当下好品牌的核心新赛场：用户互动率

本文来自微信公众号：李倩说品牌，作者：点击这里关注→

最近品牌圈出现了一个很有意思的变化：越来越多的品牌不再端着架子了。它们从过去高高在上、只输出内容的图文里走出来，一头扎进充满烟火气的生活场景和用户互动，甚至还主动引导网友一起玩起来。

这背后到底是什么趋势？今天我们就来聊聊这件事。

这种变化就像是一个常年踩着高跟鞋、端着酒杯保持优雅的女生，突然换上舒服的运动鞋，走到路边拍拍你的肩膀说：“走啊，前面有热闹，一起去看看。”

越来越多的品牌开始放下身段，从抽象的品牌概念里走出来，走到具体的用户生活里。

不止是国际奢侈品品牌，很多有前瞻眼光的品牌都已经开始瞄准一个更务实也更核心的新指标：互动率。

01

少讲形容词，多做具体事

过去打造品牌，品牌方几乎都是靠形容词来立人设：我们是高端的、环保的、国风的、有温度的……

这种方法在单向传播的时代当然有用，它是品牌快速告诉大众“我是谁”的捷径。

但放到今天，媒介环境和用户心态都发生了翻天覆地的变化，只靠形容词堆砌的品牌表达，太容易被海量信息淹没了。

这就像我们读文章，刚学会读书的人会更喜欢堆满华丽辞藻的文字，但当阅读量变多、审美提升之后，反而会更偏爱真诚、能说出自己心声，还能让自己参与进来的内容。

品牌内容其实也是同一个道理。

品牌的本质是信息传递，品牌传递信息的方式，直接决定了用户的最终反馈，通常品牌能获得的反馈分为四层：购买、复购、连接、分享。

如果品牌信息只停留在“我很环保、我很高端、我很精致”这种告知层面，用户顶多就是“知道了”，本质还是品牌单向输出，根本没有产生真正的互动。

单向传播能带来的品牌效果非常有限，最多只能促成单次购买和复购，很难让用户和品牌产生深度连接，更难促使用户主动分享。

而连接和互动，恰恰是四个反馈层级里最有价值的部分——当品牌和用户产生深度连接后，用户本身就会变成品牌的移动宣传员，用户发自内心的种草，永远比品牌自卖自夸有说服力得多。

每个用户都是活生生的具体的人，每天都会做出无数具体的动作，动作会带来真实的体验，最终会内化成用户对品牌的真实感受。

聪明的品牌早就发现了动作对用户认知的影响，开始把单向的自我标榜，转化成用户能感知、能参与的具体动作。

当品牌信息从“告知”转向“动作”，最终落到用户的真实感受上时，品牌和用户才真正产生了连接。

这完全适配当下的媒介环境和用户心态：如果品牌不和用户产生高频的互动接触，哪怕天天反复强调自己的定位，也越来越难吸引用户的注意力。

所以，品牌得“动起来”！

02

看看那些已经“动起来”的品牌案例

连接用户的核心答案，就藏在具体的动作里。品牌需要从“我要说我是谁”转变成“我们一起做点什么吧”，用户不再只是被动接收信息的听众，而是被拉进了品牌构建的场景里，成为参与者。

我们来看看那些把互动做得很好的品牌，都是怎么在互动率的赛场发力的：

巴塔哥尼亚（Patagonia）：把“环保”转化成用户能参与的日常习惯

在服装行业，“绿色环保”早就已经是一个被说烂的概念，大部分品牌做环保，无非就是发一份厚厚的ESG报告、换个可回收包装、不使用动物皮草，或是拍一组呼吁环保的品牌广告，本质上都是品牌单向表态。

巴塔哥尼亚却直接把环保变成了用户可以亲身参与的具体动作：品牌给所有用户免费修旧衣服，不管这件衣服是不是巴塔哥尼亚自家卖的都可以。它甚至曾经在《纽约时报》投了一整版广告，标题就叫“别买这件夹克”，呼吁大家尽量延长旧衣服的穿着时间，减少浪费。

巴塔哥尼亚在《纽约时报》投放的整版广告

这就是环保最具体的动作啊，根本不需要品牌天天喊“我环保”，用户拿着补好的衣服走出门店的时候，对环保的体感比任何口号都来得真切。

这类品牌，做的是类似“行为艺术”的具象化互动动作。

观夏：把“东方”转化成可体验的空间场景

这几年“东方香”赛道挤了超多品牌，大家都在文案里堆古风文言，在海报上印毛笔字，在广告里放竹林山水，都停留在概念层面。

观夏没有停在这种表面功夫，它直接把“东方”搬进了实体空间：北京门店选在四合院，上海门店开在老洋房里。店里不只有卖货的货架，还布置了茶席，用户可以慢悠悠坐下来，焚香品茗发呆，就连洗手用的都是观夏自家的洗手液，洗手这个日常动作都变成了品牌体验的一部分。

它把抽象的东方概念，变成了具体的动作和感受，变成了用户能闻到、摸到、亲身感受到的内容。

一个宏大的品牌概念，被揉进了具体的温度和气味里，用户在空间里待一会儿，和品牌的连接自然就发生了。

这类品牌，做的是“空间场域”的全场景包裹互动。

麦当劳：把“快乐”转化成用户能参与的轻互动

喊着“要给顾客带来快乐”的品牌太多了，但用户真的能感受到快乐吗？大部分都停留在口号上。

麦当劳的快乐从来不在口号里，它特别擅长设计没有参与门槛、但用户忍不住想参与的小活动。

比如每年六一的限定周边，从猫窝到游戏机再到星星人，每一次都能引爆话题，给了成年人一个“今天我要当回小孩”的合理理由。

还有自发形成的麦门粉丝聚会，大家聚在一起做各种无厘头的小事，用户真的会觉得“这是我们自己的圈子”。

麦当劳的快乐，是用户自己动手参与之后，浮现在脸上的真实笑容。

这类品牌，做的是“品牌搭台、用户唱戏”的平台级互动策划。

03

具体接触产生的摩擦，才是真实的连接

做品牌其实和做人是同一个道理。

如果翻开一个人的日记，全篇写的都是“我很努力、我很善良、我很优秀”，你会觉得这个人很无趣，也看不到真实的温度；但如果里面记的是“今天保安大叔又给我打招呼笑了一下、把攒的废纸箱给了楼下收废品的大爷”这种具体的小事，反而能让人感受到这个人的鲜活和温度。

人是靠做具体的事、和他人互动，才被这个世界记住的，品牌也是一样；人与人想要走近，往往要靠具体的接触和相处，品牌和用户也是一样。

用户不会因为品牌说“我是环保的、我是东方的、我是快乐的”，就和品牌产生连接。

真正的连接，发生在一个个具体的瞬间：拿着修好的旧衣服走出巴塔哥尼亚门店的时候，在观夏的老洋房店里坐下闻到第一缕香的时候，六一拆开麦当劳限定猫窝拍照发朋友圈的时候。

就是在这些具体的动作里，用户才真正感受到了品牌。

所以判断一个品牌有没有做真正的互动，标准其实很简单：

用户想起这个品牌的时候，想到的是不是具体的动作记忆？有没有一个自己亲身参与过、能讲给朋友听的小故事？

所谓的摩擦不是顺滑的敌人，而是连接发生的必要条件。有接触摩擦才会让用户停留，有停留才会产生真实体感，有体感才会留下记忆。

所以那些敢让用户参与进来“动手”的品牌，反而会被用户记得更牢。它们不怕露出一点棱角，不怕互动过程中有一点不确定性，不怕让用户多花一点心思参与。

毕竟，自己花过心思的事情，人才会放在心上。

结语

到底要怎么设计让用户动起来的体验，让用户愿意和品牌连接、主动帮品牌传播？

首先要做的是理清自己的品牌核心定位，在核心定位稳定的基础上，找到对的目标用户，设计的互动动作才不会跑偏；接下来大胆去设计互动，让用户参与进来；在互动过程中，用户和品牌产生接触摩擦、建立连接，品牌再给出反馈和支持，真正的互动就形成了。

最终能落地的好品牌，都是从“我是谁”出发，完成了一整套用户互动体验的设计。

用户对品牌的认知和信任，就藏在一个个具体的互动动作和接触摩擦里。

具体永远胜过抽象，互动摩擦好过无触感的丝滑单向传播。这就是当下品牌做互动连接的核心秘密。