星巴克为何从不打广告还如此成功？“小心机”营销功不可没！
来源丨食部尚书V
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星巴克是大家非常熟悉的品牌了，从一家小小的墨绿色咖啡馆，到现在俨然成为全球最大的咖啡连锁店。
星巴克用短短的20几年的时间向世人证明了它在商业市场上的成功，星巴克创始人舒尔茨在开办之初便坚持从来不打广告，并践行至今。
那么，从来不打广告的星巴克为何还能取得如此成功？
01星巴克的套路无处不在
进华20年星巴克一直以自己的脚步做营销，GOODGOOD的打法一开始也让黑马君突然怀疑星巴克是不是开始跟随其他品牌的营销手段了？
究其背后的原因，除了在咖啡产品本身上下功夫外，星巴克 的“小心机”营销哲学也是功不可没。
比起单纯的新品推广，星巴克营销策略背后，更多的是对消费者需求的深入洞察。
社交货币是一种可以诱发用户传播的因素，不过人们对社交货币的固有思维是属于互联网的传播策略，实际上，社交货币在线下也可以实现。
星巴克门店处处透露着社交货币的属性，比如吧台设计，星巴克悄悄地把吧台边缘设计的比较“窄”，目的就是拉近和顾客的距离，强化联结属性。
另外，自助台设计也有玄机，这不仅仅是免费的服务。
实际上，通过提供糖包外，还有4种粉类，顾客能够用这些原料搭配出更多口味的饮品，激发顾客在社交网站进行交流的欲望。
随着“梗经济”的发展，各种网络中的热梗都成为了品牌提升曝光度的载体。在流量经济的今天，热度和话题才是品牌吸引用户注意力的关键所在。
此前的打工人、干饭人、秋天的第一杯奶茶等等，品牌利用这些网络梗进行话题裂变，时不时蹭个网络热点。
不仅可以增加品牌曝光，也能促进品牌的年轻化，在品牌格调上更加的接地气儿。气氛组简而言之就是托儿，气氛组在生活中那是非常常见的营销方式。
奶茶店门口排起了长龙，某些用户甚至是愿意等三四个小时去喝一杯奶茶，这很可能就是气氛组成员的杰作。
通过造势营销，在规模效应中，诱发从众行为。让消费者以为这奶茶店或许真的挺不错的，没事的时候一定得尝尝。
很多时候，第一次消费，用户注重的是消费气氛。
在潜意识的认知中，很多人选择某一品牌，肯定是品牌自有其独到之处。用户跟风选择，更容易降低自身的试错成本，这就是气氛组的功效。
直白点就是品牌雇人找的托，自导自演炒热消费的气氛，吸引用户进店消费。
气氛组也是带有些许负面的味道，毕竟，品牌更愿意说，用户消费是因为自身的服务，产品，质量而不是气氛。
在热梗流行的时候，品牌都会根据自身的调性蹭一波热度和话题，“气氛组”的大热后，品牌纷纷避之不及。
但是唯有星巴克强势接梗，借势营销之后，同时再来了一波反向营销，星巴克和气氛组的碰撞下，再次掀起了一阵网络热潮。
在商业关系中，品牌和人的链接本质是消费者对品牌建立情感连接和认同的过程。在这方面，星巴克无疑做到了极致。
从1997年开始，星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。
而自带“热搜体质”的星巴克杯子，也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量。
从引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯，星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。
星巴克气氛组同样如此，因网友的一句调侃#原来星巴克还有气氛组#跃升为微博热议话题，进而演变成一个全民调侃的热梗。
星巴克没有着急得去撇清关系，而是进入到大众的情绪之中，用同样略带调侃的“招聘气氛组”化解了一波负面舆论。
选择合适的营销方式，将品牌与情感内容相结合，才能自然的拉近品牌与用户之间的距离。
星巴克总能通过场景关联，让消费者“触景生情”，正是其让品牌永葆生命力的原因所在。
在话题征集中，不怕自黑，产出话题，引导方向，通过话题的自黑，带起热度和流量。
在多平台营销中，星巴克借助微博平台的热梗话题，融入到年轻群体之中。
从而在二次传播中，打通朋友圈，让每个参与者都成为自己圈子中的KOC。在社群话题裂变中，精准触达朋友圈的流域流量。
通过自黑的形式，将用户对于品牌的污名化认知进行自我调侃，增加了品牌的曝光度和用户的记忆力。
这种方式比强行植入更能深化用户的记忆触点，加深对于消费场景的认知。
星巴克的公关营销确实十分厉害，对于用户负面的认知进行正面调侃，进行正面的借势营销。
不仅接下了这个梗，在反向营销中，打入了用户的朋友圈之中，瞄准了社群裂变中的优质私域流量。
比起让路人主动变成自来水，优质垂直的私域流量，更容易带动声量向销量的转变。
随后借助“气氛组”的话题热度，再次抛出话题，拥抱品牌年轻化的同时，加强关于“第三空间”的品牌定位。
连消代打，借力打力消除用户对于品牌污名化的认知，强化公众对于品牌定位的记忆，提升用户对消费场景的定义。
将生活、工作、休闲这些消费场景传递给用户，让用户认识到，星巴克第三空间的定位。
独处，商务，工作，甚至是写作业都可以在星巴克拥有自己的私人空间，深化品牌“空间定位”概念的魅力。
在当下，网络梗已经成为最潮流和经济实惠的营销方式。对于品牌的话题制造，热度曝光，借势营销已经成为了扩大品牌影响力的最佳选择。
在多平台话题互动中，以UGC内容增强品牌曝光，拉近品牌和用户的关系。在话题和热度中，吸引更多的年轻人参与到话题讨论。
在二次话题营销中，通过社群裂变，利用KOC，以社群平台联结线上和线下，拉近品牌和消费者的距离。让每一个用户在社群营销中，既是KOC，也是消费者。
从微博的互动平台延伸到朋友圈，利用粉丝的社交力量，通过一个粉丝用户，撬动整个圈层的传播。
从线上话题互动，线下实地打卡，用户作为KOC，通过亲身的体验消费，进行个人社群圈层的垂直覆盖。
这也是网络热梗营销中最关键的一点，让消费者成为流量和渠道的代言人。星巴克气氛组，在借势营销、反向营销中可以说是品牌教科书级别的营销。
02打造数字化营销手段
星巴克创始人的“第三空间”，是既提供独处又能提供聚会的公共空间。
如今不管你走到哪里，星巴克都会成为大众心目中约会、议事，甚至是高中生做作业的首选之地。
星巴克创造的第三空间，优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣，使顾客能够沉浸在美好的感受中，从而最大程度的培养潜在的消费人群。
这一点，喜茶和奈雪的茶可是学到了精髓。沉浸式体验是星巴克的第三空间的升级。
沉浸式体验门店能够吸引年轻人进店体验，满足消费升级后客户的精神需求，形成口碑效应。
不可否认的是，星巴克的营销套路不是大规模投放广告，而是通过“助推”的手段默默影响消费者，所谓助推，就是做出一些手段。
这些手段驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择，消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。
换句话说，当消费者被商家套路时却浑然不觉，这就是星巴克营销的高境界。
无疑不管是社交货币属性、沉浸式的体验、不主动广告，实际上都是基于对中产阶段消费诉求的深度洞察。
而且门店、会员卡、杯子、唇彩系列，几乎都承载了文化价值创新，这些产品已经能成为圈层用户的标签，背后是深层次满足消费者精神需求。
作为咖啡行业的巨头之一，星巴克一直以来都像病毒一样的传染，繁殖力极强。
在全球39个国家开店数量达到13500多家，是过去10年中全球成长最快的公司，品牌的文化也被形容为具有宗教般的文化特征。
但近年来，星巴克的竞争对手除了Costa外，便利店推出的湃客咖啡、7-coffee都是非常大的竞争对手。
毕竟抛开格调，这几种咖啡口味上的差距并没有价格上的差距那么大，面对中国市场新的闯入者们，星巴克并非无动于衷。
2020年8月2日，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成全方位深度战略合作。
合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。
阿里巴巴还为星巴克打造了全渠道中台系统，星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通。
其实星巴克的咖啡从质量上来说并无突出优势，从价格上说，相较于国产咖啡品牌也没有竞争力。
但根据《咖门》与美团点评研究院推出第一期饮品行业数据报告显示，星巴克虽然客单最高，但在门店流量上依然领先于其他门店。
事实上，价格从来不是星巴克致胜的法宝，它卖的，是一种感觉和“文化”。
无疑面对中年危机的星巴克似乎早已权衡已久，做好了准备，像星巴克这样能够在咖啡领域持续“独占鳌头”绝不是偶然。
除了优质产品本身为品牌赋能，星巴克的创意营销手法以及积累的品牌价值力，将推动星巴克的新零售布局，稳步推进，不断加固城池。
而且，为了迎合数字化创新趋势，星巴克也正在努力通过资本合作战略 ，不断重构自身的零售、运营、库存和供应链。
商业中“气氛组”所尊崇的理论正是口碑营销。正如Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过。
我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响，包括线上、线下、熟人、陌生人等。
不可否认，“氛围组”与星巴克一直希望打造的“第三空间”在某种程度上不谋而合。
正是这样一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性，强化了自身的品牌定位。
而且从公关层面来说，面对负面传闻如果企业不回应，将影响到品牌本身的形象。
星巴克巧妙地将质疑变成一次成功的营销事件，在树立品牌良好的公众形象之余，更提升了自身的影响力和用户好感度，使营销实现事半功倍的效果。
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