让年轻人“上头”剧本杀，如何助力品牌营销？

来源丨互联网营销官（ID：HLWCMO）
作者丨六爷
点击阅读原文

作为当代年轻人，尽管平时需要面对上班、上课的繁重与忙碌，却依旧将娱乐生活进展的如火如荼，既能消除忙碌后的疲惫，也能心情愉悦。 

在众多娱乐场景中，高解压、强社交的剧本杀就成为了年轻人的心头好，在为年轻人提供更多社交方式的同时，也为品牌营销增添了更多新的机会。 

一、剧本杀获得年轻人青睐的原因？

何为剧本杀？

 先来借助《名侦探柯南》讲解，作为大多数人十分喜爱的侦探动画，每一集都是不同的案件，不同的杀人手法，侦探柯南利用自己的聪明才智和观察入微的优势，一步步还原案件和凶手的杀人手法，紧张巧妙的剧情让观众为之着迷。 

剧本杀亦是如此，一个剧本故事，由几位玩家扮演剧本中的不同人物角色，其中一位隐藏好自己凶手身份，与大家一起讨论事件的发展，最终通过调查和推理寻找到凶手与真相，真实体验侦探的身份。 

剧本杀在国内是如何流行起来的？ 

国内剧本杀行业起始于2013年，一部名为《死穿白》（Death Wears White）的英文剧本杀引进中国，成为国内第一部剧本杀剧本，但只是小众市场的尝试，并没有真正触及到大众的生活中。 

剧本杀真正流行是在综艺多维传播后，才慢慢在年轻人圈子中火了起来。2016年芒果TV推出中国首档明星推理综艺《明星大侦探》，引爆了整个剧本杀行业，继而《密室大逃脱》、《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》、《最后的赢家》...接二连三的剧本杀综艺丰富了年轻人的业余时光，也壮大了剧本杀行业的市场。 

据统计：美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万。 

剧本杀用户群体？ 

艾媒咨询在2021年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告中指出，2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，“玩剧本杀”以36.1%排名第三，仅次于“看电影”和“运动健身”。 

剧本杀号准了年轻人的脉搏，让其纷纷为之沦陷，其中超过半数的剧本杀用户为90 后，25 岁以下玩家占比为22.3%，26-30 岁玩家占比为32.6%，31 岁至40 岁玩家占比为35.9%。且用户消费频次稳定。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。

另外玩家性别也比例较均衡，受玩家消费水平、城市文化等因素影响，目前剧本杀在一二线城市的渗透率较高，76.3%的剧本杀玩家分布在一二线城市。 

二、剧本杀+模式助力品牌营销实现“爆发式增长” 

剧本杀在经历了多次创新迭代后，内容逐渐丰富多元化，依靠自身天然优势打造沉浸式场景，也进一步为品牌形成深度认知与体验强势赋能。 

1、剧本杀x文旅行业 

旅游行业为了吸引用户流，增加地域魅力做了很多创新尝试，剧本杀就是其中较为特色的一项，表现为将剧本杀故事作为穿越主线，召唤四面八方来旅游的伙伴共同穿越古今，亲身体验古人的生活场景，获得惊喜又紧张的体验感受。 

比较出名的要属江西上饶望仙谷景区的“新玩法”，如利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》，开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”等，还用古宅做古风剧本杀，既节省了成本，又沿用自身特色打造景区亮点，带动不少受众前来体验，甚至分角色多次体验，增加了二次销售提升。 

 2、剧本杀x线下快闪店 

“新奇”、“好玩”的快闪店成为品牌和购物中心吸引年轻人的妙招，因此，融入剧本杀，线下真实的角色扮演和现场紧张探寻线索的氛围下，成功拉近用户与品牌的距离感，在潜移默化之中将品牌信息打入受众心智。 

以顾家家居举例，在新品发布会上，以剧本杀的形式，联合一众明星网红，举办了一场沉浸式真人推理游戏——《第一条沙丁鱼》。场景将品牌新品完美融入，在剧情中充当为关键线索，玩家用户在探索剧情的同时，与新品近距离接触，在身临其境的沉浸式感受中，体会品牌的用心与剧情的巧妙。 

 3、剧本杀x酒店  

当剧本杀融入酒店行业中，一股新鲜感扑面而来，既打开了酒店空间限制的状况，又吸引了用户的关注度从而赢得经济收益，于是，“酒店+剧本杀”的跨界合作逐渐成为流行。 

在《明星大侦探》中，剧情中备受好评的《酒店惊魂》和《夜半酒店》就是以酒店作为载体，立体化场景体验感，不仅完美融合了酒店与剧本杀的相似属性，同时为用户提供了新鲜感及新闻话题性，有效提高酒店消费增长与服务增值，还促进了剧本杀的扩散范围。

三、新兴品类的崛起，机遇与危机并存 

在剧本杀过程中完成品牌与消费者沟通，使消费者形成深度的品牌体验及认知，这是促使众多品牌选择剧本杀作为营销策略的核心目标，但剧本杀前进的过程，机遇与危机并驾齐驱，品牌运行剧本杀时，仍需慎重。 剧本杀内容越来越丰富，再加上娱乐、社交、情感三大优势，俘获了年轻人的心智。 

除了满足年轻人好奇探索的猎奇心理之外，在侦探推理时还满足年轻人的表演欲，同时在娱乐中运用智力与逻辑分析能力带来满足感、成就感，还有现实社会中缺失的社交参与感和认同感也得到极大的满足。 

但同时，庞大的剧本杀市场缺少行业规范、行业监管、同质化问题严重、剧本盗版侵权问题等。剧本杀的核心是剧本，甚至出现了借剧本杀打暴力色情“擦边球”的社会新闻。另外将玩家代入剧情的主持人也非常重要，事实表明，不少剧本杀主持人上岗前没有经过正式培训、优秀剧本缺乏、剧本良莠不齐等。 

行业目前还处于发展阶段，凭借着为大众满足休闲娱乐的需求，持续不断创新迭代。未来，更加注重用户体验感的社交娱乐活动将会日益丰富，新产业、新思路也将会层出不穷。品牌应结合时代趋势、人类喜好，创造出更富有价值的品类，才能探寻到潜藏的商业新机，造就更具生命力的品类出现。

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com