当爱尝「鲜」年轻人，遇见「常」新鲜的个性化家电

有一次，一个卖点可以养活几十亿市场的家电爆款制造法则，现在却悄然失败。

如今，人们的消费观念越来越理性，一种产品能否给自己带来快乐的感觉成为消费者买单的重要决定因素。

在过去的三年里，早餐机、空气炸锅等一系列适合家庭生活的小家电作为精致美好生活的代名词，成为客户尤其是年轻人的热点。

由于其在各种社交平台上的热度持续升温，高峰期一天可以增加数千个关于该产品品牌、使用体验甚至懒人食谱的新产品。然而，热度消散后，他们成为二手平台上的“闲置大户”。

但实际情况是，改变的不是这个产品，而是客户。当消费者的消费观念变得更加多元化和个性化时，用户的痛点不可避免地开始一步一步地细分，然后尝试以一种广泛的方式购买一些来覆盖所有圈子里的客户。这个把戏已经失败了。

但是面对家用电器市场变化的痛苦，各品牌都在努力打造全新的解决方案。

消费过程，就是购买“创新”的过程。

“家用电器创新”是什么？

回首往事，毫不客气地说，在创新这个老生常谈的行业，全世界的家电厂商都走过了弯道。

到目前为止，家电产品的创新已经等同于功能机的叠加，但这些“新品类”却带来了鸡肋的功能，以及“什么都有，什么都做不了”的槽点——油烟机和可以听歌看新闻的安装应用才能启动，电动牙刷可以和朋友一起刷牙时间排名PK...

这种为创新目的和前沿功能设计的产品，以其高大的功能进入市场，但由于实际使用的复杂性和洞察力的低匹配性，往往会暗然退出市场。因此，厂商意识到创新可能不应该是“专业而精致”的，而应该是“精致而美丽”的——技术可以是时尚的，但洞察力必须是第一位的。

如何解释细节和美感？如今，随着消费需求的多样化和多样化，它可能意味着放弃尽可能多地覆盖消费者的无差别策略，先为一些客户服务。毕竟，做好消费者细分工作，积累突出口碑。只有这样，我们才能最终获得突破圈子的能量。

比如三星即将上市的游戏电视“玄龙骑士Z9”，就是典型的细分产品。与过去相比，这款玄龙骑士Z9的卖点是酷炫的游戏体验，致力于屏幕尺寸、音箱质感或搭载系统的类似产品，以满足家庭幸福的场景。

除了三星一贯精致的工业基因，这款电视搭载的超感全屏给游戏带来了更具影响力的视觉震撼和玩家无法抗拒的个性化设计。

灵魂上的消费还是需要这样细分的，身体上的理解也不会太多。

苏泊尔即将在JD.COM推出的“可拆卸清洗轻语系列破壁机”617R。除了低音的感觉，清洁方法给消费者带来了全新的解决方案。以前破壁机的刀头都是固定在水杯底部，使用后很难做到无死角清洗，时间长了容易滋生细菌，危害身心健康。这款破壁机的刀片采用了苏泊尔全新的1秒快速拆卸专利技术，刀片可以直接拆卸清洗，IPX9级防水。整个刀片可以放在洗碗机里，完全清洗不会留下死角。给消费带来全新的低音、健康的产品体验。

近两年来，山姆超市、fudi超市等具有批发属性的超市，凭借空间大、性价比高的商品，成为年轻消费者眼中必不可少的硬通货。但另一个事实是，中国正式进入了家庭时代，买得开心，扔得伤心，成为新的消费痛点。

根据第七次全国人口普查数据，目前中国每户平均人口为2.62人，与2010年第六次全国人口普查的3.10人相比，人口突然下降了0.48人。随着家庭人口的减少，食品储存的压力转移到了制造商身上。

今年7月，海尔发布了一款新产品“全空间保鲜超薄零嵌冰箱”。它的功能并不花哨，但它非常擅长保鲜。该冰箱使用冷藏干湿储存、冷冻智能恒温、全球EPP超净系统等功能后，可以保证水果放置七天后不会枯萎，茶叶冷藏9个月后不会受潮，冷冻食品30天后不会缺水结霜。

为了适应家庭居住的小户型，这款冰箱也采用了零嵌式设计。利用底部排热的优点，冰箱可以与橱柜紧密结合，既美观又节省空间。

7月27日，在JD.COM总部举办的“非常全新的计划交流会”上，更多的商品融合了对消费者使用场景和使用心理的完美洞察。

平台 品牌，可以洞察好的家用电器？

7月27日，JD.COM家电家居生活事业部联合海尔、三星、华帝、科沃斯、飞利浦、苏泊尔、西门子家电&博世家电等品牌，共同发布了一项非常全新的交流计划，分享了自己的感受和洞察力。然而，在客人的演讲中，一个关键词特别突出，那就是互惠互利。

过去，各种品牌都把电子商务平台当成了“销售渠道”。现在，他们似乎慢慢开始明白，平台不是“销售人员”，也不是“吃佣金的中介”。相反，他们成为最专业的“产品经理”，成为客户最真诚的代言人，因为他们对自己数亿客户的痛点、消费习惯分析的理解和反推的积累。

对此，三星电子大中华区消费电子营销部副总裁孙志涛也有同感。“如今，消费者的需求是多样化的。原来，我们的产品可以在电子商务平台上使用标准的爆炸计划，但现在电子商务已经达到了第二个升级状态，原来的标准化产品无法满足当前消费者的需求。”

“公司擅长的是专注于领域的产品设计、R&D和技术，但我们缺乏对消费者真实需求的认知，JD.COM是从供应链系统、定制系统到与目标受众高度匹配的最重要的平台。”华帝高级副总裁蒋凌伟说。

在合作中，JD.COM为品牌带来了从端到端的完整用户，然后通过完善的供应链将产品放在合适的地方，让合适的客户使用和购买。“我认为这是当今销售策略中非常重要的一部分。”蒋凌伟补充道。

同样，博西家电(中国)有限公司JD.COM业务高级总监张崎也对JD.COM的趋势战略感到惊讶。“家电企业要想了解和深入挖掘的核心，首先要了解客户，然后结合企业的技术设计能力，把这个产品送给客户。对于品牌来说，产品有不同的内容，通过JD.COM大量的营销和种草工具向目标消费者展示。”

显然，科沃斯机器人大中华区业务副总裁刘文宁也有同样的认识。“好产品的诞生取决于两个重要环节——对用户需求的洞察和技术的溢出。最好的情况是，我们的技术可以满足用户的需求，品类会迎来无尽的增长。”

飞利浦大中华区健康生活事业集团电子商务营销总监于蓓的观点更加直白。“今天，当我们谈到趋势类别时，我们和JD.COM和工作组的所有企业都在为用户的优质生活、健康生活和更好的生活而努力。很多时候，用户的需求是创造出来的，这就需要我们的品牌和JD.COM共同努力，让这个市场越来越大，让它成为未来的趋势类别。”

“你为什么选择JD.COM作为首发平台？是因为JD.COM可以解决客户在售前售后的一些问题，让客户没有后顾之忧，所以愿意购买我们的产品。”苏泊尔营销中心主任郭杰补充道。

不难看出，在与各大厂商共创趋势品类的过程中，JD.COM不仅是乘势而来，也是造势者，是与厂商携手满足用户需求的重要合作伙伴。

JD.COM不是一蹴而就的，而是与家电和家居品牌创造新的趋势。在与品牌的合作中，为了重构商品和用户的精神渠道，JD.COM不仅为厂商的设计提供了新的突破，也一直在探索平台在创造过程中的价值和新定位。在“非常全新的计划”中，更重要的一环是JD.COM家电突破性介入“选择”决定性胜利的关键环节，以及各种品牌的共创——“百万计划”。

在这个前所未有的计划中，有一些惊人的数字——事实上，JD.COM从2021年开始打造新的家电趋势产品，21年推出了100款重量级超级单品、1000款流行趋势新产品、1万款新奇产品，从产品选择到设计，从种草到销售，从售前到售后，JD.COM为品牌提供了无后顾之忧的新产品建设和全链路解决方案。

JD.COM家电提出的新游戏不仅构建了平台生态的可持续发展和稳步发展，而且用一系列数据验证了新游戏的可行性——在今年的JD.COM618活动中，超薄嵌入式冰箱的营业额同比增长超过300%，超大容量冰箱的营业额同比增长超过150%，超薄直径洗衣机的营业额同比增长超过300%，洗烘套装的营业额同比增长超过200%。立式冰柜的营业额比去年同期增长了150%以上。从高增趋势类别可以看出，现代消费者会越来越享受生活，知道如何通过适当的质量消费来提高生活幸福感。正是由于这一趋势，家用电器产品，迎来了一波新的增长转折点。

这一成就，是京东家电的厚积薄发，也是品牌方和消费者所期待的。

经过三年的沉淀，受益者不仅仅是制造商

早在2021年，JD.COM就推出了家电新产品计划，始终以“推新”为核心战略，联合三星、索尼、科沃斯、华帝、飞利浦等一线知名品牌推出创新产品，探索消费者对高品质新兴家电的多样化需求，探索需求背后的增长空间，努力共同推动家电产业结构优化升级。

然而，在集思广益、精益求精的背后，JD.COM想要的不仅仅是厂商的突破，而是帮助消费者应对家电购买和应用中无害但值得关注的卡点，寻找旧迎新的突破。

在Z世代长大的年轻人，秉承着与老一辈完全不同的消费观念，不仅拥有更强的消费意识和更高的消费实力，还试图通过更多样化的消费偏好来展示自己独特的个性和生活理念。

她们更愿意为更好的购物体验买单，也期待着真正“了解”自己个性化需求的产品的出现。

比如在空调市场，除了基本的制冷制热功能外，新风、自清洁、除湿、净味、空气净化等升级功能也成为了增量的关键词，可见新消费者对产品体验舒适度的关注；但在洗衣机领域，具有烘干功能的分区洗衣机和高端品牌也是市场的新宠，具有智能护理功能的产品也有明显的增量。

同样，在冰箱市场，能够满足不同家庭组合和储存需求的产品显然更受欢迎。报告显示，开门和四门以上的多门冰箱更有质感和使用感，市场零售总份额接近 70%。为满足品牌化、多维化的生活方式，“杀菌保鲜”、还有“超薄嵌入” “智能化”，成为爆款冰箱的关键字。

JD.COM正在做的是将无数客户的需求化为零，以实际反馈为基础，以头部家电平台多年积累的洞察优势为指导，形成大量的R&D指南供厂商参考。

以“非常全新的计划”为代表的平台 在品牌共创范围内，JD.COM提出“潮货新社交”、“轻松享受健康”、“家居自由派”的三大消费趋势，不仅为家电产品的创新提供了方向，也重新定义了“家电新”，年轻人更关心、更迫切需要的高品质。

末尾

如今，品牌和平台都存在着不确定时代的增长焦虑，但两者的融合无疑是家电领域最好的解决方案之一。

对于JD.COM来说，从R&D、商品、销售、服务等产品的整个生命周期入手，全面优化升级，力求供应链和消费模式，为家电行业在股市中开辟新的增长点，是JD.COM多年来深入培育家电行业打造的一条环城河。基于优势寻求变化是合乎逻辑的，但绝不是“功成身退”。JD.COM的服务用户数量已经增加到近6亿。通过洞察庞大用户群体的消费痛点，准确把握用户对家电的期望和爱好，为品牌提供R&D和生产建议。在新产品上市期间，JD.COM还利用强大的营销整合能力，准确推广品牌。通过分析新产品的卖点特点，可以准确锁定目标群体，匹配JD.COM小魔方等资源渠道，制定营销策略。帮助品牌获得更多、更高效的市场声音，实现高效储水和深度种草。为了满足当前用户的多样化需求，品牌还可以通过JD.COM及时获得市场反馈，不断创新技术迭代商品。

JD.COM的另一张王牌，除了生命周期的全覆盖，就是“家景”。

为了满足用户的不同需求，JD.COM先后在“家电”频道推出了“趋势”板块，围绕客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台等家居场景打造消费闭环，不仅打通了家电和家居的商品品类，还通过产品和场景的融合，打造了“一站式家电购买”的方式，去除了冗余的漏斗，顺利实现了消费行为。

但在服务方面，“卷”是JD.COM自成立以来的基因传统——下单步骤完成后，JD.COM不仅增加了完善的家电、家居品类的送、装、拆、清一体化服务，还让“眼见为实”——除了线上，线下JD.COMMALL。、在全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超过1.7万家京东家电专卖店中，非常体验店、超过60家城市旗舰店等直营业态，使顾客无论何时进店都能感受到“家景”的温暖。

对于品牌来说，JD.COM的这套组合拳很难拒绝。毕竟把握趋势，匹配烦恼，组合无忧服务，是家电家居这个特殊品类的增长密码。对于消费者来说，相信一个非常全新的计划可能会更简单——当满足自己需求的优秀产品不断涌现，加上完整的业绩、配送、安装、服务供应链，如何选择，答案显然已经准备好了。

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