南城香的转型之路：从坚守到变革的背后

南城香，作为北京大众快餐市场的代表性品牌，曾凭借高性价比的早餐组合（油条、烧麦、豆浆）以及午晚餐的三大核心产品（安格斯肥牛饭、电烤串、虾仁大馄饨）占据一席之地。2023年，其店长甚至能在10个月内获得140万元的薪资与奖励，展现出品牌的强劲实力。

然而，随着市场竞争加剧，南城香面临着来自红功夫、超意兴、乡村基等品牌的多重挑战。这些竞争对手均瞄准大众餐饮市场，通过不同策略抢占份额。为应对成本压力，南城香曾采取钉死纸巾抽屉、取消免费水果等措施，但2024年业绩仍不理想：单店流水下滑14%，净利润缩水35%，原计划开店60家最终仅落地23家，还关闭12家，全年净增仅11家。

2025年，南城香创始人汪国玉交出了净利润同比增长101%的成绩单。这一转变源于两大举措：引入机器炒菜和大幅精简人员（全年省了950人）。

#01

放弃炒菜的真相：追求高效运营

汪国玉曾长期坚持“反现炒主义”，以环保、空间限制及安全风险为由拒绝现炒。但实际上，这一策略更多是为了实现高效运营。南城香的模式类似日式快餐，依赖中央厨房完成预处理，门店仅需简单操作，无需大厨，人效极高，且产品标准化适合外卖，2018年外卖占比已超50%。

图| 南城香三件套中的安格斯肥牛饭和电烤串

这种模式曾让南城香单店流水达5-6万元，是同行的5倍，2023年底拥有180家直营店，年流水超10亿元。但随着市场变化，消费者对现炒和锅气的需求上升，南城香的模式逐渐失去竞争力。

#02

竞争压力下的转型困境

2024年南城香进军上海失败，产品未做本地化调整，在饱和市场中缺乏竞争力。在北京大本营，超意兴以低价自选炒菜抢占五环外市场，乡村基以现炒小碗菜吸引顾客，红功夫则贴身竞争并转向现炒，导致南城香陷入“夹心层困境”：既无法与超意兴比拼低价，又缺乏乡村基的锅气体验，还被红功夫分流客群。

图| 菜先生、老盛昌，是上海的“地头蛇”

图| 山东平价餐厅超意兴也闯入北京

消费者对预制菜的抵触和对多样性的需求，迫使南城香转向现炒模式，但这意味着原有运营体系的全面调整。乡村基等竞争对手已在现炒领域深耕，进一步挤压南城香的生存空间。

图| 乡村基，靠“现炒”炒出一片天

#03

引入机器炒菜与人员精简

2025年，南城香全面转型现炒模式，推出2.0升级门店和3.0社区食堂模型。2.0门店引入智能炒菜机，3.0门店采用自选称重模式，均放弃原有核心产品。为推进转型，南城香投资真膳美（背后是有20年炒菜经验的小女当家），并进行组织调整：总部指挥中心人员更换30%，集团管理人员更换40%，店长更换20%，营运团队更换80%。

图| 南城香创始人汪国玉

转型成果方面，2025年南城香门店数190家，销售额微跌0.95%，但净利润增长101%。这一增长主要源于成本控制：砍掉免费水果（年省2000万）和精简人员（共省950人）。目前仅18%的门店完成现炒改造，未来能否持续增长仍待观察。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：谦昂，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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