AI盛行下，2026年品牌叙事的新转向

本文来自微信公众号：品牌星球Brandstar，作者：品牌星球，原文标题：《当 AI 流行，2026 年的品牌叙事在发生何种变化？》

2026年第60届超级碗的广告价格再创新高，单枚30秒广告位起拍价平均达800万至850万美元，黄金位突破1000万美元，较2024年涨幅超15%。这背后是流媒体转播权竞争加剧，以及AI科技公司集体入场推高溢价。作为全美重要的广告展示平台，超级碗广告位向来是品牌必争之地，本届赛事中人工智能与高科技品牌广告占比近半。

我们从这场商业盛宴中观察品牌叙事的变化。尽管传播场景有差异，但这些重金投入的行业巨头的广告与品牌故事讲述方式，尤其是AI和科技公司更“内容化”的当下，其共性特征为全球品牌叙事提供了参考。

不难发现，在这场娱乐化、明星化的超级碗营销中，科技和AI成为关键词的同时，越来越多品牌转向情感慰藉、文化怀旧与品牌资产复兴的表达方向。

文化复古与怀旧成大众情感“避风港”

当科技与性能成为品牌竞争核心维度，超级碗广告舞台刮起文化复古与怀旧潮流。Xfinity邀《侏罗纪公园》原班人马拍广告，Dunkin'联动《老友记》《宋飞正传》演员唤醒集体记忆，百威重拾百年前克莱兹代尔马经典形象，都印证怀旧是抚慰人心的时代避风港。

这股潮流并非海外独有，2025年国内“有一种经济上行的美”成热门表述，文化复古怀旧深刻影响国内品牌叙事。OLAY与张曼玉再携手、adidas复刻经典世界杯系列产品，以文化怀旧与经典符号唤醒大众情感认同。

从认知心理学看，人们对外部世界和未来不确定时，更渴望在娱乐、消费中获得确定感。老剧台词、老歌转音都在预料之中，满足娱乐需求的同时，成为心理情感锚点，带来安稳与慰藉。

对品牌而言，挖掘自身核心复古资产，或找到能让消费者产生集体共鸣的童年、青春期文化符号，凭借熟悉感与确定性，可唤醒大众对品牌的经典记忆与固有认知。

如Levi's时隔20年重返超级碗的广告，无论画面中是明星还是普通人，经典丹宁形象贯穿始终，轻易让观众想起衣柜里的经典牛仔裤，唤醒与品牌相关的美好记忆。

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实用比酷炫更切中痛点

本届超级碗最受瞩目的是AI与科技公司的内容呈现，但与大众印象中主打酷炫画面、炫技复杂技术不同，这些品牌内容表达更趋于“实用”，聚焦技术实际应用场景。

这一转变并非偶然，Open AI首席营销官Kate Rouch曾明确表示：“今年的广告更侧重于人工智能的实际应用。”ChatGPT 2026年品牌传播策略，便是减少抽象技术元素，增加真实应用场景呈现。

其在超级碗投放的60秒广告，核心聚焦个体创造力，展现普通人通过创造解决生活与工作实际问题——从课堂学习、象棋对弈、代码编写，到与工业协作机器人并肩工作。广告中“You Can Just Build Things”的口号，清晰传递出品牌意图：AI并非遥不可及的复杂技术，而是人人都能触手可及的实用工具，助力普通人将想法直接转化为现实产品。

为进一步强化“实用”核心表达，60秒主广告播出后，Open AI还发布三条区域性广告，分别讲述种子农场、金属回收场和家族经营的墨西哥粽子店，如何利用ChatGPT解决经营难题、实现发展壮大的真实故事，以小微企业实践案例，让AI实用价值更具说服力。

叙事生态协同取代孤立曝光

即便超级碗曝光能力强大，各行业品牌也逐渐达成共识：30秒广告虽能实现海量用户触达，但其传播效果仍受限于场景与短暂播出时段，难以形成长效品牌影响。

因此，越来越多品牌不再将超级碗广告仅视为一次集中曝光机会，而是定位为撬动长尾流量的核心锚点。广告完成首轮集中曝光后，品牌会迅速联动多渠道媒介、创新内容形态乃至跨界玩法，将初始公域曝光转化为圈层深度讨论，最终实现从流量到用户行动的引导与转化。

例如Dunkin'在广告播出后，立即通过品牌App送出百万杯冰咖啡，将公域流量导入品牌私域；同时推出限量版90年代风格周边商品，还携手麻省理工学院教授、前NFL球员约翰・厄舍尔，设计受广告启发的白板数学题，以趣味互动吸引用户参与，进一步提升用户参与度。

百事则在广告之外，于社交媒体持续发起围绕广告延伸而来的北极熊相关内容，从线上趣味玩梗到线下落地主题活动，以多元娱乐形式持续传递品牌信息，让单支广告传播价值不断延伸。

百事可乐从可口可乐吉祥物“北极熊”为切入点，拍摄诙谐广告，调侃北极熊在盲测中“叛变”选择百事。

对当下品牌而言，超级碗一次性曝光只是品牌传播的起点，而非终点。

在全域传播时代，品牌核心传播使命离不开多渠道、多媒介、多场景的叙事协同与品效转化，并形成清晰传播链路：屏幕端负责核心话题集中引爆，社交媒体端承接流量并撬动用户互动行为，最终在品牌自有App或私域平台完成流量留存与价值沉淀，尽可能实现传播效果最大化。

品牌资产外延——交互方式成组成部分

过往品牌资产核心往往聚焦于logo、品牌口号等视觉与文字符号，而2026年超级碗品牌实践揭示新玩法：品牌资产不仅是固化符号，更包括品牌与用户间的互动方式。能让用户参与其中的交互逻辑，正成为品牌资产重要组成部分。

2026年超级碗上，品客薯片（Pringles）广告表现出圈，其邀请流行偶像Sabrina Carpenter，延续品客“一旦弹出，停不下来（Once You Pop,The Pop Don’t Stop）”的经典主题。

短片中，Sabrina面对镜头抱怨“厌倦了男孩，想要一个真正的男人”，随后品客罐头上的胡子大叔低声耳语给予灵感，她用约1000片品客薯片手工搭建等身大的完美伴侣，并取名Pringleleo，将品客薯片“叠叠乐”属性展现得别有特色。

更具巧思的是，薯片“叠叠乐”互动延伸到广告之外，让交互成为记忆点，从二维视频画面走向三维真实用户行动。

就像我们熟悉的奥利奥广告。食品乐趣不仅在于品尝，也在于分享。“扭一扭(Twist)”“舔一舔(Lick)”“泡一泡(Dunk)”既是经典吃法，也是用户与品牌之间形成更多参与感，以及更多可被激发的互动。

农业溯源注入人文感

2026年初我们曾报道，麦当劳将年度品牌叙事战略定为“农情美味，麦超所值”，以农业溯源为核心脉络，将故事焦点聚焦于供应链和产业上游，用更具人文感的口吻和视角讲述产品品质，让“新鲜”“好食材”的直观认知，替代冰冷的ESG专业报告，成为品牌信任背书；

同时借农人、农场的真实故事，淡化快餐品牌固有的工业感，以贴近普通人的真实叙事，引发消费者情感共鸣。

同样，本届超级碗上，乐事薯片也采取相似叙事策略。它讲述一家人祖祖辈辈耕种农田的真实故事，灵感来源于乐事合作几十年的农场家族。

广告片中，一位年迈农民准备退休，向女儿坦言干不动了，女儿劝说父亲合力完成最后一季耕种，最终父亲庄重地将农场钥匙交给女儿，完成一场温暖的农业传承。

这一叙事方式，与当下AI科技盛行的技术表达形成鲜明反差——当整个行业都在谈论生成式AI时，乐事却坚定强调“Real Potatoes”（真实的土豆）和“Real People”（真实的人），既讲述食品源头由几代人守护的种植故事，也揭示每一份产品背后的人的温度。

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社会议题从“克服焦虑”转向“快乐的对抗”

即便在超级碗这样极具娱乐化的舞台，也不乏品牌探讨社会与女性议题，但与过往叙事方式不同，如今品牌不再聚焦讲述苦难与问题，而是以“快乐的对抗”为核心，传递自信、热爱与自由的内核，让社会议题表达更具力量。

多芬在超级碗投放的广告《The Game is Ours》，便是这一叙事方式的经典案例。广告真实记录女孩们运动时身体发出的各种声音——运动鞋在地板上的摩擦声、短跑时的喘息声、跳水时的水花声，再加上自信的鼓掌和呐喊声，展现女孩们在运动中的无限活力。

多芬首席增长官Marcela Melero在声明中表示：“如今，女孩们比以往任何时候都更需要能够赞美她们自身价值和能力的环境与支持体系，而不是过度关注她们的外貌。这项活动的意义远不止于此，它是我们长期持续努力的一部分，旨在提醒每一位女孩，她们的快乐和对运动的热爱，远胜于她们所面临的任何批评。”

事实上，社会中的结构性不公平并未消失，但品牌叙事方式发生了改变：自信、热爱与自由本身所带来的能量，足以抵御负面声音，这种“快乐的对抗”，正成为一种更强有力的自我防御与情感表达，也更能引发消费者情感共鸣。

写在最后：AI时代的“人本位”

虽然2026年AI技术已渗透到生活与商业的方方面面，但从本届超级碗头部品牌广告中能清晰看到，所有品牌都在清一色地强调那些不可被AI复制的核心元素——流动的情感、怀旧的记忆、感官驱动的视觉画面，以这些充满人性的表达，让消费者感受到真实的情感温度。

比如当AI能快速生成超高清影像级画面时，汽车品牌大众仍使用胶片拍摄广告，刻意展示非完美的影像。

其次，我们发现，幽默几乎是AI无法取代的核心表达。

或许是为顺应超级碗的娱乐化场景，大多数广告都采用幽默或是戏谑的表达口吻。这种可感受却难以言说和定义的幽默感，成为广告内容里的最大亮点——当百事讽刺地借用可口可乐吉祥物表达自家饮料的优势、当品客以趣味的叠叠乐打造虚拟人物……不难发现：所有的技法都可以被学习、被复刻，但剧情中独有的幽默感，却能为广告持续加分。对AI而言，技术的模仿可以实现，但想要复刻幽默与品味，或许还需要更长一段时间。

时代的迭代不会停止，但品牌叙事的核心或许是最中坚的部分——好的品味、怀旧的情感与记忆、流动的情绪与独有的幽默感，这些属于人的、不可被技术复刻的特质，永远是品牌叙事的核心竞争力。BRANDSTAR