吉野家的‘破局求生’：推日式快餐集合店，让顾客体验DIY现炒

出品/职业餐饮网

撰文/肖德睿

提到吉野家，行业内外和消费者最先想到的往往是那碗‘多年不变’的牛肉饭。它稳定、标准、出餐快，但也因此少了些惊喜，预制感较重，价格也让人觉得有些虚高。

不过最近，由合兴集团运营的‘北方吉野家’悄悄做出了改变，推出了一种全新的店型。不仅一下子增加了铁板烧、拉面、鸡汤饭等多个新品类，甚至尝试了半自助和‘现炒’模式——把电磁炉和锅具搬到顾客桌上，让大家自己动手炒菜DIY。这可不是一次简单的品牌升级，在中式快餐的猛烈冲击下，这位日式快餐巨头展现出了强烈的‘求生欲’。

为了‘烟火气’，吉野家有多努力？

在北京石景山鲁谷，吉野家的新店型已经低调亮相。走进这家店，最大的感受就是‘反差’。它不再是那个像流水线一样冰冷、只卖牛肉饭的‘专门店’，而是变成了一个热气腾腾、充满活力的‘日式快餐集合店’。这背后，是吉野家正在进行的一场‘攻守兼备’的战役：一方面紧紧抓住核心大单品，夯实‘品质感’来稳住现有顾客；另一方面则在新品类上积极拓展，用‘体验感’吸引年轻人的关注。

1、守住基本盘：牛肉饭不仅要‘快’，更要‘鲜’

不管店型怎么变，牛肉饭始终是吉野家的营收支柱。这次新店的门头上醒目地写着‘一碗好牛的饭’，用双关语加深记忆，同时传递出‘肉好牛、汤好牛、米好牛’的价值理念。在工艺上，吉野家强调‘每日匠心现煮’和‘20步工序’，突出‘现做’的特点，想和预制菜划清界限；在食材方面，选用原切牛腹肉、越光大米等高品质原料，重塑价值标准。再加上‘全球年销1.8亿碗’的数据支撑，这些动作都在向市场表明：这碗牛肉饭依然是行业的品质标杆，值得消费者买单。

2、制造锅气：滋滋铁板烧，让顾客上桌现炒

如果说牛肉饭是吉野家的防守底线，那么引入‘滋滋铁板烧’就是它主动进攻的信号。新菜单上推出了玉子鸡排、汉堡肉、辣白菜肥牛等多款铁板产品，价格在23.5元到34元之间。这种模式的特别之处在于，它没有采用传统的后厨或板前烹饪，而是通过嵌入式电磁炉，把餐桌变成了灶台。

肉类在明档厨房完成标准化预处理，顾客只需要完成最有仪式感的‘烹饪最后一步’。当铁板发出‘滋滋’的声响，顾客亲手把小菜、酱料和无菌蛋翻炒融合，这种DIY互动不仅带来了日式快餐中少见的‘锅气’，还把单纯的吃饭变成了一场独特的‘五感体验’。

3、拓宽客群：上线鸡汤定食、吉选拉面，保留小火锅

为了打破顾客群体的限制，吸引更多不同类型的消费者，吉野家在菜单上做了大胆的‘加法’。首先是产品价值的重塑，传统的关东煮常被当作‘凑单小吃’，和便利店的没什么区别。但在新店型里，它被升级为‘鸡汤关东煮’，主打‘慢熬一口鲜’。以此为基础，吉野家顺势进入了热门的‘鸡汤饭赛道’，推出了手枪腿、海鲜等‘满料鸡汤定食’系列。

其次是品类的横向扩展，为了覆盖面食爱好者，新店上线了‘吉选拉面’系列，包括日式辣肉燥味噌拉面、慢熬浓鸡汤煎鸡排拉面、铁板烧牛番茄牛汤拉面，价格从25元起。之前受欢迎的小火锅、各类经典炸物和招牌小食也保留了下来。随着铁板烧、鸡汤饭、拉面和牛肉饭的组合，吉野家的目标很明确：它想撕掉单品类的标签，转型为覆盖多个时段、适合所有顾客的‘日式快餐集合体’。虽然品类增加了，但核心食材没有大量新增，更多是现有食材的重新组合，这样控制了库存压力。不过，SKU组合方式的增多，也给门店的出餐流程和员工操作带来了更大的挑战。

4、超值感+体验感：上线六大免费项目，让顾客动手DIY

新店型推出了堂食六大免费项目，设置了自助台，包括越光米饭、日式鸡汤、秘制牛汤、照烧鸡汁、爽脆小菜、多种蘸料免费提供。吉野家也不介意顾客‘钻空子’，在餐桌的桌卡上印了‘灵魂吃法’，教大家通过不同的组合创造美味：可以用自助台上的米饭、鸡汤、香葱、香菜、七味粉，做出鸡汤泡饭；也可以在铁板烧时，取适量米饭、辣白菜、黑胡椒和海盐，搭配出辣白菜鸡蛋炒饭。这种策略很聪明：顾客可以用最低的成本搭配出‘经济套餐’，也能通过创意组合获得‘定制体验’。以前吉野家卖的是效率，现在卖的是‘超值感’和‘体验感’。

中式快餐竞争激烈，日式快餐面临挑战

吉野家这次彻底的升级，背后是面对中式快餐的冲击不得不进行的防御性反击。现在的餐饮消费市场，消费者已经进入了‘既要、又要、还要’的阶段：既要现炒的锅气，又要实惠的价格，还要不断有新鲜感。中式快餐为了满足这些需求，把行业标准提高到了新的水平，对传统日式快餐形成了包围：

拼‘锅气’：迎合消费者对‘反预制菜’的需求，中式快餐把‘现炒’作为核心卖点。通过明档厨房、核心环节前置，甚至关闭中央厨房、回归门店现做，把‘烟火气’变成了吸引顾客的‘流量密码’。

拼‘价格’：‘月薪过万吃不起中式快餐’已经成为过去。头部品牌纷纷把客单价降到二三十元，还通过各种免费自助、无限续饭来吸引价格敏感型顾客。

拼‘产品’：面对消费者喜新厌旧的特点，中式快餐做到‘月月上新’。烹饪技法涵盖煎炒烹炸，根据时令调整菜单，不断给消费者一个‘进店的理由’。

在中式快餐这种全方位的竞争下，传统日式快餐陷入了尴尬的境地：产品上，陷入‘经典陷阱’，常年不变的大单品虽然稳定，但在喜新厌旧的中国市场，缺乏持续的吸引力，‘经典’慢慢变成了‘陈旧’，靠老本已经难以维持；价格上，出现‘价值错位’，相对较高的客单价，却无法提供相应的体验感和获得感，消费者越来越不想为其支付溢价；效率上，曾经引以为傲的标准化流程和出餐速度，在中式快餐普及智能炒菜机和模式创新后，优势也被抹平了。日式快餐在如今竞争激烈的中式快餐面前，几乎成了没有灵魂的预制菜的代名词。

之前北方吉野家也尝试过引入小火锅、铁板菜，想追随市场热点，但事实证明，这种没有整体规划的‘跟随式’调整，只是在旧模式上‘打补丁’，根本解决不了核心的增长问题。现在吉野家终于意识到，必须打造全新的单店模型。它不再依赖单一爆品，而是在产品和服务上大胆‘做加法’，试图通过更丰富的品类（拉面、铁板、关东煮）、更高的性价比（六大免费项目）以及更强的情绪价值（DIY体验），重新赢回流失的消费者。

职业餐饮网小结：

吉野家这次的转变，是日式快餐在中国市场一次彻底的‘改变’和‘重新开始’。从坚持‘一碗饭’的理念，到主动引入‘电磁炉上桌’的创新，吉野家的动作充满了求生欲，也体现了对中国市场的尊重。在这个竞争激烈的存量时代，没有所谓的‘百年老店’优势，谁能真正满足消费者的‘胃’和‘钱包’，谁才能继续在市场中立足。敢于放下身段，才是走向未来的唯一出路。

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