想吃又想瘦的年轻人，催生了千亿级的轻食代餐市场！

来源丨互联网营销官（ID：HLWCMO）
作者丨六爷
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如今，健康饮食成为潮流，消费者对健康方便速食的需求在提升，除了饱腹，还有更多更复杂的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃后还能不胖，于是，代餐轻食市场呈现旺盛繁荣的景象。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据统计，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。预计2021年将进一步增长，市场规模预计达924.3亿元。目前，轻食代餐主要形成了六大基础品类，包括奶昔、鸡胸、全麦面包、麦片、能量棒、控卡正餐等。

1.代餐行业大有可为,赛道越发拥挤

代餐食品，从广义上来说，用于代替正餐食用的所有包装型产品，如各种冲调食品、速食食品、小包装零食、乳制品等。狭义来说，是用于某种特定功能需求如减脂塑身、快速进食，通过优化产品配方及产品形态来满足要求的产品。代餐概念起源于欧美，以当前来看，代餐市场所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念内涵包含饱腹感、美味和营养这三个主要特征。

据统计，自2020年至今，轻食代餐赛道投融资事件超过20起，融资总额起码十多亿元。王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等品牌，少则融资千万，多则上亿。欧睿国际数据则预计，到2022年轻食代餐市场规模将达1200亿。

传统品牌汤臣倍健旗下品牌iwow在天猫旗舰店推出了一款新品——LEANBAR“小吧饮”。这是一款可以提供一餐所需营养物质，同时还能带来极强的饱腹感。

另外，还有网红黑马品牌王饱饱，主打健康、安全、养生的品牌理念，选择低温烘焙的燕麦片，既区别于裸燕麦片口感差的缺点，也不似膨胀食品致胖的弊端，一键解决“好吃怕胖”的用户困扰。以美味与健康兼得的麦片占据人心。

代餐市场潜力无限，吸引众多品牌的入海。

2.代餐市场主要推动力—“减肥”需求

用户需求决定市场规模，需求越旺盛， 市场规模也就越庞大。

代餐轻食的主要受众群体为女性，随着“悦己”主义的流行，女性对于美丽的投入成本越来越高。减肥成为大部分女性的必备，通常分为“被迫”和“主动”两种行为，选择代餐减肥其实也分为这两种行为。

第一种：“被迫”选择代餐减肥。当下社会的审美普遍强调“以瘦为美”的审美标准和审美情绪，让很多年轻人被裹挟其中，如果自己的身材和社会标准有稍微的差别，就会产生强烈的焦虑情绪，此时他们就会选择代餐快速减肥，满足自己的社会认同感。

第二种：“主动”选择代餐减肥。代餐火爆一方面是由于当下年轻人为了获得社会认同感选择代餐减肥，另一方面则是如今的年轻人将近有一小半存在身材管理问题。据统计显示：90后中的我们近两成存在超重肥胖问题，近四成有尿酸超标。面对臃肿的身段，很多人已经开始注意自己的饮食健康问题了。因此，“低脂、低糖少盐和富含纤维”的营养食物成为年轻人追捧的对象。

《“健康中国2030”规划纲要》指出，需加强肥胖等常见病防治，通过普及健康生活方式、加大学校健康教育力度、加强健康教育、加强体医融合和非医疗健康干预等方式来提高全民健康素养，塑造自主自律的健康行为，以实现2030年超重、肥胖人口增长速度明显放缓的目标。

总之，肥胖管理迫在眉睫，解决肥胖问题，势在必行。

虽说代餐是从国外开始兴起，但是随着社会对标准身材的“苛刻”，再加上诸多消费者开始为了健康主动减肥，这就让代餐行业发展越来越迅速，前途可谓是一片光明。

3.轻食代餐蓬勃发展，但仍存在弊病

然而，代餐市场虽然风头正盛，但是背后仍然存在诸多值得思考的问题。

1、代餐市场鱼龙混杂

因为代餐在国内种类繁多，进入门槛低，导致行业野蛮生长，同时监管上很难做到统一，这就导致了如今的代餐市场鱼龙混杂。在相关社交平台和搜索APP上，可以发现很多“三无”代餐食品，同时我们也可以发现无数消费者因为吃“无保障”的代餐食品，对身体造成了损害。

在市场销售中，代餐的概念明显被放大了，甚至对市场产生了一种误导。有报道称，曾有一个女孩为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，肝功能衰竭，不得不接受肝移植手术。所以说，代餐行业在发展的过程中，亟需规范行业准则，真正的给消费者带来健康的饮食享受。如果只去追逐利益而忽视了产品质量，那持续发展下去，蓝海市场只能变成“死海”！

2、代餐不适合中国人的饮食习惯

如今的很多代餐产品健康、养生并且营养也比较均衡，但是目前来说，国人对于代餐的消费习惯并没有形成，代餐更像是国人的饭后甜点，或者是休闲零食。在一个倡导“民以食为天”的大国里面，让消费者放弃原本的传统饮食习惯，就算是减肥的消费者，让他们去追求口味单一的代餐，暂时来说真的是太难了，所以品牌想要入局这一市场，产品上除了要注重健康外，也要注重对口味的追求。

不可否认，随着越来越多的消费者开始对健康生活的追求，代餐市场将会成为一片新的经济蓝海，但是品牌入局代餐市场也要仔细考量，切莫“翻车”得不偿失啊！

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