KKV陷租约纠纷，話梅借高端定位进驻万象城

出品/源sight

撰文/周艺

卓悦与KKV的租约争议尚未平息，美妆集合店HARMAY話梅却在低调加速扩张。

近期，話梅成都新店落址万象城，该铺位原属喜茶，毗邻泡泡玛特；去年9月长沙国金街首店更接档丝芙兰铺位。

不同于拥有300余家门店的调色师THE COLORIST，話梅主打高端路线：仅售高端品牌、无试用服务、单店独立设计……

若说调色师靠国产品牌引流，話梅则以小众精品稀缺性与商业美学体验突围。

亲民与高端的差异化策略，让两者在“小样经济”赛道各占一席之地，但高价与易替代属性也让高端玩家风险更高。

复苏信号？

成都万象城店是話梅全国第24家门店、成都第三店，使其与上海（5家）、北京（4家）并列核心布局城市。

2025年話梅加速扩张，无锡、南京等城市首店落地，虹桥机场店为出海铺路；2019年香港中环店现已关闭。

2025年新增10家门店均选址高端商圈，如常州万象城、无锡恒隆广场。

成都万象城店的筹备，标志着話梅向高端商业与新一线城市渗透的步伐加快。

2022年話梅获近2亿美元融资，但2023年关闭西安、杭州门店，2024年扩张放缓，市场曾对其前景存疑。

2025年話梅数据回暖：截至4月30日周客流超17.5万，SKU近1.6万；五一假期全渠道日均销售额300万，客流超2万，境外游客占20%。

美妆集合店赛道整体复苏，WOW COLOR、调色师等品牌2025年均有新店落地。

行业经历洗牌后，ONLY WRITE、HAYDON黑洞等品牌已退出市场，存活品牌通过设计美学、品类差异形成竞争壁垒。

美学之外的竞争壁垒

美妆集合店价格优势有限，話梅定位高端，以进口品牌为主，陈列设计更显“高贵”。

小样价格对比电商无优势：UD防晒喷雾15ml售价55元（淘宝百亿补贴16元），NARS粉饼230元（天猫国际198元）。

联合创始人鞠春茂称货源来自专柜与贸易公司，渠道成本限制了价格竞争力。

話梅差异化在于门店设计美学与小众品牌引进，其“打卡地”属性获高端商圈青睐。

选址策略精准：聚焦一线高端商圈，非一线城市如秦皇岛店瞄准阿那亚文艺群体，避免了HAYDON黑洞的扩张失误。

高端路线的隐忧

消费者对話梅品控存疑，小红书多篇帖子反映小样假货问题，退换货困难。

电商大促与品牌赠品挤压小样市场，話梅优势弱化。

国际集合店核心竞争力在于扶植新品牌，話梅尚未形成“进店必买”的独特优势，货架依赖外部品牌。

孵化的香氛品牌声量不足，小众品牌在华开店增多，选品壁垒面临挑战。

高端定位增加运营难度：营销成本更高，扩张节奏更缓，对比调色师的亲民策略（粉色视觉、试妆服务、代言人联动），风险抵御能力较弱。

国际品牌如Olive Young、丝芙兰已具备趋势引领能力，调色师垄断平价市场，話梅向上突破仍需解决品牌扶植、品控信任等核心问题。

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