大萧条下，日本消费市场现五大逆转

当下的日本，40年不遇的高通胀加滞涨，逼得普通大众国民无法安心消费，三年疫荒折磨，将积累多年的底层矛盾暴露出来，底层大众消费生态迎来新一轮大萧条。

8月8日，总务部发布《家庭收支调查》显示，2023年6月两人以上家庭消费支出同比下降4.2%，连续第4个月下降，到今年第二季度已经是连续四个季度下降。作为经济健康程度的硬数据指标，大和综研分析认为，日本对内需的期望太高了。

1、逆转之一：消费信心由平稳到降低

2023年的酷暑即将过去，日本消费缺乏活力的数据陆续披露出来，有分析认为，消费力不足源自生活环境不安、就业收入难以增加、对雇佣预期缺乏信任。比如，服装导购员的年薪近年来多少有所上升，但多数依然在270至320万日元之间，奢侈品牌的导购员最高也不过380万日元，好的店长只有400万日元左右，与1990年代保持同步，去掉通胀因素，实际消费能力在下降，很多员工在二手市场淘货。

这个现象并不孤立。2023年3月7日，厚生劳动省公布企业雇佣员工的薪酬水平变化，2023年1月份，雇佣5名以上员工的企业，综合名义工资上涨0.8%，实际工资下降4.1%，是2014年以来首次下降。与此相关的大众家庭收入调查显示，2012年以来，二人以上家庭无金融资产的“零储蓄户”数量从20.6%上升到31.2%，一人家庭零储蓄数量从29.9%上升到46.4%，40岁左右的正式员工年收入水平相对徘徊，实际收入在下降，男性减少730万日元、女性减少820万日元，这个群体压力最大。非正式就业人数比例为9.3%，比1990年增加3倍，显示普通大众生活相对贫困化在加剧。

根据日本财务省公布的国民生活压力指数，2022年度为47.5%，回溯历史，1979年为30%左右，1994至2004年稳定在35%左右，2013年以来逐渐上升为40%左右，到2020年度超过47%。

在金融资产1亿日元以上的高级贵族家庭数量快速增长的同时，普通大众的社会压力在增加、消费力在下降，这种情况下想让大众消费拉动经济，要么是无知、要么是欺骗。

在这种表面分析背后，有人在持续挖掘洞察，日本失去的30年、甚至40年，根子是什么？底部在哪里？

有好事者翻出法国启蒙三剑客之一（另外两位是伏尔泰、卢梭）的思想家、律师孟德斯鸠在《波斯人的信》中的说法，大意是，一个国家的恶化，很容易由一个恶毒的指导者来实现，他直接导致最应有德行的高层群体做坏事，会分层级一直将恶行传递下去，影响到同体制下最后一代人。

日本代表性的经济学家之一的森嶋通夫信奉孟德斯鸠的分析，他在《为什么日本会没落》一书中分析，日本在战后的执政者交接上出现问题。由于受到美国价值观影响，出现表面民主化和非民主化传统文化的抵触，缺乏精神意志力和传统人性力量，执政者德性恶，国民生态逐渐失去活力，这种大衰败或许会持续50年，直到这种执政者生成机制完全更新。

本届执政者提出建立新的资本主义，但是效果不佳。很多人以为2023财年压抑的需求会反弹，个人消费将恢复，入境消费将增加，商业投资将增加。7个月过去了，事实与预期有很大差距。

日本政府有一项坚持多年的样本调查，即大众生活意识调查，包括四项主体指标：生活环境安全感知、就业雇佣前景预期、耐久高价品消费愿望、生活收入增加方法预期，近5年来，一直处于相对下降状态，2023年虽然有所好转，但是5月份以后再度下降。

2、逆转之二：消费主流由事务回归必需品

内阁府有调查显示，1990年以后，日本消费主题出现分流，文化类事务消费加速增长、实物类商品消费呈现平稳态势，由此推测精神文化消费代表消费升级。

根据总务省的“家庭调查”，商品消费占消费支出的比例从2019年的57.6%上升到2020年的61.3%，增长了3.7%，2021年回归到60.3%，但是与2019年比较，仍然处于增长趋势中，相关调查数据源也支持文化事务消费减少，实物消费比重增加，大众消费主流向基本生活必需品回归的结论，这是又一个重要逆转。

以分析6000家店铺POS数据闻名的intageSRI+，对2023年上半年日用品销售增减趋势做了排名和分析，最好的是医药品，前10个单品中有6个属于医药品。第一位是检测药物，同比去年增长2倍，比2019年增长4倍，比如，常规抗原检测。第二位是强心剂、第四位是维生素B1剂、第十一位是整肠药，主要是国际游客需求大增带来的业绩，特别是在亚洲，这几种药品被称为日本神药。第六位是综合感冒药、第七位是镇咳去痰剂、第八位是口腔用药，主要用于感染辅助治疗，不仅游客需求大，国内需求也在增长。第三位是口红、第十位是彩妆用品，第十二位是防晒霜，第十四位是唇膏，说明公共安全系数提升，戴口罩的比例急剧减少。其它牛奶、果汁饮料的增长属于基本健康需求和季节性需求。

显而易见，上半年的大众消费增长的品类，以生活基本需求品为主，兼顾安全和健康、社交。

根据国立社会保障人口问题研究所等机构预测分析，基本生活品消费持续稳固增长。与2019年比较，预计到2030年食品增长3.9%，杂货增长0.9%，家电增长13.5%，教养娱乐用品增长2.5%，医药品相关用品增长4.0%，家常日用品增长0.2%，实物消费大多与2019年相比有所增加。事务文化娱乐消费大幅度下降。预计外出就餐，即外食减少31.4%，旅游服务减少60.1%，相关绝大多数项目都出现大幅度下降。

到2040年的品类变化看，与2019年比较，家电增长6.2%，药品相关减少0.4%，大部分实物消费保持平稳，只有服装和鞋将大幅下降27%。由于人口高龄化比例加大，相关外食消费下降36.3%，旅行服务下降71.7%，出现深度萎缩的局面。

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