扒掉30家大厂的财务报告，我们发现了互联网行业复苏的秘密

第二季度财务报告季度达到高潮，截至目前，已有30多家大型互联网公司发布成绩单，阿里、腾讯、百度、JD.COM、美团均出现。

总的来说，大工厂的进步是显而易见的，收入普遍同比增长，部分大工厂的增长率远远超过市场预测；困扰互联网行业的长期亏损问题也有所改善：美团和腾讯利润非凡，快手实现历史利润，B站、知乎离扭亏增盈又近了一步。

与此同时，大工厂的股价也在稳步上涨。近两个月来，纳斯达克中国金龙指数累计上涨10%以上，截至发稿时，恒生科技指数较年内低点反弹近600点。各种迹象表明，经过近两年的严冬，互联网行业终于展现出复苏的势头，看到了春天的曙光。

但是，仔细看，各大厂商的情况也有很多不同。有的企业收入和利润都爆发了，有的则陷入了增收不增利的局面，这对大厂商降低成本的策略提出了新的考验。具体到不同的业务，广告和零售(电子商务)、付费会员、云计算、直播等细分领域也有明显的差异，有的走上了快速增长的通道，有的撞上了天花板。

恢复的道路永远不会一帆风顺，但幸运的是，已经有了一个好的开始。

(图片来自UNsplash)

大厂复苏路不一样：有的营收利润双增，有的增收不增利。

复苏是大多数大工厂第二季度的主旋律，但细分为不同的行业和公司，复苏水平也不同。圈外金融（ID：quanwaicaijing）统计了30家大厂的财务报告，以收入和利润增长率为参考坐标，大致可以分为两类(注:金山软件、阅读集团、赞统计口径为中期报告，其他为第二季度报告)。

类型一：营收、利润齐全的优等生

首先是营收和利润各项核心指标全面复苏，远远超出市场预测的大厂商。他们是公认的尖子生，代表美团、百度、Aautorapper、阿里等。

早在外部预期之内，美团和百度的复苏就是国内最早搭上AI大模型快车的大厂，因为前者同时获得了餐饮、旅游、零售等多个行业的复苏收入。

第二季度，美团总收入达到680亿元，同比增长33.4%，超过市场预期的672亿元，增长率达到近六个季度的新高；经过调整，净利润达到77亿元，比去年同期的21亿元翻了三倍，毛利率达到37.4%。第二季度百度收入同比增长15%至341亿元，non-GAAP净利润80亿元，同比增长44%，同样双方都超出了市场预期。

相比之下，阿里、快手的表现全面赶超预期，让市场大吃一惊。

阿里刚进行1 6 N组织结构的调整也在第二季度改变了财务报告的统计口径，这让投资者有些不舒服。幸运的是，整体数据有所改善，打消了外界的疑虑。财务报告显示，阿里本季度总收入为2342亿元，同比增长13.9%，高于市场预测的2229亿元和8%，增速创近七个季度新高。调整后净利润达到449亿元，远超市场预测的361亿元。

快手在这里也不多让，二季度营收277.4亿元，同比增长27.9%，高于市场预期的272.9亿元；更令人兴奋的是，经过调整，净利润达到26.9亿元，高于市场预期的12亿元。

除业绩爆棚的四大头部厂商外，还有不少立足竖直赛道的互联网公司也尝到了甜头。

随着旅游业的反弹，第二季度营收和净利润分别为28.7亿元和5.9亿元，同比分别飙升117.4%和428.9%。；利用理性消费的东风，维品会二季度营收、净利润分别增长13.6%和50.8%，小日子过得很好；第二季度全帮营收和non-GAAP净利润分别为20.6亿元和7.2亿元，同比增长170.8%，两项数据均创上市以来的新高。

类型二：偏科生有进步和缺陷。

二是大厂，虽然业绩有所提升，但也存在或大或小的缺陷。

向下看，这类大厂可分为两个阵营：一是快速进步但尚未扭亏增盈，如哔哩哔哩、知乎等。

第二季度，哔哩哔哩总收入为53.04亿元，同比仅增长8%。放在一批双位数增长的大厂，这个成绩远不突出。调整后净亏损9.64亿元，同比收窄51%。哔哩哔哩的尴尬之处在于，创收的速度不如亏损的速度，以至于两个指标都缺乏亮点。

老冤家知乎的情况也差不多。第二季度营收同比增长24.9%至10.44亿元，调整后净亏损为2.22亿元，同比收窄49.9%。连续三个季度净亏损收窄，确实可以看出知乎的努力，但距离扭亏增盈还有很长的路要走。

另外一类大厂也出现了偏科现象，即营收、利润等数据表现不如预期，代表腾讯、网易、微博、斗鱼等。

第二季度腾讯利润修复速度超出预期，第二季度净利润达到375.48亿元，同比增长33.4%，达到近两年的最高水平。遗憾的是，收入仅为1492亿元，不如市场预期的1520亿元。网易也有同样的苦恼，收入仅同比增长3.68%，净利润却大幅增长76.63%。

老敌人斗鱼和虎牙的情况就更夸张了：最后扭亏增盈，收入却大幅下降。其中，斗鱼二季度收入同比下降24.1%至13.92亿元，non-GAAP净利润同比增长161%至6140万元；虎牙的收入同比下降20%至18.21亿元，净利润高达1.15亿元，比去年同期增长了几十倍。

总的来说，大部分大厂的业绩都有所提升，苦日子真的要过去了。复苏不是偶然的，大厂在背后付出了很多努力。创收、增利、减损的秘诀还是要回到具体业务中寻求答案。

收入增长的英雄:广告、电子商务、付费会员充当三驾马车

翻看上述大厂的营收结构，可以发现，营收增长的大功臣离不开那些老本行：广告、电商、付费会员。

一号英雄：广告强势复苏

在这些方面，广告的复苏势头最强。

作为经济的晴雨表，随着社会经济的复苏和居民消费能力的释放，预计广告业务将率先反弹。第二季度，很多大厂商的收入远远超出市场预测，主要依靠腾讯、阿里、Aautorapper、美团、百度等广告。

其中，腾讯在线广告业务收入为250亿元，同比增长34%；百度核心广告业务收入同比增长14.6%至196.32亿元，比市场预期增长11.1%。；第二季度，快手的广告收入为143.5亿元，同比增长30.4%。B站、同时，微博的广告业务也稳定了基本盘，前者同比增长36%至15.7亿元，后者同比增长7%至27.6亿元。

几家不受青睐的大公司也打了一场翻身仗。阿里二季度中国零售商业客户管理收入为796.6亿元，同比增长10%。虽然增速落后于直销等收入，但与去年第四季度同比下降9%的低点相比，有了很大改善。第二季度进店广告和营销收入同比增长40%至102.4亿元，增速创近六个季度新高。

上述大工厂代表社交媒体、电子商务、长/短视频、内容社区、图形信息、搜索等多种业态，是观察网络广告市场复苏势头的最佳样本。这些大工厂广告收入的集体反弹足以证明市场的复苏。

据QuestMobile报道，今年第二季度，中国互联网广告市场规模为1593.4亿元，比去年同期增长8.1%，比今年第一季度增长2.3%。据观察，家用电器、医疗保健、美容护肤、奢侈品珠宝等零售商的投放意愿明显增加，预计下半年市场规模将超过4000亿元。

下半年的网络广告市场在稳定阵脚之后更值得期待。

二号英雄:消费低迷不妨碍电商反弹。

电子商务、零售业的反弹，也得到了阿里、京东、快手、维品会、有赞等多家企业的财务报告的验证。

在JD.COM公司的收入和利润结构中，JD.COM零售的地位是不可动摇的。第一季度短暂负增长后，第二季度迅速扭转下滑趋势，总收入2532.8亿元，同比增长4.85%和19%。

除了收入和利润之外，维品会和Aautorapper第二季度的GMV增速也同样引人注目。维品会GMV为506亿元，同比增长24.5%，主要穿戴产品GMV同比增长30%以上。第二季度，AautorapperGMV高达2655亿元，同比增长38.9%。保持这种增长势头似乎不是年底实现万亿目标的问题。

阿里的情况比较特殊。由于第二季度财务报告调整了统计口径，淘天集团的直销零售等收入排除了盒马、银泰百货、高鑫零售等服务，同比增速参考价值不大。但还是有一个不容忽视的亮点:天猫自营产品收入同比增长21%至302亿元。

值得注意的是，零售市场的回暖也传到了线下，泡泡玛特、名创优品的反弹就是一个很好的例子。 其中，第二季度泡泡玛特的销售增长率达到40%，远远超过上半年的平均水平。从月度数据来看，6月份国内线下门店GMV增长超过58%，第一季度国内零售收入同比下降5%-10%。

三号英雄:付费会员不容忽视。

三驾马车，也是最容易被忽视的一驾：付费会员。

长视频、音乐流媒体平台自不必说，会员和广告一直是非常稳定的两大收入支柱。

爱奇艺第二季度日均订阅会员数量同比增长13%至1.112亿，而会员权益收入同比增长15%至49亿，两者都是同期历史上最好的结果。阿里娱乐的优酷第二季度付费订阅总收入也同比增长5%。腾讯虽然没有披露腾讯视频的收入，但付费会员数量逐月增长2%至1.15亿，继续引领国内长视频平台。

高质量的内容是视频平台争夺客户的最大法宝。根据云合数据的统计，爱奇艺、优酷、芒果电视会员的内容第二季度有效播放频率同比增长49%、会员粘性进一步增强，12%和35%。

值得一提的是，流媒体的暑期对决还没有结束:爱奇艺的《莲花楼》获得了8分以上的最佳豆瓣口碑，腾讯视频的《长相思》获得了顶流杨紫的话题，并采取了不同的方式邀请赵本山下山带来《鹊刀门传奇》。下一季度，几个平台的会员之间的竞争将会异常激烈。

在音乐流媒体方面，腾讯的音乐收入结构发生了巨大的变化，在线音乐业务收入超越了社会娱乐业务，付费订阅应该做出贡献。第二季度，腾讯音乐的付费订阅收入为28.93亿元，同比增长37.2%，订阅用户数为9940万，环比增长约500万。

此外，阿里、JD.COM、百度、微博、维品会、网易、知乎等。也从付费业务中尝到了好处。 在过去的两个季度里，JD.COM的PLUS会员和阿里的88VIP都稳步增长，知乎的会员收入已经超过了广告，成为集团的头号收入来源。

这些大厂商的会员收入规模可能不如流媒体平台，但总比能玩出更多花样好。比如阿里的88VIP会员可以打通淘宝、天猫、大麦、优酷等多个APP的权益，百度的百度网盘和百度搜索，网易的词典、有道云、云音乐也是如此。只要你用心经营，相信以后会有更大的增长空间。

收入不足的根源：游戏，云计算，直播都熄火了？

风水轮流转，广告、零售、付费会员业务抬头，而其他业务则陷入增长瓶颈。

新爆款难寻，游戏再次熄火。

首当其冲的是前几年风光无限的游戏业务。

腾讯的收入不如市场预测，主要是因为游戏业务，尤其是中国市场。财务报告显示，腾讯第二季度游戏收入同比增长5%至445亿元，其中国际市场收入127亿元，同比增长19%，本土市场收入318亿元，同比零增长，环比下降约9%。

老对手网易的情况稍微好一点，但也有自己的烦恼。第二季度，网易游戏及相关增值服务收入为188亿元，同比仅增长3.6%，其中手机游戏净收入约占73.6%，终端游戏日益衰落。

考虑到游戏版号已经恢复正常发布，最近几个月腾讯、网易都多次获得，再把锅扔给监管部门就有些说不过了。 收入下降的根源，恐怕还是那个老问题：缺少新爆款，过分依赖老游戏。 但腾讯高管并不同意这一说法，并表示第二季度推出的PC端游戏将在下半年获得更多收益。

令人欣慰的是，网易今年创造了一个新的爆炸式鸡蛋聚会，略微减轻了老游戏的压力。然而，作为一款休闲竞技游戏，鸡蛋聚会的氪金水平是有上限的。网易更关心的是新推出的MMO游戏，比如《逆水行舟》能否接过接力棒。

控制重锤落下，直播加速衰落

直播的衰落比游戏更严重。

双子星斗鱼、虎牙是第二季度直播收入下降28.8%和16.2%的最大受害者，MAU、付费用户数量也同比下降。需要注意的是，斗鱼的收入已经连续六个季度下降，而虎牙已经连续七次下跌。探底之旅没有结束的迹象。

其他几家大厂不像斗鱼、虎牙那样伤筋动骨，也受到不同程度的影响。第二季度，Aautorapper的直播收入为99.7亿元。虽然同比增长16.4%，但增速远远落后于线上推广(30.4%)、电子商务和其它服务(61.4%)的收入比例也下降到35.9%；腾讯音乐社交娱乐等业务收入同比下降25%，预计未来两个季度将继续下降。

大厂直播业务的衰落，与大环境的变化、监管力度的收紧有很大关系。 今年第二季度，湖北网信办工作组对斗鱼进行了一个月的集中监管，要求后者继续加强合规建设，优化平台环境。斗鱼创始人陈少杰在财务报告电话会议上表示，他将积极配合监管，做好整改工作。

监管力度持续收紧，政策出路没有变化。在未来很长一段时间内，直播赛道的发展令人担忧。各大厂商都要早做准备，缓解对直播业务的依赖。

AI技术难以实现，云计算撞上天花板

与早有衰落的游戏、直播相比，云计算的情况并不太糟糕，只是没有达到外部预期。 尤其在二季度AI大模型热度居高不下的情况下，大厂争相涌入AI。 可惜云跑道没有取得预期的成绩。

在阿里和百度表现出色的第二季度报告中，云计算业务已经被抢走。在百度这里，第二季度云等业务收入为67.75亿元，其中智能云收入约为52.21亿元，同比增速降至5%。这是记录以来的第二个低点。去年同期和今年第一季度的数据分别为31%和8%。

阿里云的情况稍微好一点。第二季度总收入251亿元，同比增长4%，至少扭转了第一季度的负增长趋势。然而，这种增长率在阿里的主要业务中仍然处于垫底，不仅输给了快速增长的菜鸟(34%)，也输给了长期的后进生娱乐(36%)。

相比之下，腾讯并不起眼。第二季度，腾讯金科和企业服务业务收入同比增长15%至486亿元。虽然云业务收入没有独立披露，但集团高层表示，上半年腾讯云国际业务保持两位数增长。

上半年，大型云计算公司专注于AI，但其巨额投资暂时无法获得相应的利润收入。国内云计算市场饱和有迹象，大公司也在努力从IaaS走向PaaS、SaaS进行多元化转型。AI的生产力值得期待，数字经济的潜力还没有完全发展。我相信现在只是短暂的蛰伏，云计算行业还没有触及天花板。

利润修复的秘诀：降低成本产生成果，大厂猛砍营销，行政支出

营收增长取决于业务扩张，利润修复取决于完美控制费用，这是近年来互联网行业的共识。经过一年多的轰轰烈烈的降本运动，确实给大厂带来了更高的利润。

就Q2财务报告而言，营销、行政支出的减少力度最大，大幅度的人员优化确实看到了效果。

就拿几家员工规模最大的大厂来说。腾讯第二季度员工净减少1700余人，员工福利支出同比减少3%，广告、金融技术、公司服务板块毛利率环比上升。与上一季度相比，阿里第二季度收入成本为1423亿元，收入占61%。％，在这些费用中，一般和行政费用从去年同期的84.33亿减少到72.97亿，销售和营销费用的比例也有所下降。

与实力雄厚的阿里、腾讯相比，还没有扭亏为盈的哔哩哔哩和实现历史利润的Aautorapper在控制费用方面做得更加努力。其中，哔哩哔哩第二季度运营成本同比下降14%，管理成本、销售和营销成本各自下降21%和22%。；快手销售和营销费用同比下降1.4%，连续六次下降，行政费用同比下降1.2%，海外业务也在努力减少亏损。

当然，任何事情都有例外。随着AI热潮席卷全球，技术革命层出不穷，各大厂商都不敢轻易削减R&D资金。百度、腾讯、美团第二季度的R&D成本有所增加，阿里巴巴云的R&D成本占比也保持在较高水平。这个省的小系列，大工厂变得比任何人都更加理性。

不过，也有大厂曲解了降低成本的理念： 猛切核心业务经营预算，不惜一切代价节省开支，只想实现短期利润。 从长远发展的角度来看，这种做法可能会导致各种不可预测的风险。

最突出的例子是爱奇艺。第二季度，爱奇艺non-GAAP的运营利润同比翻了一番，都是基于VR业务的全面放弃。今年8月，爱奇艺的VR公司理想开放，业务暂停，官方渠道的产品全部下架。

尽管VR的热度已经下降，但是仍然没有到绝路。尤其在苹果Vision 当Pro掀起新一轮热议，Meta也打算进入中国市场时，爱奇艺的决定是否正确还有待商榷。

站在爱奇艺的对立面，一些大工厂并没有把成本降到极致。相反，即使牺牲短期收益，他们仍然在扩张和收缩之间反复尝试，试图找到最佳平衡点。

增加收入不增加利润的症结：扩张和利润难以共存

因特网行业，要想短期盈利还是要获得市场份额，要扩张还是要稳健经营甚至收缩战线，这是一个永恒的困境。 尤其是那些竞争最激烈的跑道:本地生活、电商、短视频，想挑战霸主的新贵，想捍卫自己地位的老王，没有人敢懈怠。

JD.COM是第二季度动作最频繁的大厂之一。由于受到拼多多和Tiktok的强烈冲击，JD.COM即将失去电商界“千年老二”的地位。第二季度，JD.COM总成本同比增长3%至331.61亿元，其中营销费用达到111亿元，同比增长16.7%，收入占比从去年同期的3.5%提高到3.8%。

当然，JD.COM的每一分钱都花在了刀刃上。不用说，JD.COM现在提出了另一个招式:普通用户自营产品的免邮门槛从之前的99元降到了59元。此外，与达达集团合作的即时零售业务JD.COM也在不久前推出了59元的免费运费政策，加强了对商家的补贴。

自去年年底回归一线以来，刘强东多次强调价格优势和低价优势，说明JD.COM的态度:发誓要阻止品多多的攻击，攻击下沉市场。但在消费降价的大趋势下，不仅一直对价格敏感的下沉市场客户，一二线城市的年轻人也逐渐小心翼翼，补贴和降价几乎是吸引新客户的唯一解决方案。

但是，你不能既吃蛋糕又吃它。JD.COM要想抢占份额，抢客户，自然要接受一些新的考验。第二季度，JD.COM的收入没有受到影响，这很大程度上是由于履约费率的降低。 但是反复降低免邮门槛，会给供应链、终端物流带来更大的压力。

爱奇艺过于强调降低成本，以至于压缩了核心业务的生存空间。希望JD.COM不要走向另一个极端，过分追求份额，压缩履约成本，从而给盈利方带来更大的压力。

但总体而言，因特网行业已嗅到复苏的气息，下半年预计将有更多的大厂商看到机遇，主动进攻。 除了JD.COM，腾讯和美团也有足够的弹药，下一轮扩张似乎不会太晚。

第二季度，腾讯的推广和广告费用已经结束了近五个季度的下降，同比增长率达到5.3%，回到增长序列。长期蛰伏的游戏是头号扩张目标，金融技术和公司服务也有加强的趋势。美团继续关注即时零售跑道，投入直播浪潮，继续与TikTok战斗。

值得注意的是，圈外财经（ID：quanwaicaijing）在之前的报道《又是一年秋季招聘的时候，互联网厂商不再降低成本，提高效率》中已经分析过，美团、JD.COM、百度、字节跳动等大厂商的校招规模和岗位类型都赶上了去年，说明大厂商已经做好了重启扩张的准备。

总而言之，大厂的新战争随时都有可能拉响。第二季度的复苏信号，给他们带来了足够的信心。

展望未来，大厂还有哪些风险和机遇？

大型工厂需要更多的增长点，这在业界并不是什么秘密。 回到电子商务、云计算、广告、游戏、付费会员等重点业务，除了下沉之外，另一个不可忽视的增量市场就是出海。 为了降低成本，增加利润，在过去的几年里，许多大型工厂放缓了出海的步伐。但是，当降低成本进入尾声，即将重启扩张时，出海的选项肯定会再次放在桌面上。

电子商务出海对决早已进入白热化阶段。

以东南亚、欧洲为核心的阿里，拼多多在全球范围内撒网，加上TikTok、这些超级独角兽SHEIN，对局可谓异常胶着，而且各家公司还在加速争夺地盘。其中，SHEIN本月宣布收购了约三分之一的零售品牌SPARC股份。除了在美国线上增加零售布局，他们还打算尝试线下门店。TikTok将模仿TikTok，切断第三方平台的产品链接，并强制在网站上建立一个闭环交易。

云计算的海外战争，暂时集中在阿里、腾讯、百度、JD.COM、华为等头部大厂。

今年年初，阿里巴巴云开始布局国外市场，宣布在新加坡设立国际能力中心；腾讯云推出了“海外生态联盟”，全球26个营销中心组成服务体系；华为云的规划更大，将布局全球170个国家和地区。

这款游戏的主角，同样是腾讯、网易两大头厂。

网易今年在海外设立了五个工作室，管理层明确表示将重点开拓欧美日韩市场。腾讯游戏在海外投资项目众多，目前拥有海外游戏公司/工作室30余家，其中包括Ubisoft、大型工厂，如Netmarble。

但需要注意的是，出海总是机遇与风险并存。 大厂除必然增加成本外，还应考虑不同国家、不同地区的监管政策、文化禁忌以及永恒的本土化问题。

之前TikTok电商在国外多次碰壁，说明直播电商的新形式并没有想象中那么吸引外国客户；小米在印度的诸多遭遇和JD.COM国际的大撤离，彻底打破了大厂对南亚和东南亚市场的美好滤镜。

出海多年的阿里云积累了很多经验，越来越意识到本土化的重要性。它在新加坡的国际能力中心采取了全面的本土化战略，商品、生产和技术部门由当地招募的团队组成。

出海路漫漫其修远兮，不可能一蹴而就。只需认真吸取经验教训，做好本土化工作，规避市场风险，并不像想象的那么难。

写在最后

千禧年初，互联网行业的崛起是时间和地点的共同结果。如今，人口红利不可避免地会陷入衰退。即使出现AI等新出路，互联网厂商也几乎不可能再现过去的增长神话。

不同的时代有不同的生活方式，大象转身特别困难，但大工厂必须学会调整自己。随着时代的出现，降低成本等策略被证明是可行的，即使要付出一定的代价。即使接下来的日子会面临更多未知的问题，我相信大工厂也能学会适应时代。

红利期确实已经过去了，但是过去十几年的江山不会瞬间崩塌，积累的经验更是无价。调整心态，重新开始，大厂未来还是可以期待的。

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本文来自微信微信官方账号“价值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。

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