36城420家全国首店开业，实体商业是否迎来新拐点？

出品/壹览商业

撰文/王晨瑾

2025年，全国首店市场呈现稳步扩张态势。

据壹览商业不完全统计，2025年全国36个城市至少新增420家全国首店，同比增长7.19%。

从开业时间分布来看，5月与9月是开店高峰，均有53家首店开业，这两个月份分别对应五一假期和国庆中秋长假，品牌借节日流量提升开业关注度。

从业态类型分析，“穿”与“用”类业态成为2025年热门，合计开出275家全国首店，占总量约65.48%；“吃、穿、用”三大核心业态的首店数量占比近九成。

从品牌属性看，中国本土品牌（含港澳台）开设248家全国首店，占比59.05%，与2024年持平；国际品牌开设172家，占比40.95%。

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首店资源仍向头部城市集中，上海持续领跑

城市分布方面，2025年首店格局与2024年基本稳定，前十城市名单未变，其中深圳（30家）、南京（28家）首店数量超过成都。值得注意的是，首店前十城市中仅西安的GDP未进入全国前十。

上海以159家全国首店保持绝对领先，北京首店数量增至68家，超越杭州跃居第二，杭州以54家排名第三；三城合计贡献311家首店，占总量66.90%，主导地位稳固。

强劲的经济活力是吸引首店入驻的核心驱动力。2025年上海GDP达5.67万亿元，实际增速5.4%；北京GDP为5.21万亿元，增速同样5.4%，两地是全国仅有的GDP突破5万亿元的城市；杭州GDP2.23万亿元（原文“2.23亿元”为笔误，按上下文修正），排名第八，增速5.2%。

具体来看，上海连续多季度首店数量居首，尤其受国际品牌青睐，2025年吸引91家国际品牌入驻，包含5家亚洲首店和16家全球首店。同年上海社会消费品零售总额1.66万亿元，增速4.6%，高于全国0.9个百分点；居民人均可支配收入91987元，显著高于全国平均43377元。发达的经济、旺盛的消费意愿与包容的文化环境，共同奠定了上海作为首店首选地的优势。

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绝对首店数量下降16.24%，细分领域亮点突出

全国首店分为“绝对首店”与“非标首店”两类。绝对首店指品牌进入某区域的首家门店，或企业子品牌的首家门店，例如UR旗下OWN FUN广州首店、CAMPER旗下CAMPERLAB深圳首店、气味图书馆集团NOSELAB北京首店、海底捞旗下如鮨寿司杭州首店等。这类首店是品牌实体运营的起点，承载着展示设计理念、产品体验的功能，自带高关注度。

据统计，2025年绝对首店共263家，较2024年的314家下降16.24%。

服饰行业是绝对首店主力，开出78家，其中国际品牌占51家，如韩国MUSINSA上海国际旗舰店、德国GORE®WEAR上海全球旗舰店、瑞典TOTEME北京首家中国旗舰店、加拿大Nest Designs杭州中国首店等。

餐饮大类开出76家绝对首店，头部餐饮集团通过副牌拓展增长空间：海底捞推出SHUA BAKERY、拾耍·SCHWASUA、捞宝街、如鮨寿司4个副牌首店；西贝火锅副牌“腾格里·蒙古山羊火锅”落地北京中关村e世界。此外，互联网大厂跨界试水餐饮，携程在上海外滩开设“携程TASTE OF CHINA味”，京东在北京长保大厦开出“七鲜小厨”。

2025年还出现特色主题餐厅，如北京超级合生汇的“开心麻花·江湖饭局”，是全国首家融合开心麻花主题戏剧的餐厅，体现表演、场景、互动体验对消费决策的影响。

宠物经济升温带动相关首店发展，2025年宠物行业绝对首店共6家。据《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，同比增长4.1%。其中，侯毅卸任盒马CEO后的创业项目“派特鲜生”落地上海长宁海粟文化广场，主营宠物现制鲜食、冷藏鲜食及创新糕点等，但开业9个月后因需求有限、线下成本高、电商分流等原因关闭所有门店。

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非标首店增长52.43%，茶饮品牌成探索主力

对于已有市场基础的品牌，开设绝对首店难度较大，因此通过“非标首店”（区别于标准化门店的模式）进行业态、场景的差异化探索。2025年非标首店共157家，较2024年增长52.43%。

概念店、旗舰店是非标首店热门类型，全年开出36家旗舰店、10家概念店：徕芬深圳旗舰店、NEXY.CO成都全国首家大师旗舰店、SUNRISEPOP上海全国首家旗舰店、深圳COVER全国概念店（主打极简几何美学）、南京小天才太空舱概念店（传递科技探索与儿童友好理念）等。

服饰品牌开出37家非标首店，“开大店”成主流，太平鸟超级壹号店、HOUSE OF H&M旗舰店面积均超1000平方米，打造集服饰陈列、主题展览、品牌传播与消费于一体的多维体验空间。

茶饮品牌全年开出16家非标首店，占其全国首店总量的66.67%，背后是行业竞争加剧与同质化困境：各价格带产品线高度重合（低价赛道蜜雪冰城、甜啦啦主打果茶；大众线古茗、茶百道以果茶、奶茶为核心；中高端线奈雪的茶、喜茶也聚焦果茶）；供应链成熟导致口味创新易被模仿（如喜茶2024年10月推出纤体瓶后，沪上阿姨、奈雪的茶等迅速跟进“羽衣甘蓝果蔬瓶”）。

在价格与产品难以突破的情况下，茶咖品牌通过非标首店探索增量：奈雪的茶·green轻饮轻食主打健康轻食；茶百道·探川觅饮尝试“日茶夜酒”模式，拓宽消费时段；牧白手作·茶肆在常规茶饮基础上新增主食、小吃、甜品和热泡茶品类。

此外，霸王茶姬开出3家非标首店，喜茶开出2家，覆盖棋上茶室、书香茶韵等主题；奢侈品品牌也通过非标首店丰富表达：LV在南京开设首家香水美妆精品店，MiuMiu在上海开香水限时精品店；圣罗兰右岸精品店融合时尚零售与艺术空间，迪奥之家打造超大型旗舰店传递品牌理念；爱马仕在深圳机场T3航站楼开出国内机场首家直营店。

对品牌而言，非标首店是升级形象、开拓新场景的重要窗口，凭借独特商品供给与精致设计吸引消费者打卡，为品牌和商圈聚集人气，进而转化潜在客群为忠实用户。

总体来看，2025年品牌布局首店已从单纯追求数量转向探索多元业态与创新模式，讲好品牌故事、提升消费体验成为核心主题。

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