春节档电影出海热背后：本土观众离场与文化输出的冷思考
2026年春节期间，中国电影市场呈现出一种矛盾的景象。
影院内观众寥寥，春节档总票房仅57.52亿元，较上年大幅下降39.5%，回到了2018年的水平；观影人次1.2亿，同比减少37.4%，创下近十年最低纪录；上座率约15%——以150座影厅计算，平均仅不到23人观影。
即便平均票价降至近年最低的47.8元，观众依然缺乏观影热情。
票房低迷引发资本市场震荡。农历马年首个交易日，A股影视院线板块大幅下跌，横店影视、博纳影业等头部企业跌幅超10%，猫眼娱乐股价单日下跌6.8%。
然而在海外市场，中国电影却表现亮眼。《镖人：风起大漠》（简称《镖人》）登陆美国洛杉矶、旧金山、纽约等主要城市，覆盖220家影院，在马来西亚稳居票房前三；《惊蛰无声》大年初一同步在美、加、澳、新、英、新、马等11国上映，北美上映规模达200家影院；《飞驰人生3》在洛杉矶举办“极速之夜”首映礼，并进入北美IMAX院线；《星河入梦》与Netflix合作，启动全球上映计划。
在这场出海热潮中，我们需跳出单一的“文化出海”叙事，冷静思考几个关键问题：
本土观众为何选择离场？
海外观众关注的是什么？是对中国文化的深度认同，还是类型片的工业优势带来的吸引力？
更重要的是，当国内市场持续疲软，出海能否成为可持续的商业模式？
01 被动的全球化选择
中国电影市场的增长神话已不再。
这并非短期波动，2025年中国观众人均观影频次降至2.17次，“低频观影”成为常态。
影院端数据更显矛盾：春节档总场次达435万场，创历史纪录；2025年底银幕总数增至93187块——供给端全力扩张，需求端却持续收缩，呈现“努力却不被认可”的局面。
从票房结构看，呈现明显的两极分化。《飞驰人生3》以29.27亿票房占据春节档半壁江山；第二名《惊蛰无声》8.68亿，第三名《镖人》8.06亿；后续影片如《星河入梦》8057万、《夜王》7245万，基本处于陪跑状态。
这种“赢家通吃”的局面，表面是《飞驰人生3》表现突出，实则反映出其他影片的不足：春节档内容供给陷入严重同质化困境。
《飞驰人生3》是续集，《熊出没》是续集，《惊蛰无声》和《镖人》也遵循类型片套路。观众看到的多是熟悉的内容，缺乏新意与突破，只剩重复带来的疲惫感。
多年来IP过度开发、续集扎堆、叙事套路化，已耗尽观众耐心。更关键的是，新兴娱乐形式正在分流观众时间。
短视频、游戏、直播、短剧等以“短平快”、低门槛、强即时满足感的特点，精准契合年轻观众需求。相比之下，电影需要出门、排队、两小时专注，还可能“踩雷”，性价比明显不足。
以短剧为例，2024年中国短剧市场规模达504.4亿元，首次超过同年电影票房425亿元；2026年春节期间，红果短剧App在娱乐类应用中排名第一。
随着观众更挑剔、市场更冷清，高成本制作风险加剧。国内市场不确定性上升，多元化收入来源成为刚需，海外发行可分散风险——即便海外仅贡献10%-20%的收入，在国内市场疲软时，这部分增量可能决定影片盈亏。
本质上，并非中国电影主动选择出海，而是国内市场难以支撑大量高成本制作，出海成为逃离本土困境的途径。
02 出海现象的深层解读
从春节档影片出海情况看，《镖人》表现最为突出。最新数据显示，其北美票房833.18万元，超越《英雄》成为全球武侠片票房第二，仅次于《卧虎藏龙》；在马来西亚、印尼、新加坡登顶周票房冠军；烂番茄新鲜度93%，观众爆米花指数97%，评分人数约200人。
这一成绩引发“文化输出”的讨论热潮，但海外观众真正关注的是什么？
从国外影迷影评可见，他们主要讨论拍摄水准和打斗戏观赏性。简言之，吸引他们的是《镖人》的硬核打斗、暴力美学与视觉奇观，而非镖局文化、江湖规矩或侠义精神；他们理解的是“英雄主义”和“兄弟情”，而非中国历史文化的深层内涵。
也就是说，《镖人》的海外成功更多依赖“类型片的工业红利”。动作、冒险、科幻等类型片依靠视觉奇观、节奏控制和情绪调动——这些是跨越语言与文化的普世元素。海外观众无需了解中国历史与文化背景，只需享受感官刺激。
再看《星河入梦》，国内票房1.01亿元，海外反响平淡。虽然与Netflix合作，但更多是作为“内容库存”而非“爆款”。原因在于它依赖情感共鸣与文化认同，而这些难以跨越文化语境。
这揭示了一个现实：中国电影海外成功更多源于“去语境化”的类型片元素（动作、特效、视觉奇观），而非真正的文化价值观输出。
我们输出的是“产品”，而非“文化”。这种成功值得肯定，但不宜过度解读为“文化自信”的体现。真正的文化输出，是让海外观众理解并认同中国的价值观、生活方式与思维方式。
例如韩国电影《寄生虫》《釜山行》，既有类型片商业性，又蕴含深刻社会议题与文化特色，实现“深度本土化+普世价值”的结合。海外观众不仅获得观影快感，还能理解韩国社会的阶层矛盾、生存焦虑与文化心理。又如动画《哪吒》系列，让国外观众产生了解中国神话文化的兴趣。
“去语境化”策略的优势是降低文化理解门槛、扩大受众、提升票房转化率，但也存在隐患：过度依赖类型片可能导致文化辨识度缺失。
03 中国电影的长期发展路径
出海是缓解问题的“止痛药”，而非解决根本的“治本药”。在为出海阶段性胜利欢呼时，需清醒认识到海外市场爆发无法掩盖本土市场的结构性危机。《镖人》在马来西亚的885万元、《熊猫计划》在部分地区的673万元，虽单部表现亮眼，但与国内数亿元票房相比仍显微薄。即便北美市场广阔，中国电影当前份额也难以支撑产业庞大成本。
核心逻辑在于：失去本土根基的电影工业，难以在全球市场建立持久影响力。本土市场不仅是票房来源，更是文化土壤与试金石。若连熟悉中国文化、有共同情感记忆的国内观众都持续流失，又怎能指望海外观众长期为缺乏文化深度的“标准化产品”买单？
中国电影需回答根本问题：我们为谁拍电影？
若创作仅为完成档期任务、收割短期票房、满足资本回报，观众“用脚投票”将是持续的反馈。要重建信任，必须回归内容创新的长期主义——减少对续集IP的过度依赖，加大原创投入，提升叙事质量，真正尊重观众的认知与情感。只有电影具备“值得二刷”的品质，观众才会重返影院。
对于海外市场，应在现有类型片工业优势基础上，探索“深度本土化+普世价值”的新路径。不应满足于“去语境化”的短期收益，而要致力于建立真正的文化影响力。
国内与海外市场并非替代关系，而是共生关系。本土市场提供文化根基与创作土壤，海外市场提供商业增量与全球视野。只有形成“内容驱动+工业赋能”的良性循环，中国电影才能走出“内卷”与“外热”的怪圈。
从“被动出海”到“主动全球化”，中国电影任重道远。但方向明确：不是逃离本土市场，而是在夯实本土基础后，自然走向世界。
本文来自微信公众号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：程书书，36氪经授权发布。
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