连发三支面向成年人的广告，乐高不再羞羞答答了？

来源丨DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
作者丨长安客
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近期，乐高发布了三支新的视频广告。与以往不同的是，这三支广告并不是针对儿童群体的，而是专门针对成人受众，这也是乐高首个专门针对成人受众的全球系列广告——“Adults Welcome”，旨在鼓励成年人使用乐高积木来帮助他们在忙碌的生活中找到片刻的放松。

据悉，目前乐高大约有90多种产品是专门针对成人受众的。虽然之前乐高已经针对成人投放了针对特定产品的广告，但这是第一个针对成年人受众的全球跨产品广告活动。

三支视频以幽默风格展示了三个成年人面对生活中的挫折和不如意，头撞在橱柜上、轮胎漏气、打印机卡纸、床单铺不上等等，产生的压力和焦虑如何被玩乐高积木所治愈。

比如，视频中那位女性就遭遇了特别水逆的一天，刚起床就滑到、吃个零食结果洒落一地、戴个眼镜眼镜片竟然掉了一只、甚至走路也会撞到玻璃墙……她的这一天真可谓干啥都倒霉。但没关系，只要拿出一盒乐高来，沉浸在组装乐高玩具的过程中，所有不开心的、沉重的负担好像都消失了，整个人都漂了起来。

玩乐高积木，真能够减压、治愈焦虑吗？

对此，乐高还真的专门做了研究。根据乐高集团的全球研究，91% 的成年人表示他们每年至少经历一次压力，77% 的人在不工作时候也要查看电子邮件，64% 的人即使在休息时也很担心工作。而根据乐高的说法“有节奏且重复性的动作，会令成年人产生一种禅宗般的专注且放松的状态。”

在乐高发布的《玩乐报告》（Play Well Report）中可以看到，91%的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活，86%的成年人在乐高中得到了减压。

焦虑是当下青年人尤其是都市青年的普遍现象，当代年轻人的焦虑程度更是远超出我们的想象，焦虑已经不再是一个形容词，而是年轻人的生活常态。

数据显示：96%的人都有焦虑的事情，其中54%的人每天都在焦虑。这三支视频广告以治愈焦虑为切入点，可以说一下子就切中了成年人的痛点，满足了他们对于战胜焦虑的渴求。

而帮助成年人治愈焦虑广告的背后，其实也潜藏着乐高的野心——做真正的全年龄段用户玩具品牌，摆脱许多人印象中儿童玩具的身份标签。

超7000万成年人给自己买玩具？成年不意味着童心泯灭

在许多人印象中，玩具天然就和儿童绑定在一起。但随着时代的发展，成年人玩玩具早已不是什么新鲜现象，正有越来越多的大人加入到这个看似“怪异”的行列。

2019年，淘宝曾公布了一组数据，显示每年有7000万成年人会给自己买玩具，其中有57%是90后。

而且，这类人有两大特征，一是年龄越大越喜欢粉红泡泡；二是钟情小时候的爱而不得的东西，比如许多80后、90后小时候的回忆小霸王、发条青蛙、滚铁圈、套圈圈水机、爬墙粘人等小霸王、发条青蛙、滚铁圈、套圈圈水机、爬墙粘人等。

对于这一现象，伦敦大学学院心理学博士陈志林认为，其实成年并不意味着童心的泯灭，在很多大人心中，仍然住着一个孩子，为了代偿儿时遗憾也好、追求怀旧也好，如果心中压力太大，不妨暂时放下成年人的包袱，玩玩有意思的玩具，满足一下自己的童心。

但成年人玩玩具，可不光是为了补偿儿时的遗憾或者怀旧，随着消费的不断升级，尤其在许多年轻人看来，玩玩具本身就是体验不同生活、展示自身个性的一部分。

而且，作为成年人，自己挣钱自己花觉得是天经地义的，加上现在各种节日都要送礼，什么情人节、七夕节、生日、圣诞、升值加薪……有了一堆可以购买的理由。

成年人的玩具消费能力越来越被商家所认可，像乐高积木这类有更高难度和价值的，就更受消费者青睐。积木玩具将科技和教育等多方面融入其中，让消费者在玩乐中获得更多的体验，对于这类消费者，在积木玩具中能够体现自己的长处，高难度的积木玩具可以让自己忙碌之后充满成就感。

比如，乐高的这款《星球大战》经典太空载具“千年隼号”，由7541块模型材料构成，还包含有原力觉醒中10个主要角色的小人仔，巨大而复杂，国内公开的售价高达8499元，却依然赢得了许多粉丝的喜爱。再联想到《星球大战》系列的出品年代，可想而知买它的到底是成年人还是儿童居多。

因此，乐高早已不是一个儿童玩具品牌，很多成年人都选择将情怀寄托于乐高上，在大小不一颜色各异的积木中发挥自己的创造力，获得幸福的体验。

美国市场研究公司NPD的调查数据就证明了这一点。数据显示，自2012年以来，购买乐高的成年人增加了65%。其中，50%的人年龄段是18-34岁，32%的人年龄段是35-54岁，55岁以上的，比例也有18%。

甚至，王一博、吴昕、王珞丹等众多知名明星都是乐高的忠实粉丝。

2017年，王珞丹坚持7个多小时，成功搭建一套2000多块积木的乐高银行模型。用她的话说：“总被提醒，要做有用的事情，殊不知，做那些没有目的的事反而让人更快乐”。王珞丹的话，也从侧面印证了玩乐高可以减压治愈焦虑的说法。

乐高的品牌名称LEGO，来自丹麦语“leg godt”，意思是“好好玩”。早期的乐高只是风格极简的木块组成，对成年人而言并不是那么好玩。但随着产品复杂度的提高、玩法的不断丰富，尤其是各种IP产品的加入，让玩乐高不再仅仅是堆积木，而是变成了创造属于自己的玩具世界。

比如，星战、变形金刚、哈利波特等IP产品，无疑让乐高带给观众的体验得到了极大提升，也吸引了成年人的目光。

乐高的创始人曾相信，“乐高不应该只制造昙花一现的产品，而应该创造出一个连贯的、可拓展的玩具世界。”显然，这个世界不仅属于小孩子，更属于那些依然保有童心的大孩子们。随着三支面向全球成年人的广告片发布，乐高也终于开始大大方方拥抱成年人了。

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