卡戴珊入局功能饮料：为何女性市场成新战场？

本文来自微信公众号：体育产业生态圈，作者：ECO氪体

如今明星跨界做品牌已屡见不鲜，但能真正做出规模与影响力的却寥寥无几。

金·卡戴珊显然是其中的佼佼者。她创立的塑身内衣品牌Skims去年估值达50亿美元，个人身家也因此攀升至19亿美元。

不过金姐并未止步，近期她将目光投向了看似与时尚关联不大的功能饮料领域。

今年2月，功能饮料品牌UPDATE宣布金姐成为联合创始人，产品也随之进行了重大调整。

外观上，UPDATE原本的包装带有明显的男性化风格，金姐加入后转向中性、简约的设计。新包装延续了卡戴珊标志性的极简风：低饱和度的莫兰迪色调搭配纯色罐体，在视觉张扬的功能饮料市场中显得格外独特。

口味与配料方面，UPDATE推出了多种水果风味，同时主打无咖啡因配方和零糖零卡两大卖点——通过替代化合物提供更温和的能量，避免咖啡因可能引发的心悸与焦虑，也无热量负担。

果味口感、极简包装、健康无负担再加上顶流明星加持……UPDATE不仅想做饮料，更想打造“时尚单品”。这一系列调整的目标十分明确：女性群体。

长期被男性文化主导的功能饮料品类，正迎来一场新变革。

从产品本质看，功能饮料更接近茶饮或咖啡，是提供即时精神与体力刺激的饮品，核心成分牛磺酸加速糖类代谢，咖啡因则刺激中枢神经。

数据可佐证：一杯中杯星巴克拿铁约含75mg咖啡因，一罐330ml的魔爪约为90mg。“累了困了，喝东鹏特饮”这类广告语，从科学角度看并不夸张。

这意味着功能饮料的适用场景远比人们刻板印象中的赛道、健身房更广泛——早起提神、午后解困、熬夜赶工，甚至在派对与夜生活中替代酒精。

因此，功能饮料品牌近年开始有意识地撕掉旧标签，将自身重新定义为更日常的能量饮品。Celsius燃力士的转型就是典型案例。

在红牛与魔爪长期占据大部分市场份额的背景下，2025年4月，Celsius燃力士以18亿美元收购了以女性用户为核心的Alani Nu；随后又与百事合作，拿下Rockstar品牌。

2025年财报显示，整合后的Celsius市场份额接近20%，直追红牛的35.9%和魔爪的27.3%，零售销售额同比增长22%。而前一年Celsius还处于负增长区间。值得注意的是，Alani Nu为Celsius贡献了101%的增长，在逆袭中功不可没。

亮眼增长数据的背后，是品牌理念的迭代推动。

成立于2004年的Celsius，早年主打“燃脂减肥”功能，发展一直不温不火。

品牌的转折点在于精准锁定了社交媒体上日益活跃的群体——热衷健身与身材管理的年轻女性。

为此，Celsius从内到外调整产品：更清爽简约的包装、更丰富的果味选择，以及低糖甚至无糖的设定。凭借这一细分策略，它在拥挤的功能饮料市场打开了新增长空间。

2025年的资源整合，是这一理念的延续与放大，即更明确地押注女性用户、更坚决地靠拢健康趋势、更彻底地拥抱无糖浪潮。

这股消费风向的变化也影响着其他品牌。红牛的零糖产品、新口味陆续上架，魔爪也将在今年上半年推出以女性为核心的FLRT系列。

功能饮料品牌争夺女性市场的信号已十分明显。

但当男女消费市场被切割得越来越精细，包装、口味甚至营销语言都围绕性别展开时，一个耐人寻味的问题浮现：难道一瓶饮料也需要性别化吗？

在消费领域，女性市场常被反复挖掘，甚至催生了“粉红税”概念。

其实粉红税的逻辑不难理解：女性消费者更关注外观、设计与包装，也更愿为附加价值买单，品牌因此可通过审美与叙事溢价实现更高利润。

但功能饮料瞄准女性消费者，遵循的并非这套逻辑。

这并非品牌不想赚女性的钱，而是面临一个更前置的困境：该品类过去常与极限运动、健身房、赤裸上身的男性、肌肉与肾上腺素等场景和词汇绑定，几乎被固化为“男性饮料”。

因此，功能饮料试图进入女性市场时，首要问题不是如何溢价，而是如何“入场”。

酒类产品曾面临类似问题。为吸引女性消费者，市场出现了大量口味更清淡、更甜的罐装鸡尾酒。如今的功能饮料，正经历类似转变。

回到最初的问题：功能饮料真的需要分男女吗？

短期来看，答案几乎是肯定的。在长期被男性叙事垄断的品类中，明确的性别化策略是最直接有效的市场沟通方式——让长期被忽视的女性消费者看到“为我设计”的产品，从而快速建立情感连接与品牌忠诚。

但长期来看，现在的性别区分是为了未来的“无性别”。

真正成功的“女性化”，不是创造女性专属的消费次元，而是将曾被视为“女性专属”的需求，重新整合为所有人共享的普遍需求。

功能饮料的女性化，终极指向或许不是“女性”，而是“日常”。通过引入女性消费者，该品类正在完成再定义：将原本属于极限运动与男性文化的饮料，重新嵌入更广泛、更日常的生活场景。

当功能饮料能出现在健身房、办公室、晨间通勤的背包里，它就不再只是“男性气质的象征”，而是满足当下需求的选择。

到那时，性别将不再被刻意强调，消费将更回归需求本身，而非各种标签。