10年来，小红书什么时候建立起商业化的“旗帜”？

突然间爆红，又迅速回归平静，香港“名媛”章小蕙为小红书商业化进程增添了一个“生动”的注脚。

五月二十二日，章小蕙在小红书上开启了第一场带货直播，时间近6小时，货架上有近200件商品。根据小红书官方披露的数据，现场直播GMV超过5000万元，观看人数超过100万元，销售链接达到57个。

事实上选择章小蕙，自己对小红书就是危险的。

被贴上“物欲”的标签、章小蕙的“名媛”标签，看起来是在卖货，分享对美的理解，但本质上是在引出一种生活方式和其背后的价值观。这种“名媛式慢直播”恰恰是一个可能引起争议的地区，因为主流的社会观念并没有激发对“完美、繁琐、精致”的向往，似乎和“拜金”、“拜物”只有一条线的区别。

当网友认为突出物欲的章小蕙会增加直播卖货的频率，为小红书的商业化做出贡献时，他的直播间还没有再次打开。

章小蕙直播间节奏如此缓慢，似乎可以窥探到小红书这一“慢社区”在商业化的道路上“缓慢”、“艰难”。

01 董洁、章小蕙“慢直播”，暴露了小红书商业化的困境？

在众多内容平台中，小红书以“种草”为核心特征独树一帜，“种草”与商品的自然亲密关系也让外界对其商业化产生了期待。。

自2018年以来，小红书成立了商业部门，先后开发了开屏广告和信息流，还开发了品牌选择合作博主和投放功能平台的蒲公英平台和聚光平台。

2020年，小红书再次推出“号店一体化”机制，拆掉藩篱，打通内容和带货，此外还宣布关闭带货笔记中的商品外链权限，打破淘宝外链，大家都知道加快自身商业化发展的意图。

一系列动作得到了积极的回应。年底，小红书月活用户超过2亿，同年最后一轮融资时，估值达到200亿美元。

但是到了2022年，资本市场的回应变得有些消极。根据2022年11月新浪港股的消息，在私募股权市场，小红书的估值从200亿美元下降到100亿美元到160亿美元之间。

与此同时，坊间虽然几次传出小红书即将上市的消息，但都在引起一番讨论之后，没有下文。

金融市场的“用脚投票”也从侧面说明小红书应该高效实施商业化。只有商业化的成功才能证明小红书作为平台的商业价值。事实上，在这方面，小红书也不断加码，直播电商就是其商业化的一种尝试。

2020年底，小红书签约前娱乐经纪人杨天真和美妆专家付鹏。两人都在单场直播中获得了2000万元的战绩，但只有一小波热度。热度消散后，付鹏发布的内容停留在2022年11月，而杨天真则更加关注抖音直播。

下一步，董洁今年二月爆红。根据媒体的报道，董洁因为说话的直播风格，引爆了小红书的直播间，GMV直播6小时超过3000万，GMV连续三场直播总共超过1亿元。，被媒体称为小红书“带货一姐”。

然而，董洁的“节奏”类似于前面提到的章小蕙。章小蕙播出后两个多月没有第二次直播。董洁最近三个月直播三次，一个月只有一次。

顶流如此“松懈”，尽管与自己的直播节奏有关，但也与小红书“慢社区”的风格密不可分。上个月，小红书老员工胡晓在自己的个人微信官方账号上发消息称，小红书是一个“慢社区”，无论是从内容形态还是产品变化来看。

为什么小红书会变成“慢社区”？胡晓说：因为关心顾客的感受和需求。”这个问题，有点似曾相识，类似于快手解释自己“掉队”的说辞。

关心顾客，“所以慢”，这似乎没有什么问题，但反过来看，是否代表了“顾客体验与需求”的塑造，甚至限制了小红书的发展？

据了解，小红书目前月活用户超过2亿，其中60%的日活用户在小红书进行高频搜索，平均每天搜索查询量近3亿。不幸的是，即使“种草”的内容再次引人注目，也没有在站内“充分消化”。大部分客户会去淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台比价下单。从这个角度来看，小红书似乎是“为别人做婚纱”。

针对这种现象，也为了留住用户，2022年5月，小红书推出了《社区商业公约》，禁止博主为站外平台引流。

小红书作为一个开放的网络媒体社区，很容易被一些“居心不良”的网络名人使用，成为挖掘流量密码的“黑矿”；一些犯罪分子甚至利用小红书平台进行网络诈骗，“杀猪盘”、“杀羊盘”等新型网络诈骗层出不穷，不少小红书客户深受其害。

所以，在《2023年小红书平台反诈骗治理公告》中，小红书建立了反诈骗治理的重点，小红书日均处理涉诈账户超过5000，平均每月保护80万人免受诈骗伤害。

内容社区治理的复杂性也在逐步提高，这对平台治理提出了更高的要求，因为违规、欺诈行为花样的翻新。

今年7月，小红书再次发布通知称，由于站外交易缺乏平台保护，容易损害甚至造成用户权益欺诈。小红书一直通过笔记、评论、私聊、个人页面等引导用户脱离平台交易。对于一些创作者或商家。持续严格管理，强调“最严会封号”。

在一定程度上，小红书的这些行为可以帮助管理“恶意引流行为如平台恶意抵抗、高频骚扰客户”，但也暴露了自己的症结。——小红书想要在站内“充分消化”内部流量，却没有强大的“顶流”来盘活整个市场。，董洁、章小蕙的直播销售都比较佛性，热度有一段时间没有持续性。

何况，目前，小红书还没有完全产生“站内购买”的消费心智。，即使董洁、章小蕙等“顶流”提升了直播频率，能否继续取得抢眼的带货成绩也不得而知。

限制向外“引流”，但内部无法有效有效地转换流量，小红书商业化困境难以突破。

02 承载能力不足，小红书直播电商还需要“进化”

小红书所谓的“顶流”，从杨天真、付鹏到董洁、章小蕙，都是“各领风骚”一阵子，似乎没有一个强大的“顶流”可以代表平台。。

这是因为这个原因为了巩固“种草”的感染力，小红书采取了分散的策略，向中腰博主扩散流量。根据克劳锐发布的《2020年可见粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，微博、抖音KOL的粉丝数量在100-1000万之间，快手KOL主要在10-100万之间，小红书的KOL粉丝数量高达71%在10万以下。

就平台而言，KOL粉丝的数量水平主要在10万以下，其渠道效率不可避免地会受到影响。

根据QuestMobile发布的《2023年618洞察报告》，今年6月18日，用户在多渠道入口间运行，移动社交和短视频成为主要用户来源，但是在移动社交平台上，微信、QQ的用户比例高达88.9%，微博为4.6%，小红书只有2.9%。；短片平台上，抖音、快手、抖音极速版、快手极速版的客户比例分别达到51.3%、21.1%、14%、10.8%。

以中腰KOL为主，渠道效率低下，就像缺少强大的“顶流”一样，也会对小红书的商业化产生一定的影响。

2023年，小红书将实现方向主要集中在探索业余变现潜力上，近年来确实出现了“短头花”。、“当然是当”、瓦瓦妮莎、"Jasper许静"、爱臭美的狗甜儿”、在5月26日的直播中，“肉雯”等25万粉丝的家居博主“一个KK”也获得了超过2000万元的销售额。

但总的来说，这些KOL只是少数情况。在平台商业规模和销量没有形成更大规模的背景下，没有强大的“顶流”推动和刺激，客户很难激发和满足更多的消费需求，业余博主也无法形成“蚂蚁雄兵”的势能。

一种强烈的对比是，Tiktok电商部门成立两年多，平台GMV突破万亿，这与上面提到的TiktokKOL粉丝数量在100万到1000万之间密切相关。对小红书而言，艾媒咨询报告显示，2020年GMV不到70亿元，而2022年的具体数据则“不详”。

值得注意的是，小红书商业化的缺点，也与其缺乏健全的电子商务后端能力有关。

与小红书直播卖货的患得患失不同，其实早在2014年，小红书就开始布局电商业务，建立自己的仓储和物流。然而，在创建生活习惯共享平台的过程中，传统电子商务配套的供应链、支付、物流等后端业务无法分配更多的资金和资源来完善。

对此，《点燃小红书》的作者庄俊直言，截至目前，“小红书的供应链仍处于相对初级阶段，尚未形成完整的供应体系”。

缺乏后端履约，缺乏完整的供应体系，不仅可以增加小红书做电商的运营成本，而且可以直接影响用户的购物体验。

今年4月，网络消费纠纷调解平台“电诉宝”发布的“数字零售十大典型投诉案例”显示，小红书当选是因为一些客户拒绝申请退款。此外，官网“电诉宝”受理的客户投诉案例显示，小红书涉嫌退货难、货物不对、网络诈骗、收货慢等问题。

从这个角度来看，即使有更多的消费需求，小红书也很难完全承载，因为没有健全的消费生态，没有完整优秀的后端业绩。正如《虎嗅》报道中的一位电商行业观察人士所说:“目前小红书的商业模式中算法还无法支撑全球电商，平台没有货架电商那样的承载能力。。”

今年3月，小红书将直播业务提升为单个部门，对直播内容、直播电商等服务进行统一管理，充分拥抱直播形式；然后我也切入了当地的生活跑道，希望从更多符合平台定位的垂直领域找到增量机会。

就这一系列动作而言，小红书显然还不满足于做一个“慢社区”。但是在直播电商、当地生活领域“巨头众多”的现状下，小红书能分多少肉，喝多少汤，还是个未知数。

或许，“跑”10年小红书，需要“加速跑”，才能讲出商业化的新故事。

参考资料：

1、十年之痒，小红书与时间“赛跑”，博望财经

2、边找“顶流”边禁止“引流” 如何走小红书内容电商之路？”，网经社

3、十年来，小红书靠什么养家糊口，电商报Pro

4、土豆大妈10周年，一个慢社区的抑制与长期主义，土豆大妈

本文来自微信微信官方账号“趣解商业”（ID:qujieshangye），作者：吴苏，36氪经授权发布。

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