深耕21载终谢幕，梦妆挥别中国市场背后的行业变局

本文源自微信公众号“美妆研究所SHOWCASE”，作者为美妆研究所，原标题为《彻底关停！时隔21年，中国买不到这个大众彩妆了》

3月31日，爱茉莉太平洋集团旗下的大众美妆品牌梦妆发布公告，宣告其在中国市场长达21年的运营正式画上句号。

根据公告内容，梦妆将停止运营中国大陆地区的官方社交账号，并逐步关闭天猫、京东、抖音等线上官方店铺。具体关店时间为：抖音店铺于4月21日关闭，京东店铺于5月11日关闭，天猫旗舰店则在5月21日彻底停止运营。

对于国内众多千禧一代消费者而言，梦妆的离开不只是一个品牌的退场，更像是一段青春记忆的落幕。

自2005年进入中国市场起，梦妆凭借粉嫩的包装设计、天然花植的产品概念、百元左右的亲民价格，再加上韩流文化的助推，成为了许多女生的美妆启蒙品牌。

2011年韩妆在中国市场鼎盛时期，梦妆已拥有650家百货专柜和2200家集合店网点。然而从2018年开始，梦妆陷入了漫长的下滑期。其CS渠道网点从2014年的1674家逐步缩减，2020年后更是持续撤柜、关店。

2022年，梦妆曾启动一次大规模变革，除了品牌形象升级，还提出数字化转型和新零售模式对品牌下一阶段增长的重要性，并押注“纯净美妆”赛道，推出针对敏感肌的“智萃肌活”系列产品。

但在业内人士看来，这次转型已是“起大早赶晚集”。当时国货美妆已在功效成分领域激烈竞争，而梦妆仍主打“植萃”与“纯净”概念，爱茉莉太平洋的“植萃”技术在本土消费者眼中似乎已显过时。

不过，即便转型未达预期，梦妆对市场机会的探索并未停止。随着近两年韩妆借助社交媒体上“小韩变美三件套”等热点话题重回大众视野，梦妆试图重新吸引中国消费者关注，并在2024年全面启动品牌焕新计划，推出“超然花植”护肤理念及液体面膜等新品。

不难看出，尽管梦妆并非集团主要业绩贡献者，爱茉莉太平洋并未放弃这个老牌品牌。但问题在于，这些调整未能扭转其在中国市场的颓势。

梦妆的退出并非单纯的经营失败，而是爱茉莉太平洋全球战略调整的结果。

据爱茉莉太平洋2025年财报显示，集团整体业绩呈回暖态势：全年销售额同比增长8.5%，营业利润更是大幅增长47.6%。但在这份亮眼成绩单背后，市场分化极为明显。

在欧美市场，集团在美洲、欧洲及中东地区的销售额实现了超20%甚至40%的爆发式增长。

在中国市场，大中华区虽实现扭亏为盈，但主要依赖雪花秀、兰芝的高端化策略，以及悦诗风吟等品牌的渠道重组。

在此格局下，梦妆的处境十分尴尬。作为大众定位的品牌，它既无雪花秀的高端溢价能力，也缺乏瑷丝特兰（Aestura）在皮肤学级赛道的专业背书。在集团“集中培育全球核心市场”和“强化整合美妆解决方案”的战略中，一个在中国增长乏力、缺乏研发独特性的老牌大众品牌，自然难以获得优先资源。

值得注意的是，在2025年全年业绩报告中，官方虽未公布梦妆的具体业绩数据，但提到梦妆在韩国本土市场增长显著，且已成功拓展至欧洲市场。

这意味着，并非梦妆品牌本身不行，而是它在中国市场的投入产出比已“不划算”。对爱茉莉太平洋而言，与其在竞争激烈的中国红海市场投入巨资挽救增长乏力的品牌，不如将资源重新配置，开拓欧洲等新兴市场。

梦妆的退场，是韩妆在中国市场集体式微的一个缩影。

此前，伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍等韩妆品牌也曾大规模关店或直接退出中国市场。接替它们占据CS渠道和百元价位段的，正是近年来迅速崛起的国货品牌。

国货美妆凭借更快的上新速度、更懂本土社交媒体的营销方式、更直白的成分功效宣传，让韩妆面临的竞争压力日益增大。当韩式妆容不再引领时尚潮流（如水光肌被国内网友吐槽），市场选择自然倾向于更贴合本土需求的国货。

梦妆的告别信中写道：“山海自有归期，美好永不散场。”

这句温情话语的背后，是品牌仅给中国消费者留下“境外购买”这一选择，同时将目标转向欧美市场的决绝。在竞争激烈的大众美妆市场，想要站稳脚跟终究要靠实打实的品牌实力和核心壁垒，而非运气。

如今百元价位段的国货早已百花齐放，从功效研发到设计审美，都精准契合本土消费者需求，而海外市场也有更多新鲜小众品牌吸引着消费者目光。所谓“美好不散场”，不过是品牌退场时的体面说辞罢了。