奢侈品牌专注于大众体育项目，只为割青年“韭菜”？

在LVMH的一部短片中，21岁的法国游水奇才莱昂·马尔尚最近出现。

在福冈游水世界锦标赛上，他以超越菲尔普斯的速度打破了男子400米混合泳15年未动的世界纪录，是法国奥运代表队夺金最大的热点之一。

 

视频短片展现了他克服失败恐惧、享受运动快乐、实现游泳池理想的心路历程，以及如何鼓励LVMH追求卓越的精神创造更高的记录。

这部以巴黎奥运会为主题的短片，是LVMH宣布成为2024年巴黎奥运会高级官方赞助商后拍摄的。比起专业男模，更多的选手迎难而上，永不放弃的精神气质，高冷娇艳的奢侈品牌和积极向上的体育力量交织在一起。

眼下，LVMH 这个小组正以各种方式帮助本届奥运会的巨星。马尔尚已经和 LVMH 该集团旗下奢侈品牌LV签约，担任2024年巴黎奥运会的使者。另外，LVMH 集团还计划与其他4-5名选手建立合作关系。

奢华与体育的跨界营销，已成为时尚界的一大趋势。不仅有奢侈品和体育品牌的联合品牌，还有奢侈品和体育赛事的联合品牌。比如上个月宣布成为中国女足官方合作伙伴的普拉达，将为他们提供专属的服装和配饰，合作周期涵盖杭州亚运会和巴黎奥运会。近日，美国时尚品牌拉夫劳伦还推出了一款特别定制的加州版会徽，为2028年洛杉矶奥运会创造了动力。

在品牌市场，奢侈品不愿意单调的营销方式。近年来，与体育比赛携手，与头部体育品牌签订合同，是越来越赚钱的奢侈品牌争夺年轻人的“战略”之一，他们的营销方式也不止于此。

01 搞体育，奢侈品牌爱“讨巧”

在大众的印象中，奢侈品牌通常更倾向于赞助高尔夫、网球、马术等运动。因为这种运动曾经被认为是比较高端的运动，与奢侈品牌的风格相辅相成，运动受众与奢侈品牌的潜在用户有着很高的重合度，所以可以更准确地到达目标群体。

例如，LV已经赞助美洲杯帆船比赛20年了。劳力士和温布尔登合作了40多年，浪琴专注于马术运动100年。这些合作已经成为业内的一个故事。

但事实上，奢侈品牌并不抗拒大众体育，但奢侈品牌通常会选择迂回战术，通过软植入实现营销，而不是在与自身商业特点不兼容的赞助平台上花高价。

其中，珠宝奢侈品牌蒂凡尼赞助的名古屋女子马拉松是最受欢迎的。每一位完成比赛的选手都得到了一条穿着燕尾服的帅哥用银盘递上的蒂凡尼颈链。这样的完成奖牌不仅吸引了无数女跑步者的参与，也让蒂凡尼的颈链成为名古屋女子马拉松的象征。

奢侈品牌如此巧妙地转身，专注于自身行业的优势，并将其作为突破口，从文化和精神层面传播影响力，创造最强的品牌效应。

比如以皮箱起家的奢侈品牌LV，利用自己的行李箱特长，对体育赛事产生依恋。在去年卡塔尔世界杯决赛之前，LV代言人迪皮卡·帕杜科内和西班牙传奇门将卡西利亚斯用LV专门定制的奖牌盒在赛场上展示了他们的强大神杯，这让他们大吃一惊。这是LV为国际足联世界杯定制的四个奖牌盒。

 

此外，LV还跨界电竞赛事，为英雄联盟S赛召唤师杯打造专属的冠军奖杯行李箱。

迪奥和Lorororo是LVMH的另外两个品牌 Piana也不局限于老路。迪奥在2021年与大巴黎签订了两年的赞助合同，为球队提供正装和休闲服装；意大利奢侈品牌Loro 在2021/22赛季，Piana成为意大利尤文图斯足球俱乐部的正装合作伙伴，为球员们打造高级定制服。

 

奥运会、世界杯等重大赛事的开幕，也是展示奢侈品牌的机会。他们通过与来自世界各地的团队合作，为运动员设计服装，在社交平台上受到青睐。通过这种软植入，品牌的影响力和特点得到了传播。

02 运动时尚风格在秀场吹起

在这条“迂回”的道路上，除了在比赛和俱乐部上下功夫之外，奢侈品牌和体育品牌之间的跨界联名也不是什么新鲜事。

阿迪达斯和Jil从1998年开始 Sander的合作，开启了这一趋势的先例，近几年来，迪奥、Prada、LV、耐克、阿迪达斯等头部品牌的惊艳杰作，以及彪马、Ami等二线奢侈品牌的亲民选择，已经成为时尚界的常态。

然而，这些联名并不是一蹴而就的。过去很多奢侈品牌都不愿意接触体育品牌，尤其是足球、篮球等热门体育项目，因为担心会损害自己的高端形象和品牌价值。体育品牌不敢轻易冒险，通常会选择自己最具代表性、最经典的风格进行联名。

随着时代的变化和消费者需求的多样化，奢侈品牌和体育品牌之间的界限逐渐模糊。一方面，奢侈品牌意识到体育市场的巨大潜力和影响力，开始寻找更多的创新和突破。另一方面，体育品牌也希望利用奢侈品牌的光环和话题来提高自己的影响力和销量。

所以，我们看到越来越多的跨界联名出现在我们的视野中。一些联名卖点是稀缺性和高价格，比如Dior x Air Jordan 1和Louis Vuitton x Nike Air Force 一等，在鞋市上被炒成高价，在社交平台上引起热议。一些联名需要轻奢和性价比，比如PUMAA。 x Ami等，在市场上受到许多年轻消费者的欢迎和青睐。

这也在奢侈品巨头之间形成了默契。贝恩咨询公司分析师兼合作伙伴Claudia，负责全球时尚和奢侈品业务。 D“arpizio曾经说过，现在30%的消费者通过“运动鞋”进入奢侈品领域。

 

无论什么样的联合品牌，都体现了一个事实:奢侈品牌和体育品牌不再是平行的两个维度，而是可以互相借力，互相融合，互相创造财富伙伴。后疫情时代，人们对健康美好生活的追求更加强烈，运动风格成为一种时尚态度。

03 利用体育“收归”年轻人

除了利用体育营销，奢侈品牌进入体育行业也有圈住年轻消费者的意图。在这个时代，年轻人对体育的热爱和参与已经成为他们的生活方式和个人标签；体育也给了奢侈品牌新的创意和灵感，让他们创造出更符合年轻人口味和需求的产品。联合运动鞋的流行是全球年轻人追逐潮流的剪影。

千禧一代和Z世代正逐渐成为奢侈品市场的主力军。波士顿咨询公司在《全球高级奢侈品消费者洞察研究报告》中预测，到2025年，这两代人的奢侈品消费将占据超过60%的市场份额。

随着全球经济的不确定性，奢侈品的核心客户群也在动摇。这意味着即使是排名第一的奢侈品牌也无法像过去那样快速吸引和留住客户。麦肯锡分析师指出，“头部奢侈品牌过去躺着就能让顾客买单的狂欢时刻已经结束”，奢侈品牌为了在竞争激烈的市场中保持领先地位，需要寻找新的增长点和创新方法。

近年来，LV、像Gucci和Dior这样的奢侈品牌已经意识到了这一点，他们都把目光转向了一批新一代的体育明星。

比如LV刚刚成为新科温网男单冠军，世界第一阿尔卡拉斯成为其品牌大使，而Gucci让意大利男网选手辛纳把一个经典的老花包带进了温网中央球场。这类合作不仅让网络球迷大吃一惊，也引起了时尚界的关注。除网球明星外，其它运动艺人也受到奢侈品牌的青睐。例如，谷爱凌、姆巴佩、周冠宇等都曾与各大奢侈品牌合作过。与年轻体育流量小生签约已成为各大奢侈品牌的重要营销手段之一。

“我认为这就是为什么这些奢侈品牌正在寻找球员和KOL，因为他们是推动这种趋势和文化的人，而这些趋势品牌在一定程度上是这种文化的一部分。在接受WWD采访时，NBA副总裁马克·塔图姆表示，奢侈品牌可以通过与体育明星和KOL的合作，打造独特而有故事的品牌形象，进而为年轻消费者建立更深层次的情感联系，从而为未来的市场发展奠定坚实的基础。

04 体育比赛成为奢侈品牌的新战场

作为法国最大的企业之一，回到文章的开头，LVMH 事实上，集团与巴黎奥运会“牵手”并不奇怪。2024 2008年夏天，世界秩序恢复正常后，第一届奥运会将在浪漫之都巴黎举行。届时，来自世界各地的目光将集中在这里，成为高级合作伙伴。 LVMH 该集团还将借此机会，在全球范围内展示其集团及其品牌的魅力和影响力。

除展示品牌形象外，从商业角度来看，巴黎奥运会也是一次难得的传播机会。

根据国外媒体的报道，巴黎奥运会的赞助，LVMH 大概需要投资 1.66 占全年营销预算的亿美元 15%。但是这笔钱是值得的，巴黎奥运会有望吸引人。 40 亿万电视观众，1300 万现场观众和 2 一万名记者，拥有其它比赛活动无法比拟的影响力，品牌曝光度也将最大化。

 

LVMH 集团企业传讯和形象负责人安托万·阿尔诺甚至表示，在塞纳河畔举行的开幕式可能会让巴黎奥运会成为历史上最受关注的奥运会。

而LVMH 体育营销也不是一时兴起。在阿尔诺看来，体育和时尚有越来越多的共同点。“你真的可以看到体育变得越来越有文化联系，越来越多的音乐和电影界的人聚集在体育比赛中。你也会看到玩家对时尚感兴趣，以前从未见过的方式穿高档定制品牌的衣服。”对于 LVMH 对于集团旗下的品牌来说，体育将是“文化”战略的重要战线。

在2022年世界杯开幕前夕，奢侈品巨头们总能以意想不到的方式创造话题，LVMH 梅西和集团旗下LV发布 C 在过去的二十年里，这张被球迷们称赞为“世纪同框”的照片在社交平台上引起了震惊。

 

LVMH集团在官方宣布成为巴黎奥运会官方高级赞助商的通知中豪言壮语:“我们将与巴黎奥组委携手打破常规，给人们带来独特的感受。”

因此，首先深呼吸一下，一年后的巴黎奥运会，奢侈品巨头们也许会带来什么意想不到的惊喜。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”（ID:titansportsindustry），作者：杨仲华，36氪经授权发布。

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