中产抢平价羽绒服背后：波司登们的高端化之路遇阻

出品/亿邦动力

撰文/廖紫琳

2026年初的寒潮，让平价羽绒服意外走红。一向偏爱品牌的中产群体，纷纷涌向胖东来、Costco和山姆等商超，排队抢购300-500元的羽绒服，部分门店断货甚至催生加价代购。这一现象背后，是消费者对羽绒服性价比的重新审视：波司登2000多元的羽绒服充绒量仅86克，而山姆499.9元的产品充绒量最高达421克，中产消费开始从“符号追求”转向“实用较真”。

羽绒服涨价并非偶然。作为羽绒原料主要来源的鸭绒，因2025年猪肉价格低迷导致鸭肉消费减少，供给收缩推动价格上涨。2015年以来，90%绒子含量的白鸭绒价格从350元/公斤涨至500元/公斤，白鹅绒从700元/公斤升至1100元/公斤，欧洲进口高端鹅绒价格更是突破1300元/公斤。头部品牌如波司登可通过存货调节对冲成本，中小品牌则承压明显。

面对成本压力，国产羽绒服品牌集体加码高端化：波司登与国际设计师合作推出6999元系列，高梵聚焦高端鹅绒品类，鸭鸭、雅鹿等也上探千元价格带。他们试图效仿Moncler和Canada Goose，通过顶级原料、科技面料、明星代言和高端渠道塑造品牌形象。然而，高端化效果并不理想：波司登5000元以上单品多为个位数销量，高梵3000元以上产品销量不足200件，消费者对“大众品牌卖高价”存在认知失调。

国产高端化遇阻的核心在于“价值不匹配”：消费者对国产品牌的认知仍停留在“实用工具”，高端产品的材料升级难以转化为身份认同和社交价值。此外，高端原料依赖进口（2024年高端鹅绒进口依存度58%）、工艺细节与国际大牌存在差距、缺乏长期品牌文化积淀等问题，也制约了高端化进程。未来，国产品牌需跳出“价格拉升”误区，在技术创新、品质把控和品牌故事上构建真正的高端价值体系。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com