大润发M会员店打破“付费入场”传统 开启双轨运营新模式

出品/零售商业财经

撰文/喻博雅

大润发M会员店正尝试突破仓储会员店延续数十年的“付费入场”规则。2026年4月，高鑫零售旗下M会员店迎来品牌三周年，全国6家门店同步完成运营模式调整。此前实行三年的付费办卡方可进店的规则被全面取消，非会员可零门槛进店购买全品类商品，门店所有商品采用会员价与非会员价双标体系，非会员价整体比会员价高约15%。

「零售商业财经」认为，在市场分化、用户需求更新的多重背景下，大润发M会员店的此次调整，“变”的是封闭的入场规则与获客逻辑，将消费选择权完全交还给消费者；“不变”的是对商品品质的坚守、对会员核心权益的承诺，以及深耕本土化会员零售的初心。

部分行业观察者将大润发M会员店开放非会员购物的举措，解读为本土会员店品牌对封闭模式的妥协。但「零售商业财经」创始人王拓表示：“从国内零售行业近十年的发展来看，M会员店的模式调整释放了明确的市场信号——过去十年常被提及的‘新零售时代’已结束，当线上流量红利见顶，线下点位布局基本饱和，渠道端创新难以形成差异化竞争壁垒，意味着‘新商品时代’正式来临。”

对零售企业而言，与其在渠道覆盖半径、流量转化效率、场景新鲜度上内卷，不如认真思考两个核心问题：能触达多少用户？能否提供让消费者愿意反复购买、兼具新意与心意的好商品？

效率与体验

“双轨制”的底层逻辑

M会员店的这次模式调整，始于半年前的区域市场试点。2025年底，M会员店嘉兴店率先启动模式测试，直接取消会员制转型全开放“轻享店”，为存量会员全额退费，验证了低门槛运营对客流的拉动效果。

图：M会员店转型全开放“轻享店”

随后，常熟店落地双轨制模型，在保留会员权益体系的前提下开放非会员入场，实现了客流规模与会员转化效率的双重提升。这套经过区域市场打磨的运营模型，最终在三周年节点推向全国所有门店。

在新商品时代，消费者的决策逻辑发生根本变化。过去，消费者会为渠道便利性、品牌光环、场景新鲜感付费；现在，消费者需要不断验证零售企业商品的心意与新意，才愿意建立长期信任与绑定。

商品的“心意”，是对中国家庭消费习惯的精准适配，比如为三口之家设计的适量装商品、对生鲜品质的严格把控、健康可溯源的品控标准。商品的“新意”，则是其他渠道无法复刻的差异化商品、持续迭代的新品供给、懂本土消费者需求的产品创新。

M会员店拆掉入场门槛的核心诉求，是实现更高转化效率与更大用户规模，让更多消费者零成本验证品牌商品的心意与新意，感受服务的便捷与贴心。

此前的封闭模式中，品牌与消费者之间隔着预付费的墙。消费者想验证商品品质，必须先支付会员费，信任成本极高，多数潜在用户会直接离开，没机会感受品牌在商品与服务上的投入。

拆掉这道墙后，品牌与消费者的转化链路被缩短。消费者无需提前付费，零门槛就能进店试吃、触摸、对比商品，直接感受产品品质与门店服务。这种可感知、可验证的价值比宣传更有说服力，门店客流规模扩大，品牌触达的用户边界打开，认可商品价值的消费者会主动成为付费会员，享受更优惠的价格与服务。

双轨制的落地，实现了存量会员价值的保值甚至增值，完成了会员价值从隐性到显性的转化。此前封闭运营模式中，用户对会员价值的感知模糊，闭环环境内缺乏可对比的外部参照。双价签体系让会员价格优势直接可视化，单次消费的价差累积可快速覆盖会员年费成本，有效提升会员续卡意愿与身份认同。

老会员没喊“亏了”

反而觉得卡更值钱了

外界最初预判“开放非会员会稀释老会员价值，引发老客不满”，但真实市场反馈相反。小红书等社交媒体上，M会员店老会员发帖称：“之前没觉得会员卡特别，现在非会员开放，才发现每次买东西能省几十块，这卡瞬间香了”，还有人晒出购物小票，同次采购会员价比非会员价便宜近200块，“买两次就赚回年费，之前没对比没感觉，现在一眼看到值在哪”。

出现这种反差，是因为M会员店在“变”的同时守住了核心内容，甚至在三周年节点加码。据悉，M会员店模式调整时完整保留付费会员的全部专属权益，包括会员专享促销、中石油加油折扣、洗车服务、线上配送到家权限、三周年期间1499元飞天茅台抽签资格，同时加码新老会员福利，新会员入会赠200元抵扣券，老会员续费立减100元。

本土化供应链的商品力是M会员店落地双轨制的关键。M会员店依托大润发“超市陆战王”的供应链优势，采用SKU精选标准，严选全球好物，店内汇聚全球近30个国家和地区的超4000款商品，每月超200款新品上市。

图：M会员店商品

最新数据显示，M会员店自有品牌销售占比已突破30%，现有门店规模下年销售规模有望达10亿元。其中猫山王榴莲千层、娟姗4.0黄油年糕、澳洲黑安格斯牛肉系列等爆款单品，是其他渠道无法买到的差异化商品。品牌还布局600多款全球购商品，覆盖美妆、母婴、保健品类，支持线上下单、保税仓直发全国。

探讨付费会员核心价值时，通常涉及三大维度：独家价格优势、独家商品供给、独家配套服务，“独家进店权”并非真正门槛。从这个角度看，M会员店开放非会员进店，是把此前只有会员能感知的价值直接展示给所有消费者，让会员价值感从模糊心理感知变成看得见、算得清的实际优惠。

本土会员店

必然会走出一条新路

国内仓储会员店赛道的本土化探索已近十年，多数入局者陷入对标外资品牌的形式陷阱，将付费入场的封闭运营模式等同于会员制业态核心，却忽略中外零售市场的底层差异。

海外付费会员制依托成熟的家庭囤货文化、高接受度的付费习惯及品牌不可替代的独家供应链，传统封闭会员制的商业逻辑是“围栏式收费公园”，品牌建围墙，消费者需先买门票（会员卡）才能进店消费，即使单次体验也需支付全额预付费。

但国内情况不同：中国主流三口之家难以消化大包装仓储商品，性价比易被浪费抵消；消费者对无处不在的会员费有抵触情绪，逛超市还要先掏“进门费”天然排斥；外资玩家加速下沉，本土品牌短时间内难复刻山姆级别的品牌势能和全球供应链。

图：M会员店商品

M会员店的双轨模式是更贴合本土市场的升级，将“围栏式收费公园”改成“开放式公园”：拆掉围墙，所有人可免费逛、体验基础服务；办会员卡等于买通票，享受专属低价、增值服务和核心权益。

在新商品时代，这套模式的优势在于把消费选择权交还给消费者，用户可先体验品牌商品与服务，验证心意与新意，再自主决定是否为价值付费。

深入来看，M会员店的模式调整，拆掉的不仅是门店入口的会员查验环节，更是国内零售行业对海外范式的路径依赖。未来本土会员店的竞争，比拼的是谁更懂中国消费者，谁能给用户真正“说了算”的选择权。

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