户外市场新态势：服装高端化与鞋品大众化并行
山谷间如星河般排列的露营帐篷，城市公园暮色中穿梭的飞盘身影，山野溪流旁相聚的好友们，这些场景已十分常见。户外不再是少数群体专属的小众运动，正逐步成为全民共享的新型生活方式。
综合部分电商数据可知，2023年以来，户外市场整体保持两位数增长。在传统运动品类营收增速放缓甚至小幅下滑的当下，户外消费市场犹如“耐力型选手”，且这一增长趋势似乎仍在延续。
户外消费持续增长的同时，市场也显现出一些新现象与问题。例如，服装品类呈现“量价齐升”态势，鞋品则截然相反，出现明显的“量增价跌”。两条迥异曲线的背后，是户外市场与消费者之间买卖关系及供需状况的反映，市场格局之下暗藏着户外行业的发展密码。
服装“高价热销”，高端品牌能否驱动消费升级？
夜间徒步、荧光骑行、星空露营等“夜经济”新业态引领消费潮流，冰雪、山地、水上等户外运动参与度较高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流等细分项目备受关注；VR虚拟登山、骑行、潜水等沉浸式体验项目也逐渐兴起。
“售价攀升”是当前中国户外市场部分品牌的真实写照，而“高价仍受欢迎”则是消费者行为的直观体现。
相关投行研报数据显示，户外市场均价上涨5%，直接原因是高价品牌市场份额持续提升，并非所有品牌普遍提价。例如，均价超两千元的迪桑特、可隆、始祖鸟销售额分别增长36.5%、33.1%和21.6%；运动品牌中，千元左右的露露乐蒙增长57.8%，Fila Fusion增长58.6%。
在部分电商平台上，消费者用实际购买行为表达了对这些户外品牌的追捧。一件售价3000元的ARC’TERYX ATOM HOODY棉服在活动期间销量已超3000件，户外品牌也成为平台热搜词。
这股消费热潮的核心驱动力，一方面是消费者对产品功能价值的需求，另一方面是对情感价值的追求。
技术壁垒是高价品牌的护城河。不少品牌宣称产品面料可抵御-30℃极寒，功能强大、科技含量高。这些“隐形科技”被品牌转化为可感知的体验：门店体验区让顾客触摸“科技面料与普通面料”进行对比，或通过户外体验营（如登山徒步路线）让顾客实际穿着，在山间小雨中感受衣物不渗水，以真实体验强化科技认知。
户外品牌存在“鄙视链”，其消费者群体也不例外。当专业运动爱好者熟知的品牌因“高消费力”变得普及后，他们可能会产生“鄙视”情绪，但这并不影响消费者对“身份符号”的追求。社交媒体上，“裤子从运动装备升级为日常身份符号”的相关笔记达几十万条，“穿Align去咖啡探店”“办公室瑜伽裤通勤”等话题持续热门。
仍有不少消费者将高价大牌视为身份象征，无论是为品质还是“场景延伸性”支付溢价，他们对高价户外服装的热情未减。当“中国智造”从“性价比”转向“技术推崇”，高价服装的增长逻辑未来或许会从“品牌崇拜”升级为“价值认同”。消费者是否仍会“追捧高价”有待验证，但无论当下还是未来，户外行业的发展必将带动消费持续升级。
鞋类“量增价降”，产业焦虑与破局方向何在？
与户外服装的增长态势相反，鞋品市场呈现不同特征：销量上升，价格却持续下降。
数据显示，2025年第四季度户外鞋销售额316.7亿元，同比增长21.3%，均价350元，同比下降1.8%；运动鞋销售额217亿元，同比下降8.5%，均价288元，同比下降6.2%。魔镜数据显示，2023年户外鞋类销量同比增长37%，但均价同比下降11%。
“量增价降”的背后，是供给端与需求端的双重影响。
与服装不同，鞋品核心科技（如中底缓震材料）已基本标准化，迭代时间较长，研发周期大幅压缩。尽管各品牌有自身核心科技，但功能差异不大，这使得鞋品在销量增长时价格自然下降。
需求端的变化也加剧了价格敏感度。随着户外从“专业圈层”向“大众日常”渗透，消费者购买动机从“挑战极限”转为“轻量化参与”。日常通勤、生活场景对专业户外鞋的功能性需求降低，更注重舒适轻便与时尚百搭，200元的鞋可能比2000元的更满足需求。这种“去专业化”需求让低价鞋的“基础功能”覆盖多数场景，进一步拉低市场价格。
“量增价降”不一定是危机，它反映出户外鞋类正从“专业装备”向“大众消费品”转型。如同传统运动品牌跨界时尚，户外品牌要吸引更多消费者，需在专业属性基础上融合时尚与舒适性。当“专业”与“昂贵”解绑，“平价高性能”将成为新增长极。
但户外品牌也需警惕隐忧：过度价格战可能导致研发投入减少，削弱行业长期竞争力。若所有品牌聚焦短期销量打价格战，谁还愿花数年研发新材料？坚持研发的企业，在其他品牌低价抢占市场时，还剩多少发展空间？
户外消费未来走向何方？
户外服装“量价齐升”与鞋类“量增价降”看似矛盾，却真实反映了当前中国户外市场现状。
这种分化局面，是户外产业从“规模扩张”向“结构升级”转型的缩影，既体现了消费者需求的精细化分层，也暴露了产业升级的关键问题：如何以创新打破同质化，以价值实现新增长？
尽管户外运动火热，但需正视：其覆盖人群仍较小，专业户外运动对多数消费者有“门槛”，户外鞋服消费群体相对局限。服装品类“高价即正义”的逻辑仍将持续，但竞争焦点会从“品牌溢价”转向“技术叙事能力”。当消费者购买习惯改变或选择增多，与高端品牌粘性弱时，他们的选择倾向显而易见。
未来的赢家，或许是能将“防水指数”“透气率”“抗撕裂强度”等专业参数转化为消费者可理解的“场景故事”的品牌。毕竟，当前不少户外服装消费者追求日常通勤，而非专业运动。
鞋类品类“量增价降”将倒逼行业寻找“增量不降价”的路径。深耕细分场景（如儿童户外鞋、老年健步鞋、女性轻量化跑鞋）是方向之一；尽管新材料迭代慢于服装，品牌仍需坚持研发，不能仅依赖单一技术或材料，要强化“功能+情感”复合价值，比如绑定IP打造联名款，让消费者为“独特性”付费。
从宏观视角看，户外鞋服消费的差异，是消费者生活方式升级的体现。当更多人穿专业服装走向山野，更多家庭因平价好鞋爱上户外，这个产业的终极价值将不仅是商业数据的增长。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：陈青松，36氪经授权发布。
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