为什么“重启天涯”直播义卖失败？|界面新闻 · JMedia

2023-06-08

文|蚂蚁虫

六月三日，七天七夜重启天涯直播义卖活动结束。

截至6月3日晚18日晚18日晚，活动发起人——前天涯社区执行总编宋铮在抖音直播间公布了成绩单。:00，抖音平台直播销售订单60000 ，营业额36.1万，估计利润8.43万，奖励收入6.56万，总收入14.99万；另外，某平台(注：即微信，抖音直播间不得直接说)收到网友捐款368人，金额54766元。

来自6月3日抖音直播间的“重启天涯”。

两个平台加起来，7天7夜直播慈善义卖筹集的资金近205000元。虽然“重启天涯”抖音账号的窗口还在卖，但显然高潮已经过去，宋铮之前设定的300万元目标几乎不可能实现。

当宋铮发起重启天涯活动的消息传出时，天涯的一些网友欢心鼓舞，认为有很多网络知名人物，比如天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等。，加上亿级网友的群众基础，筹集300万元应该不是问题，天涯服务器的重启指日可待。

与此同时，许多人表示不乐观。比如天涯前的员工和科技在媒体上“道总有理”，在与宋铮直播连线时当面泼冷水。他认为:“这件事很悲惨。我从一开始就知道它不会成功。(因为)我不太明白天涯现在的这些眼神或者视角，总是停留在过去、感情和老客户身上。”

七天七夜的直播失败是无法挽回的，今天简单分析一下活动失败的原因。

第一，重启天涯选择平台失误，导致无法充分利用热搜挖掘流量。

这一次，宋铮把七天七夜的义卖活动重启到了Tiktok，他的选择代表了大多数人的直觉。毕竟Tiktok不是目前直播卖货最热门的平台，也是流量最大的媒体平台，可以卖货，可以传播。选择它将有助于扩大活动的音量，赢得最多的关注和销售。

只是他们忽略了一个关键点，即选择平台的前提是考虑目标群体的属性。比方说某县的菜市场人流量最大，但是如果你想投放游戏广告，影院和网吧的效果还是很明显的。类似地，重启天涯并非天涯的业务转型，而是以感情为基础的临时义卖，其目标群体是走散天涯的众多网友。怎样能在短时间内迅速吸引和召回他们，是这次重启天涯成功的关键。

天涯作为一个古老的BBS，成立于1999年，鼎盛时期在本世纪前10年。其网友年龄相对较高，主要是70后、85前，60后、85后，90后很少。但Tiktok的客户主要是95后的年轻人，天涯老网友和Tiktok用户的交集很小，但与所有社交平台——微信的重叠度更高。

当宋铮最终选择了大型公共领域的Tiktok时，他错过了一个微信平台，可以通过社会裂变快速到达目标网友，更友好地对待引流。其实这次重启天涯活动在微信上的传播价值还是不错的。七天七夜直播期间，其微信指数达到800万左右，高于一些老网站。请注意，这是天涯公司和宋铮团队不努力的结果。

重启天涯与搜狐的微信指数对比

果不其然，在抖音7天7夜的直播中，即使有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉宾，与众多版主、知名网友接力或连线，直播间的人数也只有1000多人，大部分时间只有几百人，有时甚至低至几十人。很难想象这是一个媒体热搜话题基于亿级网友的直播间。

无论什么活动，用户参与的成本和门槛越大，能够吸引的客户就越少。很多嘉宾和网友在直播中表示，为了支持这次直播，他们第一次安装了Tiktok，以显示他们对世界的深情和对活动的巨大支持。在肯定自己努力的同时，首先要知道，他们在下载Tiktok的同时，也意味着有更多的天涯网友因为参与成本高而止步于Tiktok的直播间之外。

相应地，当宋铮在抖音平台上竭尽全力筹集近15万元资金时，网友们通过奖励的捐款金额也达到了近55,000元，而微信平台却没有发力。

直播销售商品的交易计算方法很简单——销售额=直播间观看人数*转化率，当观看人数难以裂变突破时，转化率再高也没什么意义。可以说，当天涯重启，选择抖音作为平台时，最终的失败也是注定的。

想象一下，如果你重启世界，把它放在视频号上进行直播，失去世界各地的网友可以通过微信群和朋友圈的传播，一步一步走进直播间，了解活动内容或做出贡献，进而产生二次传播和社会裂变的稳步发展。我不敢说我能达到300万元的目标值，但我的成绩肯定比现在好很多。

第二，整体专业性不够，选择成为直播销售的最大短板。

不专业应该是很多人对重启天涯直播卖货的第一印象。的确，在这次直播中，经常会出现故障、掉线、麦克风无声等初级错误。主播对商品的介绍和指导下单的业务水平也很陌生，不善于把握节奏。

有人担心宋铮把直播变成茶话会的猜测，很快就变成了一个活生生的现实。直播间终于走红的时候，主持人和嘉宾都沉浸在过去的回忆中，无法自拨。相反，直播间的热心网友再也受不了了。他们经常留言提醒他们不要只注意注水，要抓住机会介绍产品，促进转型。

主持人不卖货，热心的天涯网友焦虑不安。

我想说，这些小问题也是可以理解的。毕竟，每个人都不是专业人士，而是充满热情的志愿者。一两次熟悉，只要多给一点时间，就能快速提升，这一点从他们日益成熟的后续表现就可以看出来。这次直播卖货最大的缺点就是选款能力严重不足。

纵观重启天涯直播间的商品，除了十年砍柴的主题文化衬衫和书法作品，没有天涯的特色，也没有价格优势，缺乏让客户下单的理由。而有特色的重启天涯主题文化衬衫，价格99元，价格太贵，没有朋友，只卖了100件，销量根本冲不上去。

反而是十年砍柴的书法作品，因为有网络名人天涯事件的双重加持，即使价格高达2000元或3000元，依然受到网友的热烈青睐。他两次出现在直播间，带来了8件作品。他两次上架，很快就被打破了。为了重启天涯，他筹集了22000元的净收入，自己做出了1/10的贡献。

来自6月3日“十年砍柴”朋友圈的图源

后来宋铮他们也回过神来，意识到只有那些情感元素商品才能打动网友。于是陆续上架了一些与天涯logo或短语相关的产品，如马克杯、纪念卡等。只是价格还是很感人的。普通的马克杯标有68元，18周年天涯logo的t恤卖到了168元的天价，真的让人爱不起。即使是天涯网友也无法吸引几位，更不用说那些对天涯没有感情的普通路人了。

早在重启世界之初，就有人问这个活动是捐款还是卖货。如果是捐款，直接公布你的账户，给你钱。但是既然是卖货，就要注意功能和性价比。与其他平台和商家相比，你的产品价格。毕竟没有人的钱是大风刮来的，整体经济环境也不好。

在过去的七天七夜直播中，总共只有6000多笔订单，销售额36万元，利润8.43万元。除了前面提到的流量难以突破之外，转化率低也是一个重要原因，而转化率低与他们糟糕的选择和定价策略密切相关。

对于宋铮等热心的网友来说，他们认真努力的态度是非常值得尊重的。随着时间的推移，他们的表现越来越专业，但最好的流量高峰期已经过去了。

另外，还有其它的客观因素。举例来说，天涯企业对活动的支持不够，甚至可以说是完全隐形的，促使天涯完全重启成为热心网友主导的活动。整个活动几乎都是宋铮为首的志愿者，从策划、设计、技术、客户服务到供应链。这些前天涯员工、天涯网友、志愿者都在火线上，很多都是第一次接触直播卖货，甚至对天涯的情况了解不多，很难做出自己的特色和感受。

事实上，天涯公司和邢明可以做得最多。比如在准备阶段组织专业人士分析讨论，制定更科学可行的规划方案；通过天涯企业的资源优势，通过全渠道全方位传播，让更多网友了解本次活动；为天涯客户提供大数据和相关IP情况，帮助宋铮团队更好地适应选择和定价的市场需求。

不幸的是，邢明除了直播间之外，没有做多少工作。以最简单的沟通为例。只有官方微博和官方微信官方账号不断更新，推送重启天涯活动的相关信息。它在各大媒体平台的官方账号里几乎没有动作。即使在抖音平台上，天涯也没有时间注册蓝V账号。更不用说像网友建议的那样从事全网推广，下沉到知乎、哔哩哔哩、小红书，贴吧，豆瓣。

坦白说，我从一开始就不喜欢重启世界，主要是因为世界边缘化时间太长，缺乏聚集很多老网友的影响力，最后失败是合理的。

然而，失败有很多种类型，尽最大努力的失败也是可敬的。重启世界的失败，宋铮等志愿者的努力值得肯定，但世界企业的表现显然不合格，就像一个在家里着火却等着邻居帮忙的懒人。

本来天涯企业可以做得更好，需要做得更好，但实际上远低于大家的预期。也许这就是“道总有理”所说的悲剧。