低价促销，经销商流失，谁为29元一款的茅台冰淇淋新产品买单？

在烈日下，冰淇淋再次成为消费者的最爱，各大超市层出不穷的冰淇淋品牌让顾客犹豫不决。与此同时，新茶、白酒等多种业态也在尝试跨界，让市场上的冰淇淋品牌类型更加多样化。

根据2023年中国冰淇淋冷食展北京论坛的公开数据，截至2023年3月30日，中国冰淇淋市场已达到1600亿元。据天眼查数据显示，截至2023年6月，已有4.6万多家冰淇淋相关企业，其中2022年已有4000多家新注册公司。

中街1946除传统冰淇淋品牌外，、马迭尔、DQ冰雪女王、可爱多、好奶奶等线上名人品牌赢得了更多消费者的认可，同时也吸引了茅台、泸州老窖股份有限公司、江小白、洋河等酒类公司的跨境布局。在这些葡萄酒公司中，茅台冰淇淋在商品中加入少量茅台，在许多城市掀起了一波“茅台冰淇淋热”。

近日，“茅台时空”微信官方账号发布消息称，7月29日，茅台冰淇淋再次推出新的小型产品，包括牛奶、巧克力、酸梅、桃子、柚子五种口味，价格仅为29元/支。值得注意的是，这是茅台冰淇淋产品价格首次突破30元以下。

 

据悉，本次新产品发布会同时在青岛、上海、Xi安茅台冰淇淋线下旗舰店举行，同时举行了24个节气公园场景，同时举行了24个节气公园场景(茅台与网易合作推出的数字世界元宇宙软件)。据统计，有32.9万在线参与者。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在新产品发布会茅台会上表示，茅台冰淇淋是茅台的战略产品。自去年5月29日问世以来，它已经开发了6个 产品。这一新品种茅台与中街集团旗下品牌中街1946携手的匠心之作。

中街1946也很有前途。据了解，中街集团原为沈阳中街冰点城食品有限公司，成立于1946年，是中国较早的民族冷饮品牌。2020年1月，集团宣布2019年中街1946天猫旗舰店销售额突破1亿元，成为天猫第一个年销售额突破1亿元的冰淇淋品牌。

此前，茅台冰淇淋的合作伙伴也是行业巨头。

01 因为买不到曾经被炒成天价，现在通过促销变相降价到9.9元/支。

据了解，5月20日，茅台集团与蒙牛集团签署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域进行深入合作，共同打造跨界无缝连接的金字招牌。

当时第一家茅台冰淇淋旗舰店正式开业，产品只有原味和香草味，每份价格39元。随后，茅台和蒙牛联合推出的全乳脂冰淇淋包括75g(66元/杯)的经典原味、青梅煮酒味78g(59元/杯)、三种口味：香草味75g(66元/杯)，茅台含量分别为2%。、1.6%、2%。

 

尽管价格并不便宜，但由于茅台“光晕”，茅台冰淇淋自上市以来就引人注目。根据“i茅台”发布的数据，2022年6月29日茅台冰淇淋销售额超过170万元，共售出27000多杯预包装冰淇淋。

或许是因为当时茅台并没有在全国范围内设立多家冰淇淋店，其产品价格在众多电商平台上一路被炒高。根据证券日报等媒体报道，2022年7月，部分电商平台在线售价在100元/杯至240元/杯之间，最高溢价是原价66元/杯的近3倍。一位店铺客服人员说：“我们是直接从茅台官方购买，保证是正品。”

对茅台冰淇淋炒成高价，有业内人士认为，从侧面反映了茅台品牌的稀缺性，以及市场对茅台冰淇淋的强烈需求。

之后，茅台冰淇淋遍布全国。茅台冰淇淋上市一周年之际，茅台集团同时在西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等7家茅台冰淇淋旗舰店开业。茅台认为，茅台冰淇淋在全国内陆省、自治区、直辖市完成了旗舰店布局。

据贵州茅台官方微信官方账号消息，截至5月29日，茅台冰淇淋已完成全国31个省市34家旗舰店布局，累计销量近1000万杯。产品方面，茅台除了上市第一个月推出的原味、香草、青梅煮酒外，还推出了蓝莓果汁雪泥、抹茶冰淇淋、酸奶冰淇淋。

据白酒营销专家肖竹青介绍，在“小支”系列产品之后，茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线。

但今年7月底，有网友在公开平台上透露，原价66元的一盒冰淇淋现价只有9.9元。在小红书等渠道搜索大望财务新闻后发现，北京、辽宁、湖南等地出现了类似的营销活动，陕西也有“买三盒口味相同的八喜冰淇淋送一盒茅台冰淇淋”的活动。

茅台冰淇淋开始增加促销的原因是什么？对此，香颂资本董事沈萌表示，茅台推出冰淇淋是为了加强茅台品牌与未来主要消费者年轻人的品牌联系。当营销热度下降，年轻人对茅台冰淇淋的冲动消费需求逐渐下降时，消费者和品牌之间的联系需要通过一些营销手段来维持。

就市场而言，市场对廉价冰淇淋的接受程度更高。

根据《2022-2027年中国冰淇淋行业市场全景调查与发展前景预测报告》的调查，2022年网友接受单个冰淇淋的价格大多在3-5元之间，比例为37%。；第二，5-10元，比例为33.9%；10-20元的接受价总额为16.3%。；1元-3元的价格比例为11%。；超过20元的接受度仅为1.8%。平价冰淇淋的接受度可以说仍然是大众的主流。

 

但丁雄军制定了一个计划:在渠道布局上，要创造性地拓展销售场景和销售平台，统筹“线上” 线下“渠道同步使力”。此外，6款产品将在29元、39元、49元、59元和66元价格带的基础上继续深度培育；增加酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等产品的研发。

所以，茅台方面透露：茅台冰淇淋全国重点加盟目标主要是“茅二代”。

02 留住经销商，“茅二代”代理冰淇淋？

据了解，茅台产品通过直销和批发代理渠道销售。直销渠道是指直销和“i茅台”数字营销平台渠道，批发代理渠道是指社会经销商、超市、电商等渠道。“第二代茅台”是指茅台经销商的子女。

从财务报告可以看出，近年来茅台经销商的数量逐渐减少。

2018年，茅台酒销量累计减少437家；2019年，酱香系列酒经销商减少503家；2020年，酱香系列酒经销商减少301家。虽然茅台并没有透露2021年和2022年经销商的减少，但是到2022年底，国内经销商的总数已经从2018年的2987家减少到了2084家。截至2023年6月30日，国内经销商数量减少到2082家。

 

恰恰相反，茅台的直销业绩比例。

2018-2022年，茅台直销收入分别为43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元、240.29亿元、493.79亿元，各占总收入的5.94%。、8.48%、13.95%、22.63%和38.79%。

 

随着直销渠道的不断发展，茅台过分依赖分销渠道来支撑业绩的时代逐渐消失。这也意味着茅台的“削藩”效果显著。

据了解，时任茅台董事长的李保芳在2018年底的茅台经销商大会上宣布，“将有100多家经销商被取消资格”，“茅台未来不会增加专卖店、特约经销商和总经销商。”

事实上，茅台“削藩”的举动早就有了线索。

2018年5月，茅台发布《关于追究嘉兴中国糖酒业有限公司等单位违约责任的通知》。经调查，北京、上海、南京、成都、河南等地17家经销商违约，部分经销商分别扣除5万元的合同履约保证金和2018年10%的茅台王子酒合同。并在3个工作日内补足合同履约保证金；部分公司因第二次违约被罚款10万元，扣除2018年茅台王子酒合同计划的30%。

此外，河北、浙江等8个省的10多名负责人也受到了处罚，5月份的绩效工资被扣除，金额分为1000元和2000元两个层次。

然而，茅台和经销商之间有着千丝万缕的联系。贵州茅台上市初期，茅台只有130名销售人员，300多名经销商和代理商。然而，自2016年下半年以来，茅台经销商的一系列行为，如炒货、备货、串货等，促使茅台的价格持续上涨，价格体系一度达到失控的边缘。

对此，有业内人士表示，如果让茅台市场价格盲目上涨，对茅台集团本身来说并不是一件好事。一方面，经销商炒作的高溢价不是茅台本身的利益空间；另一方面，随着白酒行业品牌竞争的加剧，一旦茅台达到市场无法承受的水平，客户将寻求替代其他高端品牌，最终挤压茅台自身的市场空间。

从这个角度来看，茅台“削藩”是无奈之举，更是刻不容缓。但在一定程度上，茅台和经销商的关系是有关联的。这一次，茅台透露，以“第二代茅台”为重点加盟对象的做法可能被称为“安慰”。

在沈萌看来，茅台已经通过直销和电商渠道控制了近50%的销售额，以“第二代茅台”为重点加盟目标的做法是缓解茅台经销渠道整顿对经销商利益的影响。同时，茅台品牌可以通过茅台品牌分销的辐射传递给年轻人，维护茅台品牌和茅台未来的发展空间。

事实上，为了迎合年轻消费者，很多品牌都进入了冰淇淋跑道。

03 多品牌跨界布局冰淇淋迎合“新生代”

冰淇淋不仅是一种消暑产品，也被新一代客户赋予了文化传播和社交的意义。此外，冰淇淋市场前景广阔，许多品牌开始在冰淇淋跑道上停留。

据了解，2019年，哈根达斯推出了7款酒味冰淇淋；同年，泸州老窖股份有限公司和钟薛高联合推出“断片冰淇淋”，第一天销量达到1000多份，随后推出“断片plus”；江小白与蒙牛合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年，钟薛高上新柚子调酒味“青春版”冰淇淋，注入马爹利干邑度数冰淇淋；洋河推出两款冰淇淋，分别是“蓝海探宝”海蓝文创盲盒冰淇淋和“遇宝”双沟圣坊文创盲盒冰淇淋；此外，绍兴还推出了黄酒冰淇淋，西茶还推出了五粮液冰淇淋等。

 

五粮液冰淇淋/截图自官方宣传图

为什么葡萄酒企业会选择跨境投放冰淇淋市场，也是大众非常关心的问题。对此，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，从市场角度来看，从奶茶到咖啡再到冰淇淋，已经成为新一代消费者的核心需求和需求，也成为行业端需要研发和投放的领域。因为都是新一代客户参与度最高、消费频率最高的品类，所以会受到行业端的青睐。

“此外，资本端也非常热衷于这一块。这就是茅台等酒企布局冰淇淋行业的思路。本质是贴近新生代，满足新生代，取悦新生代，接近新生代。”朱丹蓬进一步分析道。

除了饮料品牌和新茶，咖啡品牌、游戏甚至景点、博物馆和学校也跨界进入冰淇淋跑道。2022年，原神与“随波逐流”冰淇淋联动，推出了一款名为《荒龙一斗》的冰淇淋。同年8月，须尽欢推出“须尽欢故宫联名特别版冰淇淋”。

在这种背景下，中国冰淇淋产业的市场规模逐年增加。据公开数据显示，2020年中国冰淇淋/冰淇淋市场规模达1470亿元，2021年中国冰淇淋产业市场规模约1600亿元。

虽然中国的冰淇淋市场规模位居世界前列，但人均每年的冰淇淋消费量只有3.5升，而中国的西欧是6-8升。相比之下，市场规模还有很大的提升空间，给国内品牌留下了很大的发挥空间。

除“探索新路”外，茅台在老本行中也从未放弃对新一代消费者的探索。2022年5月，茅台推出了电商APP平台“i茅台”，其产品包括43%vol500ml贵州茅台、53%vol100ml贵州茅台(i茅台)、43%vol500ml贵州茅台(喜宴红);本系列酒有53度500ml金王子，53度500ml茅台迎宾酒(紫色)。

 

在2023年1月1日，《浣熊数字世界》上线，玩家可以在浣熊APP中获得茅台兑换券、茅台发布会门票等奖励。

然而，在中国酒业智库专家欧阳万里看来，短期来看，消费者对“抢茅台”的接受度非常高。从长远来看，这取决于网易的游戏能否留住用户。毕竟网易有很多不成功的游戏，比如经久不衰的梦幻西游。

未来，顶着金字招牌的茅台冰淇淋能否让新一代顾客为此买单，最终一切都要交给市场检验。

本文来自微信微信官方账号“大望财讯”（ID:DW-news），作者：大望财讯，36氪经授权发布。

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