销量仅次于薯片，肉类零食为何成了香饽饽？

来源丨销售与市场（ID：banmaxiaofei）
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“大口喝酒，大口吃肉”，这样的搭配经常出现在《水浒传》中。现在，年轻人喝个小酒也要啃个猪蹄、鸡爪或者鸭脖了，那麻辣鲜香的口感让人欲罢不能。

GlobalData调查数据显示，全球咸味零食市场从2015年的945亿美元将增长到2020年的1382亿美元，复合年增长率为7.9%；而肉类零食是增长最快的品类，同期复合年增长率将达10.5%。在咸味零食中，肉类零食销售额仅次于薯片。

同时根据魔镜市场情报数据，仅2021年8月，天猫淘宝平台下牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目的销售额超10亿元，销量高达2552万件。

肉类食物正渐渐从餐桌走到了茶余饭后，肉制品不再只是停留在火腿、肉丸等多用于餐饮类的传统肉类产品，而是凭借便捷多样在零食圈大放异彩。

卤味制品吸金能力突出

中国素来就是一个食肉大国，数据显示，2019年中国人均猪肉消费量为32.1公斤，是其它国家居民的4倍。按照加工方式的不同，肉类零食还可以进一步细分为香肠、火腿、卤味、烧烤肉、肉干、肉脯等。其中，卤味肉类零食吸金能力最为突出。

公开数据显示，我国卤制品行业市场2020年虽受到了疫情影响，但仍然呈现上升的趋势，达到1235亿元。相关数据预测，休闲卤制品将在未来5年以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

这一点，从卤味“三巨头”的年报数据也可见端倪。绝味食品发布的2021年半年报显示，公司上半年实现收入 31.44 亿元，同比增长 30.3%，归母净利润 5.02 亿元，同比增长 82.9%，继续稳坐卤制品行业的头把交椅；同期，周黑鸭营收14.53亿元，同比增长60.8%，获得净利润2.30亿元，较去年同期增长644%。煌上煌营收同比增长3.09%至14.07亿元，净利润1.5亿元。

不过Frost& Sullivan、华创证券数据显示，以绝味食品、周黑鸭为代表的休闲卤制品品牌仅占据了不到20%的市场份额，剩下的80%多的市场份额依然是一片“蓝海”市场，这就给了众多新品牌提供竞争的机会与信心。

主打虎皮凤爪的王小卤，成立不到4年，在2021年8月天猫淘宝平台下牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目中，销售额超3732万元，位居该类目TOP4；主打猪蹄的郝小子销售额则超3389万元，排名仅次于卤制品三大巨头之一的周黑鸭；还有2020年年底刚刚成立的卤味品牌卤味觉醒，通过与头部主播薇娅合作，单场GMV超140万。

馋匪主打的产品为卤味等地方特色小吃，核心产品是江湖串串（冷锅串、钵钵鸡）及江湖豆花、江湖麻辣鸡、江湖脆肠、倾心冰粉等产品。在其天猫旗舰店能看到，产品以即食和还原堂食为卖点，价格在10~40元左右。

由于独立小包装，“越吃越上瘾”的特色，卤制品的消费者有明显的留存性。相关大数据透露，2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升，且有大量客户年购买次数达6次以上。

消费者偏爱“重口味”

在肉制品零食种类的选择上，鸭肉、鸡肉和牛肉受众最广，在其他食品品类中，它们也是占有率遥遥领先的肉类。有意思的是，从肉类部位受喜爱的程度来看，消费者偏爱“重口味”，脖子、爪子、舌等最受青睐。

在国外，脖子、爪子、舌常常被作为边角料处理或者扔掉，但国人却总能让最朴素的食材，焕发出独特的魅力，尤其鸡爪，是许多消费者的心头好。

比如王小卤在2020年6·18期间就狂卖270万只虎皮凤爪，双11，王小卤的成交金额超过2000万，同比增长3300%，稳居鸡肉零食类目第一名。今年6·18，更是取得了天猫零食类销量TOP1。据了解，其虎皮凤爪采取了先炸后卤两道工艺，而且还贴心地剪掉了指甲，去掉了骨头，帮助消费者实现吃鸡爪自由。

卤味觉醒的主打产品同样是鸡爪，据介绍，旗下的弹力鸡爪“0蔗糖、0防腐、非油炸”，曾获得了由比利时布鲁塞尔国际风味评鉴所颁发的顶级美味大奖。紫燕百味鸡旗下的“酸辣柠檬拆骨凤爪”进入李佳琦直播间之后，单日销售额突破300万元，成为当天鸡肉零食类目TOP1。一些地方崛起的品牌，如四川降龙爪爪、厦门的洪濑鸡爪和江苏的卤人甲，也是以鸡爪这个细分品类突围。

猪蹄和鸭掌也是年轻人的最爱，郝小子专注生产销售卤猪蹄、酱猪蹄，主打高汤慢炖，售价在60元左右一只，泉润鸭寨夫人则利用当地资源，切中了无骨鸭掌这一品类。看到了爪爪们的消费潜力，电商零食三巨头，三只松鼠、百草味、良品铺子，也推出了卤鸭脖、卤猪蹄、卤鸡爪等产品。

同样地，在口味上消费者也普遍“重”口味。Mintel 数据显示，2019年中国上线的辣味零食里，肉味零食占比最高，达到了67.3%的份额，远远甩出第二名。

由此可见，中国消费者在吃辣、吃肉喜好上非常明显，并且肉和辣要做结合，也因此，几乎世面上所有的肉类零食都“无辣不欢”，并且由传统辣味延伸出了麻辣、香辣、酸辣，一些新兴的辣味如泡椒、藤椒、螺蛳粉、火锅风味等也增长迅猛。王小卤就推出了火锅风味的鸡爪，连双汇也推出了辣味火腿肠。

这一点其实也很好解释，辣味能够带给用户深刻独特的记忆点，这种记忆点能够黏住用户，与用户建立深厚关系——越辣越上头，痛并快乐着。

快消品行业品类众多，竞争激烈，消费者可选择的产品和替代品非常多。由于单价不高，消在购买产品之前通常不会费力搜集产品信息，了解产品详细的原料、工艺等。影响其决策的主要因素，一是品牌知名度和品牌形象，二是产品本身的感官体验。如果产品消费体验能被消费者辨识出显著差别，那么就更容易被消费者记住。

从这个意义上来说，所有能让人上瘾的东西都能做成大生意。酒是很好的生意、烟是很好的生意，咖啡、辣条也是很好的生意，所以在“辣味+肉类”做创新突围，其实是在一条大品类赛道下奔跑。正如王小卤创始人王雄所说：“做消费品，选对品类很重要，足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。”

品牌集中度低，新玩家大有可为

一边是老品牌的严防死守，另一边是新消费品牌的来势汹汹，巨大的市场需求，使肉类零食赛道拥有了发展的基础。但目前整个肉类市场还刚刚处于起步阶段，品牌集中度依然很低，行业格局较为分散，也尚未跑出强势品牌。

卤味觉醒创始人就曾表示，正是看到了国内卤味市场集中度低，且多集中在线下场景，线上渠道缺乏年轻化的品牌，同时肉类休闲食品也是一个足够大的市场，已催生了几个上市公司，所以团队决定以线上电商为切入口，创立一家新兴的卤味品牌。

不过，对于这条新兴的赛道而言，也有不可忽略的“硬伤”，比如高成本，以国内最大的卤制品企业绝味食品为例，2017年公司原料采购占比成本68%。对于大品牌来说，比如周黑鸭、绝味鸭脖已经具有了一定的规模优势，还可以保持供应链优势，以更低成本，更高效率取胜。

而新品牌想要入局，价格战并不是一个明智的方案，互联网的崛起让信息更透明，也让消费者的“比价行为”变得更容易了。当市场出现一款流行新品的时候，第二天在网上就能找到同款产品，价格远远低于实体店铺零售价。但如果低价者胜出，就意味着企业不会，也不可能有充足的资金投入研发、设计、品牌打造，日积月累，这就会影响产品的品质和质量。

此外，电商通路的打通，新媒体的蓬勃发展，物流等设施的成熟都为新品牌的快速起盘打下了基础，但起盘之后呢？想要脱颖而出还是要深耕细分品类，在原材料、工艺、吃法，甚至是营销等方面下功夫，以差异化占领消费者心智，形成品牌壁垒。

比如在近几年成为风口的植物基，它作为原材料加入，既迎合了大健康趋势下，消费者对“好吃不怕胖”的诉求，还可以突破荤素之间的界限，让肉类产品的口味、形式更加多元化。王小卤曾推出的牛肉豆腩，还有品牌推出夹笋素肉等产品，都在印证着两者之间的品类融合之势。

在吃法上，盛香亭的创意草鱼丸、王氏现捞的现卤现捞、卤人甲的炸卤，自热技术的应用为消费者带来趁热吃卤的新体验。

在制作工艺上，百草味推出果木炭火烤肉回归匠心，采用独特的果木碳烤技术，在色香味上形成差异性，迎合肉类零食健康化、高端化需求，为肉类零食加工技术带来启发。

常温锁鲜90天的开创者小鲜卤，则不走寻常路，硬是通过新型气调保鲜、食品级高温高阻隔技术，让锁鲜装不但保持犹如鲜品的口感，还能长期保存方便吃货们囤货，成功抓住了消费者的痛点。

此外，跨界联名的新潮玩法也大大增加了肉类零食的消费，数据显示，从2018年到2020年，卤味联名款的消费量增长了15倍。紫燕百味鸡就曾多次与游戏IP联名，如深受年轻人喜爱的绝地求生、王者荣耀等，还以DOTA2中的元素打造线下主题店，并多次亮相李佳琦的直播间，取得了不错的效果。

王小卤也很会玩儿，请来了前杜蕾斯文案营销合作方，打造了5支沙雕创意宣传片，侧重5种营销风格，迎合年轻消费者喜好。《一次普通的起飞》无厘头搞怪，飞机起飞的滑翔轮成了鸡爪，脑洞十足。《保罗快跑》借鉴NIKE励志广告风格，以为是励志片，结局告知你其实是喜剧片......

未来，对于肉类零食品牌而言，如何精准洞悉消费者需求，在迭代产品、开拓市场上发力，将成为遵循零售发展规律的不二选择。想要更进一步，成为品类代名词，则还有很长的路要走。

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