妹妹 " 等账号也在陆续开播中。

而来自巨量算数 & 算数电商研究院一季度的数据显示，近 90 天对酒水相关内容有多次观看、互动、搜索等行为人群，抖音平台超过 2.2 亿。很多成长中的新品，品牌商家加强兴趣内容创作，多场域创新与消费者的互动，在拓展市场上往往会有比较快的突破。

从等客上门到电商吸粉，再到内容出海，此前被视为门槛较低的白酒行业，正越来越有营销 " 含金量 "。而对于白酒经销商来说，如何玩转线上线下的双轮驱动，也成为一门生存必修课。

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