梦妆宣布结束中国内地21年运营网友不舍：用了十几年真的好用

3分钟前

近日，韩国头部美妆集团爱茉莉太平洋宣布，旗下品牌梦妆（Mamonde）将结束在中国内地长达21年的运营。根据公告，梦妆会停止线上官方渠道运营，相关店铺最晚于6月30日彻底关闭。

随着韩流文化在中国逐渐降温，消费者对韩妆的追捧也回归理性。国货美妆凭借高性价比与本土化研发迅速崛起，韩妆品牌吸引力下降。2025年全年国际美妆品牌在华退场中，日韩品牌占比近80%，韩国美妆在华市场正逐渐退潮。

韩国食品医药品安全处报告显示，2025年上半年韩妆对华出口额占比首次跌破20%，中国从韩妆第一大出口市场降至第二位。数据显示，2025年梦妆在主流电商平台总GMV同比下滑35%，产品迭代速度与国货竞品差距明显。当珀莱雅、谷雨、薇诺娜等国货以“月抛式”上新抢占心智时，梦妆仍固守缓慢推新周期，“鲜花护肤”故事在功效护肤、成分党浪潮中失去吸引力。

和多数韩妆一样，梦妆热衷邀请流行爱豆代言吸引年轻群体，但它所处的60~300元中档价格带，是中国美妆市场竞争最激烈的“红海”。一位美妆行业分析师指出，这不是梦妆一家的困境，而是平价韩妆赛道在华集体失速的缩影。

近三年韩妆退潮路径清晰：2023年菲诗小铺、春雨、OHUI、苏秘37°等第一波集中撤退；2024年爱茉莉旗下兰芝大面积撤柜；2025年悦诗风吟、梦妆、诗耀等接连收缩，多从线下萎缩到线上收缩，再到全面退出。不过多数品牌是“战略性收缩”，如悦诗风吟保留国内旗舰店，韩妆头部正主动调整布局，将资源集中于高端与功效型品牌，并非彻底放弃中国市场。

行业层面看，韩妆在华式微趋势更明显，而国货强势崛起。2025年国货市场份额扩大至57.37%，成为绝对主导。从橘朵、毛戈平等彩妆，到珀莱雅、韩束等护肤品牌，国货在产品功效、包装设计、营销打法上全面追赶甚至反超。韩妆黄金时代（2010~2019年）靠娱乐文化势能和快时尚迭代，如今优势被追平，价格带重叠区竞争激烈。

梦妆停止线上运营的消息引发网友不舍，有人称“从大学到现在用了十几年”“真的很好用”“好舍不得”，也有人指出“现在国内牌子很多，很难再像以前一样风光了”。