注意力稀缺时代，购物中心如何重塑运营逻辑？

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

当下商业供给过剩，消费者注意力与忠诚度愈发稀缺。购物中心最大的困扰，并非来自同行竞争，而是如何让消费者愿意走出家门——毕竟，客厅的沙发远比商场更舒适。破解这一难题，关键在于彻底转变运营思维：从传统的“以商品与场地为核心”，转向“以消费者与体验为核心”。

一、重塑消费者认知：从“购买者”到“价值追寻者”

消费者是商业的核心裁判，他们的选择直接决定购物中心的存亡。其出行决策遵循一个核心逻辑：

出行意愿=(情绪价值+社交价值+文化认同)÷(时间成本+金钱成本+精力成本)

传统购物中心往往聚焦“分母”，试图压缩成本、提升效率；而成功的项目则着力于“分子”，通过创造高价值体验，让消费者甘愿付出更多成本，只为获得一场有意义的体验。

1.情绪价值是基础需求

商业空间应成为都市人的“心灵栖息地”。例如重庆光环购物公园的“沐光森林”，在商场中庭打造了七层楼高的室内植物园，42米高的“生命之树”与悬浮的“花之瀑布”形成独特景观。人们前来的首要目的是放松身心，消费则是体验后的自然行为。开业首周末客流超50万，社交媒体曝光量破亿，它售卖的并非商品，而是“都市中的自然喘息空间”。

又如上海西岸梦中心，将滨江步道、艺术装置、草坪剧场与商业融合，成为城市“精神出口”。人们在此跑步、遛狗、看日落，消费只是附属行为。

2.社交价值是关键吸引力

社交媒体时代，体验需具备“传播性”，能为个人形象加分。阿那亚的成功，在于构建了以文化艺术为核心的“精神身份体系”。孤独图书馆、沙丘美术馆、戏剧节等并非单纯景观，而是身份符号。消费者在此购买的是“文化人”的标签和“懂生活”的社交谈资，小红书上“阿那亚”相关笔记超50万篇，每一篇都是用户自发的宣传。

核心在于：消费者愿为一杯咖啡付30元，更愿为“能发朋友圈的格调咖啡”支付溢价。

3.文化认同是终极纽带

能引发城市集体情感共鸣的商业体，拥有难以复制的竞争力。消费者不为购物而来，而是为遇见“更好的自己”。西安万象天地未照搬一线城市模式，而是借鉴唐代“里坊”格局，保留城市肌理与本地烟火气，让消费者感受到“这就是西安”，这种“在地性”的文化共鸣无法复制。

二、重塑品牌合作逻辑：从“租户”到“共建伙伴”

面对过剩渠道与挑剔消费者，品牌的焦虑源于“定位模糊”，体现在渠道、表达、用户三方面的失焦。破局需实现三大转变：

1.门店功能：从“销售终端”到“品牌体验中心”

门店的核心功能不是卖货，而是传递品牌价值。lululemon的门店如同社区健身中心，上海静安嘉里中心店每周组织免费瑜伽课、跑步俱乐部，店长担任“社区队长”。消费者购买的不仅是瑜伽裤，更是“热汗生活”社群的入场券，品牌售卖的是“成为更好自己”的可能。

2.空间策略：从“标准化复制”到“一店一特色”

让门店成为品牌精神与在地文化的独特结合。星巴克臻选上海烘焙工坊是全球最大的咖啡体验空间，融合烘焙流水线、定制茶饮与上海元素，成为咖啡爱好者的“朝圣之地”，日均客流过万。观夏在北京国子监的“观夏客厅”，将四合院与东方香氛美学结合，无收银台仅做体验预约，让消费者感受“被理解”。

观夏国子监四合院是百年老宅修缮而成，开业前举办“神思雅集”，让来宾闻香、听音，感受东方文化之美，成为慢下来体验北京文化的空间。

3.合作关系：从“租赁博弈”到“内容共生”

品牌与开发商从甲乙方变为内容共建伙伴。上海前滩太古里的品牌深度参与空间设计，LV幕墙是艺术装置，Dior庭院是限时花园，品牌不再是“租铺”，而是“共建街区”。Patagonia与成都REGULAR源野合作，共同策划户外社群活动与环保工作坊，将品牌价值观与项目气质融合。

三、重塑运营商角色：从“空间提供者”到“体验策划者”

运营商的焦虑源于从“空间红利”到“持续运营”的转型，需应对产品、内容、模式的错配。重构路径包括：

1.角色转变：从“房东”到“生活方式导演”

商业体需具备“叙事能力”，成为有主题的“沉浸式场景”。北京SKP-S以“人类移民火星”为主题，从入口的“未来农场”到“火星博物馆”，让消费者走进科幻世界，开业三年仍是全国坪效最高的商业体之一。

2.价值核心：从“坪效”到“时间与关系”

核心是“争夺消费者停留时间”。成都REGULAR源野是地下商业体，却成为全国考察“朝圣地”，通过高审美店铺、艺术橱窗与自然庭院，营造“漫步感”，顾客平均停留超2.5小时，是传统商场的2倍。

3.能力升级：从“资本驱动”到“数据与精细化运营”

通过数据优化让商场“动态进化”，调整动线、品牌与活动；从“物业管理”到“共同经营”，为品牌提供流量与策划支持；深度运营会员，让会员系统成为“情感连接器”。泰国The Commons“先社区后商场”，用公共空间做社区活动，先建立情感连接再转化消费。

四、曼谷经验的启示

曼谷商业提供四大思维启示：

1.定位：从“卖货场”到“生活场景”

The Commons将底层黄金位置设为公共空间，用台阶、座椅鼓励社交，以高频互动引流留客。

2.设计：从“符号堆砌”到“文化转译”

ICONSIAM将泰国77府文化转化为室内水上市场，Central Ayutthaya融合古城遗址与现代商业，让消费者在购物中感受历史。

3.运营：从“单一客群”到“多元平衡”

追求“3:4:3”客群比例（30%游客、40%白领、30%社区客群），兼顾高消费与稳定客流。

4.生态：从“各自为战”到“片区协同”

通过PPP模式统筹商圈开发，实现项目差异化，避免同质化竞争。

结语

消费者、品牌与运营商的逻辑最终指向同一核心：对“深度意义”与“情感连接”的渴望。供给可复制，商品可雷同，但基于独特叙事、真挚情感与深度关系的“意义体验”永远稀缺。综合竞争力=精准定位×内容创新×叙事能力×运营深度。运营商需成为“场景诗人”，品牌需成为“生活方式提案者”，消费者则选择能让他们“看见、表达、成为更好自己”的场所。当商业融入生活肌理、承载情感与文化时，焦虑将化为进化动力。过剩时代也是伟大商业诞生的时代，唯有与人共鸣，方能赢得稀缺的忠诚。

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