传统老牌男装集体开启转型自救之路

“君临天下，衣锦中华。”

多年前，歌手费格尔身着雅戈尔西装拍摄的这支广告，成了好几代中国人刻在记忆里的经典画面。

那个西装衬衫、商务男装就是“成功标配”的年代，雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王这些品牌，基本承包了一代中国男士的整身穿搭，能穿一身像样的商务装出门，在当时就是收入与身份的无声证明。

可放到当下，年轻人早就不对“成功人士穿搭”买账，就连中老年群体的消费习惯也悄悄发生了改变。社交平台带火了松弛休闲风，运动户外穿搭成了主流审美，过去代表成熟稳重成功身份的商务男装，慢慢变成了“显老”的代名词。

这种市场风向的转变，也让曾经风光无限的这些老牌男装，真切感受到了被时代抛下的压力。

雅戈尔的变动，恰好是这一轮传统男装转型困境的典型缩影。

今年4月底，雅戈尔公布了2025年年度财报，同时公示了新一届董事会的候选人名单，75岁的创始人李如成没有出现在候选名单里，而他的女儿，当时担任副董事长兼总裁的李寒穷进入候选。

5月21日晚间，雅戈尔正式发公告宣布，49岁的李寒穷接任公司董事长兼总裁，完成了权力交接。

消息出来后，外界都在讨论“二代接棒”，但资本市场更关注的问题是：曾经站在国内男装顶端的雅戈尔，接下来会往哪个方向转型？

其实这个问题，李寒穷早就在用行动给出答案了。她从基层岗位做起，2011年进入公司董事会，2016年接任总经理之后，就一直在深度推动公司转型，从某种程度来说，雅戈尔现在的发展方向，就是她这些年一步步摸索搭建出来的。

过去的雅戈尔，靠一套成熟的商业模式打遍天下：标准化规模化生产、严格成本管控、覆盖全国的线下门店渠道，还精准摸透了商务男性的消费心理。这套打法在中国经济高速增长的年代几乎从未失手。

但放到现在，这套玩法已经不好使了。全社会穿搭风格转向松弛只是表面问题，更深层的矛盾是，支撑雅戈尔走过来的品牌文化逻辑已经动摇。

现在西装衬衫，已经慢慢和“中年感”“老派”“爸爸衣柜”绑定，品牌对年轻消费者的吸引力也跟着越来越弱。销量下滑可以靠促销拉回来，但品牌标签一旦固化老化，才是最难逆转的危机。

雅戈尔其实很早就意识到了这个问题，也开始大手笔布局转型。

品牌布局上，李寒穷主导收购了美国潮牌UNDEFEATED40%的股份，联合挑战者资本投资了高端设计师品牌Alexander Wang，还和Helly Hansen成立合资公司切入高端户外赛道，2025年初又完成了对法国奢侈童装品牌Bonpoint的100%股权收购，不断扩充品牌矩阵。

渠道布局上，雅戈尔花74亿元拿下银泰百货100%股权，直接掌控了覆盖全国88个项目的零售网络；同时还花了约13.4亿元从美邦服饰手里接手了贵阳、武汉等城市的核心地段大店，重新改造升级门店。

资本结构上，李寒穷推动了一次更根本的调整。过去雅戈尔一直是“服装+地产+投资”三块业务并行，甚至一度投资收益超过了服装主业。李寒穷接棒后，2024年正式退出房地产业务，之后接连减持中信股份、中信银行等金融资产，累计套现超过84亿元。这些资金没有再拿去做财务投资，全都投入到了品牌收购、渠道升级和供应链改造中，累计投入已经超过90亿元。

说白了，李寒穷想要做的，就是帮雅戈尔换一条新的赛道活下去，让这家老牌男装制造商，转变成同时拥有多品牌、全渠道、资本支撑和多元消费场景的综合消费平台。

陷入转型焦虑的，远不止雅戈尔一家。

最近这几年，几乎所有国民度高的老牌男装，都在拼命往年轻化、运动化、功能化的方向调整。

比如海澜之家，创始人周建平的儿子周立宸接班之后，就亲自下场拍短视频拉流量。为了贴近年轻人，他会复刻热门影视桥段，玩年轻人喜欢的网络热梗，短短三个月，账号就涨了30万粉丝。

线下门店和产品设计上，海澜之家也在不断往年轻化靠拢。过去大家印象里的海澜之家，核心品类就是商务男装，现在品牌通过明星IP、国潮文化、体育赛事多维度联动营销，还邀请黄明昊代言“元气夏日系列”，想要把品牌和年轻活力重新绑定。

海澜之家甚至明显加大了运动、轻户外类产品的占比，过去海澜之家门店最显眼的核心位置，摆的都是衬衫和西装，现在卫衣、运动夹克、冲锋衣的占比越来越高，整个门店的视觉风格，也往更年轻更休闲的方向调整。

七匹狼的改变也十分明显。

这个当年靠着“男人不只一面”的广告语火遍全国的品牌，现在已经很少强调传统商务感，转而主打商旅夹克、轻户外的产品定位。

这几年，品牌明显放慢了过去快速扩张开店的节奏，2025年净关闭门店98家，把发展重心从“开更多店”，转向提升单店运营质量和品牌质感。

产品端，品牌重点推广功能面料，主打防风防水、轻量化，还打出“久坐不皱”“防泼水”“一衣多穿”等贴合日常出行场景的卖点，现在已经不再主推正装，转而推广适配商旅出行的生活方式。

同时，七匹狼也全面转向短视频和内容营销，在抖音、视频号开直播办秀，联动小红书、得物做内容种草，还邀请新生代演员于适担任代言人，频繁推出IP联名款产品。

过去传统男装品牌最擅长的是电视广告+商场专柜的玩法，放到现在，它们不得不从头学习互联网时代的传播逻辑和沟通话术。

九牧王则选了另一条转型路径。

它没有盲目跟风追热点潮流，而是继续深耕男裤赛道，但玩法已经完全不一样了。过去卖的是传统商务西裤，现在开始主打“科技男裤”的概念。

这几年，九牧王不断推广“太空裤”“小黑裤”“航天科技面料”等概念，把高弹力、抗皱等科技属性放进产品宣传里，想要告诉消费者：这不是老派的传统西裤，而是一条更舒服更轻便的现代男裤。

为了强化产品的科技属性，九牧王还成为了中国奥委会官方合作伙伴，凸显品牌专业、功能、科技的全新标签。

这些老牌男装的具体转型方式各不相同，但背后的核心逻辑高度一致，它们都在拼命向年轻人传递同一个信号：

我已经不是你爸爸那个年代穿的老牌子了。

比下定决心开始转型更难的，其实是转型之后能不能真正实现盈利，让新业务接住传统业务下滑的缺口。

从目前公开的财报数据来看，转型已经初步显现出效果。

2025年，海澜之家核心主品牌营收149.03亿元，同比下滑2.4%，但公司整体实现营收216.26亿元，同比增长3.19%；净利润21.66亿元，同比微增0.34%，整体业绩保持了正增长。

撑起海澜之家整体业绩的，正是这几年持续布局的新业务。

其中职业装定制业务收入同比增长21.94%，达到27.11亿元；包括女装OVV、潮流男装黑鲸、高端婴童品牌英氏在内的“其他品牌”收入，更是同比增长29.18%，达到34.47亿元。

虽然这些新业务目前的体量还不算大，但已经成为海澜之家寻找新增量、推动年轻化转型的重要支撑。

七匹狼的情况，同样很有代表性。

根据2025年财报，七匹狼全年服装收入28.92亿元，同比下滑4.72%。招牌的夹克品类依然连续20多年稳居国内市场占有率第一，但是西服收入同比下降24.51%，毛衫收入下滑17.35%，传统品类下滑明显。

只有更偏休闲风格的T恤实现了逆势增长，同比增长12.65%，营收达到4.48亿元，符合休闲化的市场趋势。

雅戈尔2025年实现营收115.82亿元，同比下降18.37%；归母净利润24.47亿元，同比下降11.57%。其中投资业务的净利润就高达24.71亿元，甚至超过了公司整体利润。

换句话说，如果扣除投资收益，雅戈尔的经营性业务其实是亏损状态。具体到服装主业的时尚板块，营收同比增长9.33%至74.33亿元，但归母净利润只有9593万元。

70多亿元的营收，净利润却不到1亿元，主业盈利能力可以说不太乐观。背后最核心的问题就是，传统商务男装衰退的速度，比新业务成长的速度更快。

但换个角度看，如果没有这几年持续推进的年轻化、休闲化新业务布局，雅戈尔现在的业绩只会更差。

九牧王也面临类似的压力，2025年公司核心收入依然高度依赖男裤品类，而且相关收入已经出现下滑。

同时，公司整体营收仍在收缩，净利润增长更多还是依靠非主营的投资收益拉动。

但从好的方面看，九牧王也已经主动开始寻找新的增长方向，不管是科技面料、功能化改造，还是年轻化营销尝试，本质上都是在适配新的消费趋势。

其实，现在不少传统男装品牌虽然还处在转型的阵痛期，但新业务已经实现增长，至少已经为未来的发展打开了新的空间。

因为对当下的传统男装品牌来说，最危险的从来不是转型太难，而是固守旧路不肯转型。

哪怕新业务短期还没法盈利，如果一直只守着传统商务男装不放，品牌老化、用户流失的问题只会越来越严重。

过去中国服装行业最核心的竞争力，是供应链效率、线下渠道和规模化生产能力，但现在消费市场已经从“缺产品”变成“缺认同”，品牌之间比拼的，早就不只是生产能力，而是审美能力、内容运营、情绪价值，还有对年轻人生活方式的理解。

这些老牌男装也已经意识到，现在的年轻消费者，很多时候根本不想穿得像“别人眼里的成功人士”，反而更想穿得舒服，穿出自己的风格。

所以这场转型最终谁能胜出，可能还是要看谁能真正搞懂：新一代的消费者，到底想要穿什么样的衣服。