一边被骂一边卖爆的奢侈品美妆，究竟有多大的竞争力？

近日，Prada官方宣布全线美妆正式上市，引发网友热议。

针对Prada推出的两个系列的彩妆和护肤，很多网友在赞不绝口的同时提出了异议:“先不说配方效果，设计真的很便宜，不能像车把一样接受。”“都是复制品，然后价格上涨。”“眼影的颜色和迪奥十年前的颜色一样，亚洲人很不适合，奇怪的颜色等着清仓。...

“欧莱雅集团独特的套娃配方”、“不用心”是众多网友的主要“槽点”，其中护肤线争议最大。

比如有网友认为，赫莲娜洗脸和兰蔻极光滑面在Prada推出的价格为880元的洁面产品上看到，作为一个技术含量不多的品类，880元的价格太高了。

然而，尽管消费者对Prada上的新美妆产品存在争议，但行业端对Prada上的新美妆产品却持“理解”态度。

“坦白说，企业重建产品并不容易，尤其是欧莱雅有这么多完善的产品体系。这些产品体系已经被市场测试过了。为什么不呢？如果欧莱雅再次为Prada建立产品体系，Prada可能不同意。”

"骂Prada的人和买Prada的人，根本就不是一群消费者，这种争议根本不会影响Prada的表现。"…

就目前而言，正如业内人士所说，尽管网民对Prada上的新美容产品存在争议，但就销售情况而言，“Prada和欧莱雅的强强结合仍然是一个双赢的局面”。产品上线两周后，Prada香水美容旗店最高销量已超过6万。 件，京东旗靓店部分商品已显示缺货。

一边被骂，一边卖爆

可以发现，作为一个奢侈品牌，在客户对其跨境美妆从外观设计到内料质量的质疑下，Prada，Prada也不例外，因为它被骂和爆炸。多年来，许多奢侈品牌在宣布美容业务时，也表现出了这种舆论与销售数据的对比。

例如，2020年爱马仕，Hermes在推出第一个彩妆系列时，不仅被网友嘲讽，还被李佳琦“骂上热搜”。在直播间的自我评价和测试过程中，李佳琦大喊“老套”“适合外国人而不是亚洲人”，并现场对品牌所有者大喊“如果你想做中国生意，请做中国颜色。”

不过，根据Hermes爱马仕推出的第一个彩妆系列第二年的季度报告，其香水和美容业务销售额同比增长 21%，并且特别指出，口红系列的持续发展有很多贡献。

再如，2021年华伦天奴Valentino欧莱雅集团被授权推出第一个彩妆系列，因为单支口红的价格已经达到了450元，以及之前的抽签方式来换取购买的饥饿营销方式，引起了很多客户的不满，吐槽“谁给你这个定价的勇气？”“外观充满塑料感，价格不如TF”等等。

同样，根据授权经营者欧莱雅公司的财务报告，2021年Valentino华伦天奴期间，美妆和香水业务同比增长97%，是估计值的两倍；2022年销售额增长40%。

总结上述奢侈品推美妆遇到的舆论问题，价格过高，有“割韭菜”嫌疑，外观、内料质量被指配不上价格，商品色调不符合中国消费者的需求和审美，正是其舆论“翻车”的主要槽点，使得这些奢侈品化妆品一上市就备受争议。

但是从表面上看，奢侈品牌做美妆的“卖爆”也并非没有理由，因为在某种程度上，奢华美妆确实有自己的“降维攻击”成分。

奢侈品美容是从主营业务延伸出来的一种独特而强烈的展示。比如口红被设计成项链吊坠、娃娃式仪式包装、品牌LOGO或代表性设计风格的显著组合，突出了调性环保和可持续设计，满足了其目标消费者的期望。

例如，爱马仕的美容产品包括白色包装盒、爱马仕橙盒、口红帆布袋三层保护包装，深受消费者的喜爱，ChristainLouboutin将一支口红设计成项链吊坠，上市后一度被称为“最豪华的口红”，成为品牌经典单品。

同时，从企业实力来看，奢侈品牌的知名度和美容集团的技术实力可以算是强强联手。，当公司发展到这个规模，他们非常珍惜自己的羽毛，保证了新的质量，拥有众多的消费群体基础。问题是，从设计到配方的高期望，以及中西审美文化的差异，伴随而来的高知名度和高溢价，很容易让客户的心理预期产生差异。

然而，正如业内人士所说，“奢侈品美容化妆品的消费群体根本不关心实用价值”。在争议下，大多数奢侈品牌的美容线仍然表现出强大的业绩提升。而且，从美容市场来看，一些奢侈品牌已经成长为美容市场的头部品牌。

例如，根据Nint任拓的数据，上半年天猫彩妆/香水/美容工具品牌销量TOP20中，有香奈儿、阿玛尼、迪奥、YSL、纪梵希、Tom Ford 6个奢侈品牌上榜，YSL以6.9亿元的销售额位居天猫彩妆/香水/美容工具品牌前列。

利益“争食”，奢侈品加速结局

这类奢侈品牌在美容市场的“吃香”，也吸引了无数品牌纷纷布局美容市场。根据聚美丽的不完全统计，目前有31个奢侈品牌布局美容业务，其中，开云集团、历峰集团两大奢侈品巨头可谓主力军，各有八大奢侈品牌和五大奢侈品牌推出美容产品。

在这种奢侈品“一个接一个”做美容的趋势中，我们可以发现他们进入美容产品主要分为两种模式。：一是像香奈儿一样独立经营美妆线，二是授权完善美妆集团进行美妆业务。

就目前而言，由于品牌的“跨界”地位和难度，仍然有少数独立运营，与美容集团的优势分工规则——奢侈品牌生产品牌，美容集团生产运营、技术，在奢侈品美容中更为普遍，而且通过率更高。

而且，随着近年来美容集团和奢侈品牌分工合作模式的运行，许多授权品牌已经成长为美容集团的重要业绩支撑。其中，欧莱雅集团和科蒂集团最为典型。

就科蒂集团而言，2022年财务报告显示，其高档香化业务占总收入的62%，其中高档香氛占总收入的56%，是最高的业务部门，而HUGO是高档香氛收入排名前七的主要品牌。 BOSS、Burberry、Calvin Klein、Cholé、Davidoff、Gucci和Marc Jacobs，都是授权合作的方式，这些品牌形成了科蒂集团90%以上的高档香氛业务收入。

在2022年的财务报告中，欧莱雅集团指出，高端化妆品部以奉献近三分之一的业绩成为收入比例最高的部门，主要得益于YSL。、在兰蔻、阿玛尼等品牌的推动下，YSL在2022年成功跻身中国高端化妆品TOP10品牌之一，其中YSL、阿玛尼是授权品牌。

然而，近年来，这一优势分工规则下的利益平衡正在逐渐被打破。过去外包美容项目的奢侈品牌正在增加美容产品的数量，从合作伙伴美容集团的口中“争夺食物”越来越成为一种趋势。

1)挖角美容集团高管，紧紧抓住美容经营权

在流行的授权模式下，在近年来成为美容化妆品的奢侈品牌中，很多品牌都在逐步启动自营模式或从授权转变为直营，通过担任美容化妆品集团高管来稳定直营美容化妆品业务的成功性。

如果D&G杜嘉班纳曾经授权资生堂美容业务，他去年宣布成立Dolce。 & Gabbana Beauty公司独立经营香水和化妆品业务。爱马仕在2021年正式推出彩妆系列时，实行了由爱马仕内部开发和合作工厂生产的独立商业模式。

首先，开云集团宣布不再向其他美容集团续签其品牌的美容业务许可证，然后成立了一个全新的美容部门。 Beauté，在欧莱雅、雅诗兰黛等美容集团工作25年，为其品牌开发美容相关产品，并担任Raffaellaellaellaellalla Cornaggia是部门CEO。

与开云集团不同，LVMH集团已经实施了美容直销。今年，美容部门重组了一轮，任命了Stephane，曾任欧莱雅北美副总裁。 Rinderknech，作为美容部的董事长和首席执行官。

二是收购美容品牌

与此同时，开云集团、LVMH集团等奢侈品巨头通过收购丰富其在美容市场的竞争力，正在模仿美容集团的扩张路径。

从今年开始，LVMH集团参与了Aesop伊索，奥尚母公司Able。 C&C等品牌的收购竞争；开云公司的收购意图更强，虽然已经参与了Ralph的竞价。 Lauren、Tom Ford、Aesop伊索失败，但成功收购了香水品牌Creed，估值超过100亿元(据业内人士估计)。据悉，这是开云公司首次收购美容产品。

对于Creed这一收购案件，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault还评论说，“收购Creed是开云美容的第一个战略措施。我很高兴我们今天的故事和价值观聚集在这种家族创业精神和非凡精神上，加快我们美容化妆品的发展。我很高兴这个品牌加入了开云的高端品牌系列。”

三是布局中国市场

在这些市场中，以开云集团、LVMH集团为代表的奢侈品巨头们也跃跃欲试，这些市场普遍受到中国的重视。

开云集团直言不讳地表示，Creed的未来发展将进一步释放该品牌在地区、渠道和品类方面的潜力，特别是加快其在中国市场和旅游零售领域的发展。同样，LVMH集团在华成立的路威轩香水化妆品(上海)有限公司今年增加了化妆品生产经营相关业务，美容亚洲R&D中心在上海正式揭幕。

另外，仅上半年，就有两家奢侈品美妆连续在中国市场上提供“第一家店”，比如阿玛尼美妆为中国市场打造亚太首家免税旗舰店Armonia，Tom 在上海，Ford打造了国内第一家单独的美容配饰店。

奢侈品跨界做美妆，赢点？

事实上，奢侈品牌的集团化和跨境化讲述了同样的故事来扩大业务。毕竟，无论是与美容集团合作，还是攻城掠地，其目的都是为了让企业获得更高的收入，具有很强的抗风险能力。

从这个角度来看，奢侈品牌和美容集团的合作并不稳定。两个运营商带来不同的风格，考虑到授权期限，美容集团对短期最大利益的向往很容易导致奢侈品原有形象的过度用力变形，这恰恰是奢侈品牌最重要、最珍贵的部分，他们的利益和目标存在一定的矛盾和差异。

“过去与美容集团的优势分工带来的好处是吸引奢侈品集团亲自离开的重要原因。但是，我们要知道，帮助品牌主线业务下沉，辐射更多的人，同样重要，通过美容赚钱，帮助品牌主线业务下沉，辐射更多的人。这种合作模式导出形象的不稳定性，以及香奈儿和爱马仕单独美容业务的成功，让现金流充足的奢侈品牌在发展到一定阶段后，肯定会考虑直接美容业务。”某品牌经理莫纪如说。

当然，无论奢侈品做美容的目的和方法如何，加码美容实际上已经写入了很多奢侈品牌的发展规划。而且，就之前奢侈品进入美容市场的案例来看，消费者确实有很高的购买奢侈品美容的水平，但也有一种特殊的现象，就是被骂被卖。我们应该如何应对这种跨境竞争力？

在莫纪看来，奢侈品牌的高影响力和品牌底蕴使其具有天然的高端美容基因，甚至超高端基因，尤其是其代表性的设计元素和独特的时尚风格。它们在美容领域的应用是独一无二的，有高端的支点。

但同样有局限性，比如在品类发展上可以看到明显的界限。“相对来说，香水和彩妆更有文化创意，感性色彩更浓。(这符合奢侈品原有的优势)可以支撑高价；但是在护肤领域，如果奢侈品上去，会产生很高的效果。两个领域差别很大，可能不一致。”第十四章是香水 XIV创始人梅鹤祥说。

这个问题在相关数据中也有灵验。根据聚美丽不完全统计，目前推出美容产品的奢侈品中，超过70%只推出了香水或香水和彩妆。根据Nint任拓统计的天猫美妆销售数据，上半年，彩妆/香水/美妆工具品类TP30出现在7家奢侈品美妆业务中，但没有一家品牌出现在美容护肤/美体/精油品类TP30上。也就是说，奢侈品牌的主要表现引擎是香水和彩妆，大部分护肤品反响平平。

与此同时，一位不知名的美国行业资深公关补充道，“奢侈品牌美容线的市场表现实际上依赖于原有业务线的受欢迎程度。比如为什么阿玛尼美妆现在下降了？归根结底是阿玛尼服装线的衰落，没有爆款，长期缺乏标志性品牌元素等一系列问题，让阿玛尼美妆缺乏持续爆发的能量。”

目前，在一些业内人士看来，虽然这个奢侈品牌加码美容化妆品的趋势对行业有一定的影响，但奢侈品做美容化妆品已经有很长时间了。作为一种常见的方式，对美容行业影响不大。

比如在梅鹤祥看来，“说到影响，其实无非是同价位、同档次其他国际品牌的影响，但正是因为这些品牌的消费群体忠诚度高，对其他护肤品牌的影响有限。”

对于奢侈品牌收回美容经营权，亲自做美容的举动，可以算是门槛高，影响范围小。在此之前，授权模式的普及是不可避免的。只有少数头部奢侈品集团能够支持奢侈品牌中的资源和资金直接运营。大多数中小奢侈品仍然需要依靠美容集团的能力和资源来做美容。

而且，即使所有奢侈品牌都有能力直接经营美容产品，从目前的授权网络来看，主要影响力还是那些授权经营者，目前奢侈品牌美容线的授权主要集中在欧莱雅集团和科蒂集团。

另外，在一个不知名的美容行业资深公关人士看来，奢侈品牌可能不会在这里做美容。“目前，对于大多数奢侈品牌来说，做美容线的意义大于实际意义。美妆梦更多的是表象。事实上，加强美容业务的是与大众市场的联系，开辟上行通道，稳定其在奢侈品市场的地位。”

从这个角度来看，未来奢侈品牌的美容业务其实更多的掌握在欧莱雅等美容集团手中，他们的头部位置依然稳定。同时，对于还停留在中低档市场的国产品牌来说，奢侈品美容的自然超高端定位也让他们处于两个不同的竞争区域，他们能够跨界辐射到美容赛道的强大品牌力量，这是目前以商品和营销取胜的国产美容化妆品追求的方向。

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：Age，36氪经授权发布。

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