漱口水80天销售破亿元，这个新品牌创新的底层逻辑是什么？

2021-11-30

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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2020年10月，参半上线漱口水系列产品，次月销售额便突破5000万元，到同年12月时，就已实现累计80天销售额突破1亿元的成绩，其益生菌漱口水一年时间全网已经售出超过2000万瓶，成为了现象级产品。

对于一个刚刚成立三年的品牌来说，无疑是令人喜悦的。从牙膏到漱口水，从颜值到功能，参半创新的底层逻辑是什么？

口腔护理产品的快消化重塑

投资人李丰曾有这样的论断，他认为产品创新不是品类和品牌创新，品牌创新是真正创造了一个消费者的认知。想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。

而参半创新的逻辑起点正是从认知出发，无论产品还是营销，找到特定语言和场景驱动消费者行为的改变。这是非常底层的改变。用参半联合创始人张轶的话来说，是对口腔护理产品的快消化重塑。

具体而言，他认为，当前口腔产品正在从耐用性耗材时代进入快消品时代，漱口水拥有众多场景，用户一天用上十几次都没问题。但是要满足这个条件，首先要让消费者有愉悦的使用体验，才有可能帮助他们养成高频的使用习惯。

首先是产品的定位，过往品牌对漱口水的定位大多是药物，但漱口水为什么不能当成王老吉去卖？所以参半漱口水的流转看起来很像功能性饮料，产品不是那么严肃。

因此，在包装上参半摒弃了老式的笨重包装，将瓶体设计成圆形，漱口水液体根据口味用粉、蓝、绿、紫等颜色加以区分，并通过透明瓶体显现出来，让用户在视觉上对口味有直观的感受。同时将漱口水的使用场景拓展，取而代之的是便携化、年轻化，以满足消费者随时随地清新口腔的诉求。

其次在口味上，基于饮料口味的数据，参半首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场，在成分添加方面，参半弱化了漱口水的药性，实现了无酒精添加的配方，选择了消费者熟悉的益生菌，来平衡口腔菌群和微生态，改善口臭、牙菌斑附着等问题，同时，益生菌概念的熟知度也降低了用户理解产品的门槛。

当越来越多的消费者开始接受“像护肤一样护理口腔”，也就带动了在基础口腔护理之上更大的品类消费，比如漱口水、牙线、牙齿美白贴等更多与口腔护理相关的产品。

《2020美齿经济白皮书》调研发现，在口腔健康市场，牙齿整齐、美观、美白是消费者对于牙齿健康的主要诉求，美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、牙齿贴面和功能性产品的使用等，这也标志着口腔护理的发展逐步进入2.0时代。牙膏市场的规模已经突破300亿元，漱口水预计有着100亿～150亿元的增量空间。

对于一个快速成长的新锐品牌来说，现有消费者对漱口水的认知是一个稳定的支点，急需一个杠杆，尽可能多地撬动更多的全域流量。

线上是起点，融合是未来

借助线上流量的潜力以及数字化营运机遇，能够更快触达目标消费群体，这也是参半擅长的领域，并且已经形成了一套内容运营和流量投放的打法：基于数据自产优质内容+站外内容投放+明星、KOL合作。

内容中台不断产出优质富有创意的内容，满足高频率迭代，并不断优化，找到吸引用户的点。再经过大数据分析后精准投放，投手找到潜在用户，继而促成转化。

以抖音平台为例，除了自产内容，参半前期寻找赵露思、毛不易、沈梦辰等超头部的明星达人，大量曝光漱口水产品，紧接着跟粉丝粘性较高的KOC合作，将前期的曝光引流到电商平台，转化为实际销售。数据显示，2020年11月，参半漱口水在抖音平台投了176个带货视频数。抖音电商的转化率达23%，整体复购率为25%。而参半在占据多个电商平台的类目第一之后更进一步，又相继官宣了品牌代言人赵露思、小鬼王琳凯。

信息流投放辅以KOL、明星种草，再乘以品牌和产品的设计，四者结合有一个乘法效应，把过往的效益放大。从参半的漱口水触达人群上来看，实际上参半在触达传统漱口水品牌没有触及的增量市场。

尽管在线上实现了0到1的突破，但随着互联网红利的消失，品牌的获客成本也越变越高。数据显示，阿里系电商获客成本甚至从2018年278元/人增长到2020年929元/人。就连号称全网最低价获客的拼多多，其成本也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人，也因此，线下渠道的价值也重新被发现。

同时交易场景的碎片化已是确定趋势，也是传统零售商走向全渠道的重要原因。而品牌依托于渠道销售，加上消费者口味的多元化、细分行业小众品牌的兴起，全渠道经营不可避免。

作为较早布局全渠道的品牌，参半线下团队已经实现入驻6万个网点，签约超过10万个网点，预计在2021年底实现超过10万个网点的入驻。并且计划在未来三年之内，实现“千城百万终端”，在超过一千个城市完成150万个终端的有效覆盖。同时张轶表示，便利店和新型的零售集合店将会在未来成为主流。

不过，全渠道也同样意味着不同渠道间的侧重与牵扯、复合供应链的考验。比如线上可以直接触达消费者，如果为线下的零售商供货，消费者画像则很难拿到，这需要营销数字化的能力；线上渠道支持试错机制，快速上新品、快速反馈、快速迭代或者淘汰，线下做不到这些，因为不够快、不够经济、也很难获得真实反馈，以及如何实现从生产型企业到门店经营型企业的转变等。这对所有品牌而言，都是一门重要的课题。

事实上，在过去几年，各行各业像参半一样创立不过几年的品牌“汹涌而来”，各个品类不时涌现出堪称“黑马”消费品牌。如今，他们似乎都走到了同样的节点，如何跟上巨变的时代，保持已有的竞争优势，建立迭代的增量模型？如何从“网红”到“主流”，持续迭代怎么做？何时启动第二引擎？新消费品牌的未来又是什么？

无论是传统企业，还是新晋网红品牌，今天都是一个非常好的时间点，去重新思考自己的初心使命、培养终局思维。毕竟，在这个快速迭代的时代，永远都有更强大的后来者。

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