跨界乐园潮起：蜜雪冰城们能圆迪士尼梦吗？
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近期浏览招聘平台时，我发现了一个特别的现象：蜜雪冰城在BOSS直聘悄然发布了一批乐园相关岗位。
起初以为是品牌活动，点进去才知是完整的乐园建制岗位，包括乐园内容编剧、演艺统筹、工程管理、周边产品统筹等。
招聘描述中反复出现“世界观”“核心叙事线”“沉浸式体验”“演艺体系”等关键词，月薪在11K至24K之间，部分岗位明确20K以上，要求5到10年相关经验，工作地点为郑州。
更值得注意的是，任职要求多次提到需熟悉迪士尼、环球影城等成熟主题乐园的内容与演艺逻辑，有完整乐园项目经验者优先。
与此同时，关于蜜雪冰城乐园选址的讨论也在发酵，有网友称其地勘工作已完成，位置在郑州中牟——这里已集结了只有河南、电影小镇、方特等一大批河南主题文旅项目。
蜜雪冰城官方客服回应谨慎，表示暂不清楚具体规划，但种种迹象表明，这个曾靠“甜蜜蜜”出圈的雪王，正试图搭建更大的舞台。
无独有偶，不久前扬州爱奇艺乐园定档今年2月8日正式启幕。与蜜雪冰城的低调不同，该乐园高调定位为“小型化、快迭代、强互动的室内新型主题乐园”。
据媒体披露，游客可在乐园中勇闯《唐朝诡事录》的长安鬼市破解悬案，或与至尊宝重温《大话西游》经典剧情，还能在光影互动空间感受《我的阿勒泰》里的草原四季流转。
全球流媒体将自有IP转化为线下场景并非中国独有。美国奈飞已在达拉斯推出线下娱乐空间，把熟悉的内容IP变成可体验的现实场景，向游客售卖数小时的沉浸感。
更早之前，潮玩品牌泡泡玛特在2023年试水主题乐园，围绕潮玩IP构建线下世界，成为国内潮玩行业首次尝试重资产项目的案例。
不同赛道、不同背景的品牌纷纷跨界，当越来越多品牌开始关注演艺、叙事与空间体验，主题乐园不再是迪士尼、环球影城等巨头的专利，正成为一场蔓延的跨界实验。
02
茶饮、流媒体、潮玩品牌的集体跨界冲动，背后藏着深层商业共识。
过去很长时间，互联网公司和新消费品牌信奉轻资产逻辑，认为线上流量无限且成本低，而实体乐园投入大、回本慢、运营重，在资本市场并不“性感”。
但如今风向转变：线上流量成本飙升，获取新用户代价高昂，看似笨重的线下空间反而成了稀缺价值洼地。
对这些手握流量的品牌而言，建乐园并非单纯卖门票，核心焦虑是如何延长IP生命周期。
蜜雪冰城的雪王已有主题曲、播放量过亿的动画片甚至短剧，数字形象丰满，但数字内容生命周期短，品牌需要现实锚点固定虚拟资产——乐园就是最大的锚点。
当雪王从奶茶杯变成几十米高的城堡、可拥抱的人偶，甚至花车巡游，感官冲击能将脆弱的流量关系转化为坚固的情感连接。
这也是爱奇艺急切将《唐朝诡事录》《大话西游》搬至线下的原因：长视频平台深知用户“剧播完、会员停”的无情，把剧集做成乐园，是将“观看”升级为“体验”——从隔屏看破案到置身案发现场，体验维度提升给了用户留在平台生态的理由。
大洋彼岸的奈飞同理：作为流媒体霸主，达拉斯大型体验店是对抗线上增长见顶的手段。复原《怪奇物语》场景，让粉丝消费、拍照、吃主题餐，使奈飞从红色播放键变成可触摸的生活方式。
线上流量是“空军”负责覆盖，线下乐园是“步兵”占领阵地，只有落地生根，品牌领地才真正稳固。
泡泡玛特是国内探路者之一。当年有人质疑塑料小人撑不起乐园，但事实证明，盲盒玩偶有了“房子和街道”后，粉丝忠诚度从单一产品喜爱上升到品牌世界认同。
除延长IP生命周期，乐园还能改变用户结构：蜜雪冰城主客群是年轻人、学生及价格敏感者，但乐园是家庭消费终极场景——年轻人结婚生子后可能少买柠檬水，却会为孩子花几百元逛乐园。封闭空间内，水、餐饮、纪念品均为品牌产品，家庭用户渗透率和客单价提升是街边店难以实现的。
这便是第二增长曲线：主营业务增长遇顶时，乐园的门票、餐饮、衍生品收入成新现金牛。
所有跨界品牌内心都藏着“迪士尼梦”——希望品牌从商标变成百年后仍有人排队“做梦”的地方。这是主题乐园生意最迷人也最残酷之处。
03
愿景美好，但商业世界不相信童话，主题乐园真的谁都能做吗？
很多跨界故事开头相似：品牌有流量、IP、现金流，便建乐园“请用户做梦”。但乐园看似是流量变现捷径，实则是商业领域最难啃的硬骨头。
先看运营：蜜雪冰城的优势是高频、低客单价、强标准化的零售系统，靠极致效率和性价比让柠檬水遍布街角。
乐园逻辑却相反：低频、高客单价、服务链条长、体验容错率低。用户买的是情绪价值，一个环节出错就可能引发差评——上海乐高乐园去年开业时过山车因自动保护停机数次被骂上热搜，就是例证。
蜜雪冰城的性价比在乐园中重要，但绝非唯一武器。乐园不是便利店，用户将一年一次的周末与全家期待打包进门票，此时“便宜”不等于“值得”。
再看内容：迪士尼有百年叙事，米老鼠等角色代代相传，即便没看过所有电影也懂其意义。
雪王是新时代产物，靠洗脑神曲出圈，动画短片和短剧延续热度，这套内容体系能否支撑长期世界观，需线下体验检验——线上内容单薄可靠剪辑和热点弥补，线下空间无趣则直接转化为游客的空旷感。
更关键的是乐园需持续更新：动画完结、短剧降温后，角色仍要与游客互动，内容迭代跟不上，乐园会迅速从新鲜变陈旧。这对所有跨界玩家都是硬仗，也是媒体和游客更看好奈飞、爱奇艺的原因——它们具备持续生产IP的能力。
值得一提的是，郑州附近的开封万岁山武侠城，无顶级设备和好莱坞IP却爆火，靠的是“王婆说媒”式烟火气互动、数百NPC全天候沉浸式演艺，以及几十元玩一天的性价比。
这种模式与蜜雪冰城更相似？回顾招聘启事，蜜雪冰城重点寻找乐园演艺统筹、互动编剧，或许指向强互动、轻设备的运营方向。若雪王走此路线，逻辑便通顺：搭建巨大、欢乐的雪王元素社交场，无昂贵门票门槛，像超级放大版泡泡玛特城市乐园——用快消逻辑做乐园，学万岁山做互动，靠泡泡玛特模式卖周边盈利。
若如此，这座乐园或许能走出中国新消费品牌的“野路子”——毕竟，让所有人毫无负担地获得快乐，本就是雪王最擅长的事。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
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