2026江苏春节消费观察：冰火交织下的第五消费时代演进

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

2026年春节9天超长假期叠加“乐购新春”江苏春节特别活动的助力，让江苏文旅消费与商场消费呈现出“冰火交织、两极分化”的鲜明态势。旅游出行热度高涨，南京夫子庙、苏州平江路山塘街、徐州彭城广场等景区人流如织；而商场消费则显现“标杆引领、两极分化”新格局——南京德基广场、徐州苏宁广场、苏州万象天地等头部商业体客流与销售双增长，多数普通商业体却面临客流下滑、业绩承压的困境。这场消费图景的变革，既勾勒出2026春节商场消费新趋势，也展现了第五消费时代的核心内涵，消费逻辑的迭代升级正悄然展开。

一、文旅热潮与商场遇冷并行，返乡与返城消费差异显著

交通运输部数据显示，2026年春节假期全国跨区域人员流动量突破28亿人次，创历史新高。文旅消费的火爆直接分流了商场消费。今年春节气温回暖，中短途旅游成家庭首选，江苏各大景区游客量激增：南京玄武区6家A级景区接待游客378.22万人次，同比增长29.3%；苏州平江路、山塘街等重点景区商圈接待游客567.45万人次，同比增长41.65%。

与景区的热闹不同，多数购物中心显得冷清，影城、娱乐、餐饮、零售缺乏假日带动，销售下滑明显。大量消费者或在旅途或向往远方，传统商场“春节主场”地位受挑战，非核心商圈普通商业体受冲击尤甚。

返乡型与返城型城市消费差异明显：人口输出型县城因春节返乡，商场客流销售爆发，餐饮店、奶茶店、影院均人气旺盛；大城市的新区、外来居民集中区、大学城则人去楼空，留城消费难以填补空缺。

二、头部商业体上扬，普通商业体下滑，新内容受捧旧业态遇冷

2026春节江苏商场消费最突出特征是“头部标杆增长，普通商业体下滑”。大城市头部商业体凭借区位与品牌优势，虹吸效应增强，叠加文旅出行，客流销售双增。

南京德基广场表现亮眼，日均客流量超30万人次，较平日增长70%以上，累计销售额同比增长超20%，贡献玄武区重点商贸企业近8.5亿元销售额的主要增长。7.2米高“凌霄”天马艺术装置成城市新地标，AR骏马与装置构成时空奇观；首店经济发力，Nana Jacqueline江苏首店、嘉士利·艾许黄油手信华东首店、Lola Rose全国限时首发方糖系列K金腕表等，成为市民“新年第一单”热门选择。

徐州苏宁广场依托返乡型城市优势，中心商圈8家企业销售额2.86亿元，苏宁广场与金鹰国际销售额均超亿元；客流同比增长19%，销售同比增长23%，186家首店品牌占比超60%，引进华为智能生活馆等首店；餐饮销售额同比增长38%，兰湘子、山野板扎等网红餐饮首店座无虚席，阿正茶夫徐州首店排队不断。

苏州万象天地将商业与文旅融合，大年初一单日人流量超12万人次，小米之家2月销售额截至22日突破100万元，客流较平时提升近300%；参与“华灯汇苏州”活动，携手中国纸雕艺术家打造新春灯彩，邀请法国街头大偶巡游，“逍遥春境”主题装置吸引市民游客。

扬州京华城以“马上京彩 一起奔富”为主题，日均客流超7万人次；“陈氏花灯耀丰年”与新春游园会同步开启，非遗彩灯长廊下，糖画、绒花、剪纸等展位围满孩子，实现“文化搭台、消费唱戏”。

南京弘阳广场商圈总人流量超225万，同比上升11.02%；销售额超9515万元，同比上升11.02%；单日客流最高峰超20万，秦淮灯会首次跨江点亮桥北；江北印象汇经调改，客流同比提升36%、销售额同比提升18%，王繁星面馆、梅果等餐饮店午市到晚市客流不断，让不愿跨江的年轻人找到“新春新体验”。

奥特莱斯赛道中，扬州砂之船奥特莱斯销售额同比增26%，推出“马上有钱”“福你上马”等活动吸引家庭客群；徐州西部商圈（杉杉奥特莱斯/金鹰人民广场店）销售额1.29亿元，同比增长53.35%；杉杉奥特莱斯依托“奥莱+微度假”模式，毗邻云龙湖与徐州乐园，打造“一日微度假”线路，成区域消费新增长极。

三、业态分化明显，消费偏好大调整

2026春节商场消费业态分化加剧，体验型、刚需型业态火热，部分业态遇冷。

餐饮业态成消费主力，美团数据显示江苏餐饮交易额同比增长16.1%；南京德基广场多家餐饮日均翻台率超5次；徐州苏宁广场餐饮销售额同比增长38%；扬州冶春、趣园等老字号清晨6:30便门庭若市，冶春御马头店单日客流近万人；年夜饭市场火爆，扬州348家餐饮单位的6810桌年夜饭，让超8.2万人品味团圆。

超市业态表现突出，扬州山姆会员商店春节日均接待超万人，肉类、水果、礼盒供不应求；悦活里和盒马鲜生激活南京及下沉市场消费；奥乐齐“穷鬼超市”因高性价比受捧；胖改版永辉重拾信心。消费者对品质日常、便捷生活的追求，契合第五消费时代“重品质、重体验”特征。

相反，影城业态遇冷，2026春节档总票房57.52亿元，较2025年的95.14亿元同比降39.5%，缺乏爆款，部分影城出现“包场观影”情况。

黄金珠宝销售下滑，受金价高位影响，部分商场销售同比降超50%，消费者从“物质囤积”转向“理性务实”，黄金不再是春节消费必选项。

四、客流分化背后：第五消费时代的体现

2026春节江苏商场消费的变化，是第五消费时代“追求幸福、重视体验、回归连接、崇尚品质、理性务实”核心理念的体现。

从“物质满足”到“精神体验”，体验感成消费核心。南京德基的天马装置、苏州万象天地的大偶巡游、扬州京华城的非遗花灯展，提供“可玩、可逛、可社交”的体验。艾媒咨询预测2026年中国情绪消费市场规模达2.72万亿元，消费者更愿为“有趣、有情感”付费。

从“规模扩张”到“品质精耕”，优质内容成核心竞争力。徐州苏宁广场首店占比超60%，南京德基高能级首店扎堆，扬州山姆礼盒售罄。尼尔森IQ报告指出，消费者从“买商品”到“买生活”，从“便宜”到“值得”，精益求精的商业体才能立足。

从“千店一面”到“差异分化”，精准定位赢市场。南京德基聚焦高端与首店，徐州苏宁立足返乡型城市侧重家庭消费，苏州万象天地走文旅融合路线，杉杉奥特莱斯创“奥莱+微度假”模式；缺乏定位、业态单一的普通商业体易被淘汰。

从“盲目跟风”到“理性务实”，消费观念成熟。扬州500余万元餐饮惠民券撬动需求，徐州以旧换新政策带动家电数码销售额1.72亿元，消费者只为“真正需要、带来幸福”的消费买单。

写在最后

2026年春节江苏商场消费是消费变革的缩影：文旅分流与头部领跑并存，业态分化与品质升级共进，客流不均与内容驱动凸显。

全省重点商贸流通企业累计销售额125.2亿元，同比增长9.8%；南京玄武区近30家商贸企业销售额近8.5亿元；徐州60家重点商贸企业销售额约20.58亿元；扬州50家重点商超销售额6.1亿元，同比增长12.5%。这些数据体现第五消费时代“追求幸福、重视体验、回归连接”的觉醒。

各地标杆商业体的亮眼表现证明“优质内容、精准定位、品质精耕”是穿越消费周期的法宝。江苏商场需顺势而为，立足需求，聚焦体验升级、品质提升、差异定位，借鉴标杆经验，焕新业态、优化服务、打造特色，才能在消费新时代成为承载城市烟火气、连接情感、传递幸福的载体。

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