今年，“格力军团”进驻飞利浦空调。

一年后，格力“削藩”，将近七十岁的徐自发从飞利浦空调后面走上舞台。

1999年，徐自发成为河北格力销售公司的总经理。此后，他在河北市场深耕20多年，曾担任格力电器董事。一位空调代理告诉时代财经:“他是格力空调销售的天花板，是每个人的最终目标。”

去年8月，格力授权河北新经销商，徐自发和格力分道扬镳。据各界消息人士透露，这是因为徐自发投资了飞利浦空调。

根据当时的工商登记信息，徐自发没有持有飞利浦空调中国主要运营公司南京智浦供应链管理有限公司(以下简称“南京智浦”)的股份，也没有他在高管名单上。他在这家公司的地位和角色不为公众所知。

一年后，徐自发从背后走到舞台前。今年8月，飞利浦空调官方微信官方账号完成粉丝转账。转账后账号名称没有变化，账号主体成为安徽恩博力电器有限公司(以下简称“安徽恩博力”)。

天眼查显示，安徽恩博力目前拥有南京智浦100%的股份。前者控股股东为上海乐浦科技发展有限公司，持股39.5%。徐自发是上海公司的法定代表人和实际控制人。

 

据时代财经报道，徐自发在开拓市场时保留了传统风格。在过去的一年里，飞利浦空调以更高的毛利拉经销商入伙，专注于拓展线下门店。仅今年第一季度，就增加了3000多个新的销售点。

接近徐自发的人洪盛告诉时代财经，在飞利浦空调，徐自发愿意与经销商分享利益，从而吸引了很多人加入。但与此同时，他的发展理念是传统的，后续发展仍然存在很大的不确定性。

01 从后面走到台前

飞利浦是荷兰品牌，起源于1891年，有100多年的历史。然而，飞利浦空调最近两三年才成立，徐自发是其背后的大股东。

飞利浦空调最早于2018年被引入中国市场，第二年成立于南京智浦。不久，美博空调创始人余方文接管了南京智浦，并于2021年初成为该公司唯一的股东。

天眼查显示，2022年底，安徽恩博力成为南京智浦唯一的股东。

上海乐蒲科技发展有限公司(以下简称“上海乐蒲”)在安徽恩博力持股39.5%，格力老部、飞利浦空调高管黄辉、胡文丰各持股19%。、余方文旗下的安徽美博智能电器集团6.5%持有18%的股份。从公开股权关系来看，今天的飞利浦空调与荷兰飞利浦集团没有直接关系。

 

在上海乐蒲，徐自发持有51%的股份，马寅虎持有49%的股份。表面上看，徐自发间接持有20.1%的安徽恩博力空调，也就是飞利浦空调，略高于黄辉，但实际上可能远不止这些。

马寅虎和徐自发有很大的关系。马寅虎是徐自发家族的许多公司的高管、法定代表人和股东。一位格力河北经销商告诉时代财经。十几年前，他所在地区的业务经理是由格力河北销售公司派驻的马寅虎。当时，徐自发是这家公司的总经理。

在过去的两年里，飞利浦空调消耗了巨额资金来开发地图。一期产研基地投资20亿元，目前已投产。同时，广告甚至在许多渠道被命名为高铁列车。

在飞利浦空调中，徐自发是最大的投资者，他也有与之相匹配的经济实力。他不仅是空调经销商，还投资房地产、新能源、白酒车等领域。他是茅台的代理商，他和家人名下至少有几十家公司。

据多方消息，飞利浦很多员工都是从格力出走，靠徐自发而来。洪盛表示，目前飞利浦空调员工不到1200人，其中约有300人来自格力，包括高管、业务经理、技术人员等。

在公开信息中，原格力电器执行总裁、总裁助理、格力电器董事长董明珠前秘书刘乙蓉是飞利浦空调的市场总监，飞利浦空调董事长黄辉和胡文丰。

02 与董明珠“不联系”

根据工商登记信息，徐自发去年12月间接持有飞利浦空调，但实际时间可能远远超过这一点，但他之前一直比较低调，直到最近才站在飞利浦空调的舞台前。

时代财经观察到，2022年3月，飞利浦空调产业研究基地奠基仪式在安徽滁州举行。徐自发出席仪式，戴着口罩，站在边缘，需要仔细识别才能识别。

照片中有17人，包括黄辉、胡文丰、余方文等。，只有徐自发戴着口罩。在飞利浦空调官方微信官方账号发布奠基仪式的新闻稿中，没有提到徐自发。

到2022年8月，飞利浦空调将举行一场盛大的新产品发布会，现场有许多格力空调经销商参加，徐自发站在主席台上与黄辉、胡文丰等人合影，但这次没戴口罩。

飞利浦空调公众号推送文章宣传本次发布会，提到“股东代表徐自发”，但随后又删除了这七个字。

洪盛告诉时代财经，徐自发做事低调，这与他对董明珠的恐惧有关。虽然徐自发在去年外部投资了飞利浦空调，但徐自发仍然掌管着格力的河北市场，并在8月初举行了一次寒冷的一年开幕式。

然而，在本次发布会后的半个月内，格力中断了徐自发的供应，并迅速授权新的销售公司。同样，8月份，微信官方账号“河北格力”和“河北格力中央空调”两家徐自发企业停止更新。

作为董明珠20多年的合作伙伴，徐自发多次支持她，包括格力电器收购珠海银龙。现在，当谈到与董明珠的关系时，徐自发直言不讳地对接近的人说:“我们不联系了。”。

今年6月，徐自发和黄辉陪同荷兰飞利浦集团的一群人参观了飞利浦产业研究基地。在飞利浦集团的官方帖子中，徐自发的名字出现了，被称为“副董事长”，他也站在了照片的中心。

值得一提的是，天眼查显示，徐自发至今仍通过京海互联网科技发展有限公司间接拥有少量格力电器股份。该公司由格力10家核心区域经销商于10多年前成立，很快成为格力第二大股东。当时，徐自发是一名实际控制人，当时格力电器董事长是朱江洪。

朱江洪今年四月出现在飞利浦空调生产研究基地，现场分享企业经营管理之道。

03 专注于线下探索

空调器市场饱和度高，集中度高，徐自发要用什么方法分到蛋糕？

根据国家统计局的数据，2022年，全国居民平均每百户年末空调拥有133.9 台湾，高于洗衣机，彩电。多年来，美的、格力、海尔占据了空调市场前三名。

 

据洪盛介绍，徐自发认为空调一般售价两三千元，客户还是会选择线下购买。所以飞利浦空调的路线是“线下发展”，线上销售额只占23%。

一位华南飞利浦空调店老板告诉时代财经，目前飞利浦空调的销量主要是线下的，是一款2799元就能在店里买到的空调，电商平台超过3600元。

它以飞利浦空调团队的“格力背景”进行销售，称飞利浦空调的R&D人员大多来自格力。“老板，也就是黄辉，之前是格力专门从事R&D的，所以更注重质量”。

时代财经了解到，很多飞利浦经销商原本卖格力空调，既有资金，也有客户资源。作为线下门店空调经销商的“老板”，徐自发的第一个动作就是笼络经销商，给经销商更高的毛利空间。

林跃是格力的代理商，但他也私下卖飞利浦空调。他告诉时代财经，卖飞利浦空调的毛利率可以达到20%，是格力很多产品的两倍。这一说法也得到了另一家空调经销商的证实。

飞利浦空调以线下为主，不同于目前空调行业的主流方式。为了占领线上市场份额，很多空调厂商都把线上空调的价格定得很低，尤其是低价爆款，挤压了线下渠道的盈利空间。

一个乡镇经销商告诉时代财经，有时候空调厂商盲目降低线上定价，极端情况下比他的购买价格低，顾客进店后会和线上对比，所以线下经销商往往要降价。

他提到，当地最好低价出售，所以利润率很低，一般毛利率只有5%。在电子商务时代到来之前，他有20%的毛利率。

根据中国电子信息产业发展研究院的报告，2022年，中国家用电器在线零售额达到4861亿元，家用电器在线购买比例提高到58.2%，远高于我国整体网购渗透率。

 

04 提取资金，建立营销网络

在销售模式上，飞利浦空调采用“先付后货”的方式，既保证了现金流，又为经销商提供了年度销售任务，促进了销售额。

据安徽空调经销商俞子旭介绍，经销商提前向飞利浦空调支付货款。付款越大，奖励越多，然后根据自己的销售能力提货。如果在厂家规定的时间内提货，可以享受全年低价，以更低的价格提货，利润率会更大。

他提到，考虑到自己的销售能力，经销商不会一次性取货。所以厂家也有取货奖励，目的是尽快把空调批发给经销商，让经销商尽快卖完。

8月6日，安徽飞利浦空调召开2024年度销售年度(2023年8月1日至2024年7月31日)开幕式。根据经销商提供的文件，开业期间即8月1日至25日，经销商取货金额累计达到5万元以上，有取货奖励。取货金额越大，可以获得的特价机和新产品就越多，有些新产品的新产品价格比供应价格低600元。

 

该文件还显示，这是一年中最低的价格。“开盘收款政策是一年中最好的政策，保证‘早付款，早收益；多付钱，多赚钱’、“早期取货，多收益；多取货，多收益”的原则不变，全年价格将呈上升趋势。

这种模式需要经销商的业绩。根据上述文件，如果开盘取货金额累计达到10万元，2024年销售额累计完成金额需要达到30万元，如果开盘取货金额累计达到20万元，年累计完成金额需要达到50万元，以此类推。

飞利浦空调还有“库存补差”(现金补贴)政策，以鼓励多付款，实施对象是完成开盘付款任务的经销商。

今年，经销商俞子旭计划在开业期间支付30万元，这比去年有所增加。他信任飞利浦空调安徽销售公司，因为“老板是格力出的，以前在安徽有口碑，不管是经销商”。

“先付款后货”的方式需要相互信任。俞子旭说，对于一般的小品牌来说，经销商很难大量支付，经销商也缺乏现金流。

经销商周主林告诉时代财经，他不信任格力在河北授权的新销售公司。今年计划的支付金额远低于去年，从八位数减少到七位数。

飞利浦空调在吸引经销商的同时，迅速在全国建立了分销网络。在安徽，飞利浦空调成立了销售公司，实施制造商的销售政策，同时发挥代理商的作用，在各个城市设立代理商。目前，飞利浦空调已在全国近20个省级行政区设立销售公司。

俞子旭认为这和格力的运营模式“有些相似”。然而，在乡镇，飞利浦空调的模式与格力不同。根据揭阳的投资政策，飞利浦空调只在一个乡镇投资一家经销商。俞子旭说，这是为了保证经销商的利润，吸引更多的经销商来做这个品牌。

于是，飞利浦空调实体销售点迅速扩散。

根据该企业的数据，2023年第一季度，全国增加了3000多个网点，包括专卖店、超市网点、专柜等。徐自发透露，截至目前，飞利浦空调网点总数约为8300家。

 

今年4月，飞利浦空调在湖北开设了25家店铺庆祝活动，庆祝即将开业的25家店铺。大量新店密集开业，这在目前低迷的家电行业并不常见。

俞子旭提到，目前所有能推广飞利浦空调的经销商，只要有兴趣，都可以建网点，投资金额和装修没有严格的门槛。

飞利浦市场总监刘乙蓉在接受时代财经采访时表示：“飞利浦空调2023销售年度达到了自己的发展预期。

05 每年销售大约200万台空调

自2022年3月建立产业研究基地以来，不到一年半的时间，飞利浦空调就完成了自产自研，在全国范围内建立了8000多个销售点。

据公开资料显示，徐自发生于1954年，现已69岁，年近古稀，二次创业，“复制格力战绩”的雄心一目了然。

但由于房地产行业寒冷、全球经济下行等因素，家电行业普遍低迷，已经从增量市场转向股市。很多经销商对飞利浦空调的“黑马”没有信心。

"现在生意不好做。" 周主林提到，飞利浦空调的业务人员最近一直在找他，让他做区域代理，但他的顾忌并没有消除。“一是空调行业竞争几乎激烈，二是客户品牌效应强。”。

相比之下，湖北的林跃更看好飞利浦空调，因为他们看到了其网点的快速扩张和快速增长的事实。他认为，虽然很难进入前三，但飞利浦空调将在市场上站稳脚跟。

俞子旭原本打算开一家面积较大的飞利浦空调专卖店，但是考虑到经济环境，也罢手了。

“型号没有具体划分。同样的空调可以用在家里，可以用在办公室、学校、餐厅(商店)等公共场所。”俞子旭说，目前飞利浦空调的很多型号还没有细化，这也与行业不景气有关。

在接受时代财经采访时，家电行业分析师刘步尘指出，虽然飞利浦空调交易团队大多来自格力，但基本没有“重塑一个格力”的概率，使用格力的技术和专利涉及侵权。最重要的是，格力空调增长的市场环境已经消失。

他还提到，飞利浦空调进入市场的机会是空调行业经历高峰并转向下方的时候，这也意味着飞利浦空调“生不逢时”，错过了中国房地产快速发展30年的最佳发展时期。

根据洪盛的说法，飞利浦空调的年销售目标接近200万台，目前商品处于“供不应求”状态。

如果达到200万台的销售目标，飞利浦空调的年销售额将达到每台2500元的平均价格，达到50亿元。这对于处于初期的企业来说是一个很高的数据，但与其他格力和美的相比，它们的年收入还有很长的路要走。

本文来自微信微信官方账号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：王婷，36氪经授权发布。

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