年入十亿品牌直播间翻车，诚恳致歉能否扭转危机？

品牌因自家直播间言论“翻车”的案例再添戏剧性一笔。

近日，国产宠物食品品牌“诚实一口”的合作主播在官方直播间称，完全不认识品牌次日即将官宣的代言人、演员郝熠然，还发表了“奇丑无比”等侮辱性言论。

图/截自网络流传的视频

相关视频迅速扩散，引发舆论热议。

随后，诚实一口发布文字致歉声明，品牌创始人也出镜发布道歉视频，宣布第一时间关停直播间、开除涉事主播，并严肃处理相关工作人员。

图/诚实一口

但这些举措未能平息事态，诚实一口多个相关话题登上热搜。代言人所属的和光传媒也发布声明，宣布立即终止与诚实一口的全部合作。

图/微博

“诚实”品牌为何管不住员工的“嘴”

对诚实一口而言，邀请郝熠然担任代言人本是粉丝营销的重要一步，可首次请代言人却以业内罕见的荒诞方式收场。

资深公关专家、“在公关”主笔姚素馨向有意思报告分析，艺人方坚决解约在意料之中：“艺人遇到这种情况，必须第一时间给粉丝明确态度。而且说实话，以诚实一口的品牌规模，艺人方没有太多妥协的压力，选择解约的收益可能更高。”

某头部公关企业数字营销总监林千补充道，官方主播公开辱骂自家代言人，已触及行业合作底线。“这不仅是面子问题，艺人坚决解约体现的是‘并非所有钱都赚’的基本立场。”

更让消费者不满的是，这并非诚实一口首次因“人员管理问题”翻车。

今年年初，诚实一口合作的宠物博主被指有“虐猫”嫌疑，品牌为此公开致歉，辞退涉事员工，并永久终止与该博主的合作。

颇具讽刺的是，经历年初的教训后，品牌直播间又出现了突破底线的事件。

若以此次官方提及的“合作”主播来看，诚实一口一年内连续两次在合作方审核与管控上出错，显然不能用“偶发事件”搪塞。

品牌创始人在致歉视频中强调品牌坚持诚实用心，也承认问题根源在于管理。

姚素馨指出：“随着企业规模扩大，接触的外部人员增多，无论其个人能力和素质如何，客服、主播客观上代表着企业，这对企业综合管理能力是极大考验。”

林千直言这是“绝对的低级错误”，认为品牌在宏观管理和跨部门协同上存在巨大漏洞。无论直播业务归属哪个部门，部门间都未做好信息互通。

“企业发展太快，规模上去了，但管理没跟上。”她评价道。

诚恳道歉，能否挽回品牌信任？

诚实一口的发展速度确实很快。

作为近年借国产平替和线上营销红利崛起的宠物新锐品牌，据投资方黑蚁资本披露，诚实一口5年内实现166倍增长，2024年营收突破10亿元。

在销售端，诚实一口表现亮眼。

抖音平台上，其官方旗舰店粉丝超103万，销量超100万，位列萌宠猫粮榜人气第四；天猫旗舰店粉丝近85万，月销超30万件，在猫全价粮热销品牌榜排名第三，仅次于鲜朗和弗列加特。

图/电商平台

然而，出色的电商业绩与粗糙的内部管理形成鲜明对比。

直播间辱骂事件发酵后，不少艺人粉丝愤怒声讨品牌，路人也对侮辱言论表示不满。同时，品牌官方小红书上有高赞评论质疑：卖猫粮狗粮的宠物品牌，为何要花大价钱请流量代言人？

图/小红书

对此，林千表示这是流量经济时代的常规操作：“宠物用品核心受众中年轻女性占比高，与流量艺人粉丝画像有一定重合。”

官方主播在直播间公然辱骂代言人，无论哪个行业的品牌都无法接受，而发生在新锐宠粮品牌身上，更触及了该品类的敏感点。

这与宠物行业的特殊性有关。林千指出，养宠人群情感浓度和共情能力高，他们不仅把宠物当家人，还会将情感投射到品牌价值观上。

“品牌不能只看转化数据，要清楚消费者的喜好与反感点。比如食品品牌不能有浪费行为，宠物品牌不能有缺乏爱心或不够友善的负面标签。”林千强调，对企业而言，明确“不能做什么”往往比“能做什么”更重要。

直播间的口无遮拦和管理混乱，表面上得罪了艺人粉丝，实则击穿了养宠人群的安全感底线。

这正是诚实一口当前最大的危机——目标消费者的品牌信任感可能因此崩塌。

宠物主粮是宠物每日食用的食品，消费者对其安全性和专业度要求极高。当消费者看到品牌日常宣发和直播间状况百出时，难免产生深层怀疑：连直播间都管不好，内部管理得混乱到什么程度？又怎能让人相信它能严谨把控供应链、原料溯源和品控环节？

诚实一口借国货崛起的红利，短时间内达到传统品牌十几年的规模。但如果补不上组织架构、内部流程标准化等管理短板，靠营销和流量堆砌的十亿规模，可能在下次信任危机中崩塌。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，36氪经授权发布。

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